Щоб досягти мети у роздрібній торгівлі, треба провести свій корабель через безліч підводних скель. Мистецтво лавірування, зокрема, полягає у необхідності пристосуватися до численних мінливих факторів, таких як коливання курсу валют та зміни в законодавстві, примхлива мода й сезонні уподобання, та багато інших. Не останнє місце займає особа відвідувача, його настрій та поведінка, які теж слід враховувати. А навіщо?
Кінестетику важливо помацати товар руками
Для чого треба знати типи клієнтів?
Типологія покупців потрібна для того, щоб для кожної категорії визначити оптимальну лінію поведінки менеджера, дотримуючись якої він максимально підвищить вірогідність придбання товару. Тобто забезпечить:
- Підняття загального рівня продажів. Адже відомо, що будь-який, навіть найкращий товар повинен знайти «свого» покупця, інакше на великі обсяги реалізації розраховувати не варто.
- Ефективне витрачання грошей, виділених на рекламу. Після визначення типових особливостей цільової аудиторії (ЦА) можна скласти кампанію, яка буде точніше відповідати думкам, настроям та бажанням потенціальних покупців. За рахунок цього можна уникнути витрат на неефективні заходи.
- Полегшення життя менеджерів. Виходячи з типології клієнтів відпрацьовують стандартні схеми роботи з різними відвідувачами, зводячи до мінімуму помилки та прискорюючи укладення угоди.
- Ефективну боротьбу з конкурентами. Рітейл — це на 99,9% неунікальні товари, отже конкуренція висока як ніде. Але з урахуванням трьох попередніх пунктів (і, звичайно ж, не тільки їх) можна працювати більш продуктивно і вийти на кращі позиції.
Сегментацію ЦА роблять по різним характеристикам, таким як стать, вік, прибутки, відношення до життя і т. ін. Після розподілу з’являється можливість зрозуміти, які проблеми постають перед кожною групою, що їх можна вирішити за допомогою товарів у фірмових магазинах. А також — на що у першу чергу звертають увагу люди, обираючи виріб чи послугу, які сумніви та заперечення зазвичай виникають у подібних ситуаціях та які чинники можуть підштовхнути до придбання. А вже виходячи з цього можна вибудувати правильні взаємовідносини з клієнтами, унікальні для кожної групи.
Результатом такої роботи буде точкова взаємодія з відвідувачами. Якщо потреби покупців індивідуальні для кожної групи ЦА, то так само властиві тільки їм будуть і заперечення. Розуміння психотипу кожного конкретного клієнта дає можливість спрямувати діалог у певному напрямку, коли вже є готові відповіді на основні запитання і таким чином зняти побоювання. Людина відчуває, що працівники магазину буквально знають, що їй насправді потрібно. Знання типології та заздалегідь розроблена оптимальна поведінка встановлюють приязні відносини, що мотивують до придбання товару. Зрештою, це допомагає відшліфувати етапи воронки продажів, виправляючи недоліки та кастомізуючи її під кожну групу покупців.
Дуже добре — теж погано
Після того як ми розібралися, навіщо треба сегментувати ЦА, лишилося розділити аудиторію на групи, дослідити кожну й виробити лінію поведінки. Так, це чималий шмат роботи, але воно того варте. До речі, а скільки їх повинно бути, отих груп клієнтів?
Ось тут починається найцікавіше. У галузі маркетингу проведено безліч різноманітних досліджень, в тому числі й по сегментуванню ЦА. Всі вони спрямовані на те, щоб діяльність менеджерів була ефективною, бо від цього в першу чергу залежить успішність компанії. Як наслідок, на даний момент існує чимало класифікацій типів покупців (тільки популярних налічується не менше десятка). Зверніть увагу, не типів, а саме класифікацій, у кожній з яких від чотирьох-п’яти і більше типів. Відвідувачів поділяють за психологічними особливостями, за уподобаннями відносно обслуговування, за етапами придбання, за поведінкою, за обраною роллю в угоді (активна чи пасивна), за … та за чим тільки не поділяють.
А тепер уявіть себе на місці менеджера. До торгівельної зали заходить відвідувач, то що, подумки перебирати всі оті класифікації, які навіть просто запам’ятати нелегко? Це не кажучи про те, що аби зрозуміти, що собою являє конкретна людина, її бажано проанкетувати, а потім ще певний час із нею поспілкуватися.
Проте один практичний спосіб все ж існує. Визначення типу слід робити за поведінкою, яка є похідною від емоцій. Ден Рік на сайті Copyblogger сформулював 12 законів психології продажів, і він стверджує, що людина робить придбання під впливом емоцій, які вона проявляє «ось тут і зараз». Це головне правило. Так, раціональна частина теж має місце, але емоції визначальні.
Друге правило наголошує на егоцентричності покупців. Людину більше турбує власний головний біль, ніж землетрус у Латинській Америці з численними жертвами. Коли жінка роздивляється плаття, то його презентація на модному шоу менш важлива, ніж те, як воно підкреслює її талію. Пропозиція повинна відповідати світогляду людини, а останній багато в чому залежить від поведінки.
Третє правило — люди полюбляють купувати. Адже це пов’язано з отриманням чогось нового та приємного. Але разом з тим, вони дуже підозріливі, бо не люблять, коли їх ошукують. Тому найгірше, що може робити менеджер — намагатися тиснути на покупця щоб якось упхати йому товар. Бо, навіть коли й продасть, що цілком можливо, іншого разу покупець у цей магазин вже не прийде. Чому? Тому що «ложечки знайшлися, але неприємний осад лишився».
