Раздавать скидки всем клиентам без разбора — эта практика постепенно уходит в прошлое. На смену ей приходит программа лояльности — маркетинговый инструмент, позволяющий повысить средний чек и частоту покупок за счет персональных предложений.
Юлия Смирнова, менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox
Менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Юлия Смирнова рассказала:
- об истории появления массовых скидок;
- о преимуществах программы лояльности и ее видах на примере конкретных компаний;
- о затратной и прибыльной части программы лояльности, технологиях для ее поддержки;
- как понять, нужна ли программа лояльности вашему бизнесу.
О пользе программы лояльности высказались руководитель управления диджитал-продаж Burger King, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton и основатель Mindbox. В конце материала — несколько пунктов, которые нужно учесть при внедрении программы лояльности.
История вопроса: как появились массовые скидки
Скидки существуют примерно столько же, сколько сама торговля. В «Мертвых душах» Гоголя, например, есть сцена торга Чичикова с Коробочкой, да и в других классических произведениях описание торговли на базаре идет рука об руку с попыткой покупателя сбить цену. Но это все-таки не массовые скидки в современном понимании.
Как и многое (если почти не все в маркетинге), массовые скидки впервые появились в США. Считается, что первым до этого додумался в XIX веке Фрэнк Вулворт, работавший простым продавцом в штате Нью-Йорк. Чтобы распродать залежалый товар, он разместил над стойкой надпись «Всё по 5 центов!» — этот момент и считается рождением массовых скидок.
Шли годы, маркетинг становился все более агрессивным, а массовые скидки — изобретательными. Появились сезонные распродажи, Черная пятница и Киберпонедельник, купонные сайта типа Groupon. До недавнего времени массовые скидки оставались единственным способом ценового привлечения клиентов, если не брать в расчет условную цветочную лавку или кафе у дома, где владелец знает всех клиентов в лицо и может делать им персональные скидки.
Проблема с массовыми скидками, что в XIX веке, что в XXI одна — они увеличивают объем продаж, но снижают маржинальность. Возможно, клиенты купили бы товар и безо всякой скидки, но проверить это невозможно.
Кроме того, люди подсаживаются на скидки: зачем покупать новый пылесос в октябре, когда можно дождаться Черной пятницы в ноябре. Исследование компании ResearchMe показывает: 86% участников опроса всегда замечают скидки, а каждый пятый респондент старается класть в корзину максимальное количество товаров со скидкой. Более того, 45% товаров в категориях «продукты питания» и «бытовая химия» приобретаются со скидкой!
Программа лояльности — современный способ повысить продажи без снижения маржинальности. Преимущества, виды и примеры
Как показывает опыт United Colors of Benetton, внедрение программы лояльности может принести несколько сотен тысяч долларов добавленной выручки ежемесячно. Это достигается за счет повышения конверсии в заказ, среднего чека и, как следствие, средней выручкой с клиента (ARPU).
Частный случай Benetton подтверждает исследование маркетинговой компании Bond, охватившее более 1000 программ лояльности и 68 тысяч клиентов в 34 странах:
Основных видов программ лояльности шесть:
Бальная
Клиентам начисляются баллы за любое целевое действие, например покупку, заполнение персональных данных, приглашение друга. Бренды также дарят баллы на день рождения, именины, годовщину вступления в программу лояльности и так далее. Потратить баллы можно при следующей покупке — получить скидку, подарок или, например, бесплатную доставку.
- Позволяет удерживать маржинальность, мотивируя клиентов копить и обменивать баллы на более выгодные условия участия или доступ к закрытым акциям, но требует постоянного контроля за накопленными баллами, чтобы не уйти в минус.
Пример — King Club (Burger King). Участники получают 100 корон (внутренняя валюта сети) за регистрацию и 350 — за первый заказ, доступ к челленджам типа «Купи пять бургеров и получи шестой в подарок» и ограниченным по времени акциям, персональные купоны со скидками на любимые блюда, возможность бесплатно добавить к бургеру любимый ингредиент.
Мы получаем дополнительную прибыль с гостей — участников программы лояльности за счет частоты покупок. У всех компаний по-разному: кто-то смотрит только на средний чек, кто-то на уникального гостя. Мне кажется, важно смотреть, сколько раз гость приходит за месяц, за полгода, за год. Если компания увеличивает товарооборот по гостям за длительный период — она в плюсе. Наша следующая задача — привлекать в программу лояльности гостей, которые будут тратить всё больше и больше.
Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King
Дисконтная
Клиент приобретает или получает бесплатно дисконтную карту, дающую скидки на следующие покупки. С накоплением суммы покупок размер скидки может возрастать.
- Легко внедряется и управляется, но плохо стимулирует клиентов к совершению повторных покупок.
Пример — Wildberries. Скидка колеблется от 3 до 10% в зависимости от суммы предыдущих покупок.