А що ж тоді робити? Використовувати емоційні тригери та підлаштовуватися до сприймання світу покупцем. Щоб досягти останнього, бажано говорити у тій же манері і в тому ж темпі, що й клієнт, а також повторювати його пози й жести.
Типи клієнтів за поведінкою
Аналітик
Характерні риси. Спокійний та стриманий, принаймі зовні, нікуди не поспішає, тримає дистанцію. Добре знає товар, питає одразу про головне, мислить логічно, говорить негучно, дивиться на виріб, а не на продавця. Не любить ризикувати, рішення приймає обережно, не робить імпульсивних придбань. Довго розмірковує над товаром, цінує допомогу, але тільки кваліфіковану, власну думку змінює дуже зрідка.
Як себе вести. Балакати спокійно та розмірено, і лише тоді, коли спитає, не торохтіти у відповідь чи за власною ініціативою. Не тиснути, не говорити зверхньо й не вживати різкий підвищений тон. Думки викладати послідовно, з висновками про вигоди. Не просто називати переваги, а ще й добавляти, що вони дають корисного. Відомості давати точні й повні, але не підштовхувати до негайного прийняття рішення.
Тригери. Стабільність, безпека, економія.
Лідер
Характерні риси. Це напористий командувач, націлений на результат, він точно знає, що йому потрібно. Емоційний та впертий, переконаний у тому, що завжди правий, веде себе агресивно, звик усім вказувати, що вони повинні робити. Відкидає критику, чиясь думка йому не цікава, конфліктний, легко дратується. Рухи впевнені, жести енергійні, мова гучна, з притиском, не рахується з чужим особистим простором. Може бути різким до брутальності, полюбляє конкретні факти й деталізацію, говорить мало, часто спочатку робить, а потім думає (якщо думає взагалі, настільки впевнений у собі). Вміє вибивати додаткові бонуси.
Як себе вести. Такого клієнта повинен обслуговувати гнучкий, уважний та стійкий до стресів менеджер. Розмовляти впевнено, не мимрити, але обережно й стримано, бути ввічливим, але без підлабузництва. Слухати активно, реагуючи на репліки, ні в якому разі не сперечатися. Опис товару давати лише по найважливішим позиціям. На додаткові бонуси не погоджуватися. Подякувати за візит.
Тригери. Визнання оточуючих, престиж, високий статус. Влада. Економія часу.
Доброзичливий
Характерні риси. Така людина любить оточуючих та охоче з ними спілкується, бо отримує від цього задоволення, як і від процесу купівлі. Намагається ні з ким не конфліктувати. Багато балакає, в т. ч. на особисті теми, але не надто ініціативна. Поза вільна, жести відкриті та широкі. Типаж нерішучій, подробицями не цікавиться, уважний до думки оточуючих. Може довго балакати й піти, нічого не придбавши. Швидко переходить на «ти».
Як себе вести. Посміхатися, бути поруч, але з «ти» не поспішати. Спілкуватися дружньо, слухати співчутливо, показувати, що радий розмові, підлаштовуватися під мову й жести покупця. Можна запитати про щось особисте (як навчаються діти тощо). При цьому вести себе впевнено, дати зрозуміти, що можете вирішити його проблеми. Але ну в якому разі не тиснути! Задавати лише закриті питання, на які клієнт може дати конкретну відповідь. Спрямовувати розмову і, якщо покупець «заговорюється», м’яко повертати до товару, але не перебивати.
Тригери. Дружба, спілкування, визнання оточуючих, комфорт.
Енергійний
Характерні риси. Це уособлення такого собі живчика — рухливий, багатослівний, ініціативний, все б йому щось робити, кудись бігти. Оптиміст, бачить світ в рожевих кольорах, розмовляє емоційно, але переконливо. Посміхається, міцно тисне долоню, дивиться в очі, хоча при цьому може «ляпнути» щось не думаючи. Непрактичний та неуважний, постійно відволікається і не дуже звертає увагу на подробиці. Не боїться ризикувати і швидко приймає рішення.
Як себе вести. Триматися впевнено, як справжній профі, генерувати ідеї та надихати на звершення. А головне — не перебивати, підтакувати й дати можливість виговоритися. Створити атмосферу суцільного схвалення слів та вчинків клієнта, аж до його існування на цім світі включно. )
Тригери. Визнання, престиж, комфорт.
Сором’язливий
Характерні риси. Нерішучий, намагається не привертати до себе зайву увагу. Тихенько розглядає товари, не задає питань, не дивиться в очі. Занурений у власні думки, від допомоги зазвичай відмовляється, хоча вибрати те, що треба, йому важко. Дуже не любить, коли йому заважають. Нетовариський, полюбляє критикувати, дивиться у першу чергу на недоліки виробу. Але, якщо дати переконливі відповіді на всі заперечення, угода майже гарантована.
Як себе вести. Не тиснути, бо одразу піде. Показати себе помічником, майже другом, а не продавцем. Постійно давати час на роздуми. Товар показувати детально, недоліки не заперечувати, а відпрацьовувати. Питання задавати лише відкриті, на які не можна відповісти одним словом.
Тригери. Готові рішення, комфорт і «правильне» (не обов’язково вигідне, головне, щоб саме правильне) придбання.
Можна назвати ще багато класифікацій і типів покупців: Незнайко, Буркотун, Консерватор, Експерт, Скандаліст тощо. Але перераховані вище трапляються найчастіше. При цьому у клієнта не обов’язково будуть яскраво виражені риси якогось одного типу. До того ж, за певного характеру, може трапитись невластивий миттєвий настрій (наприклад, «живчик» засмучений через вранішню сварку з дружиною) і це впливатиме на поведінку. Головне — оцінити настрій та вчасно підлаштуватися.
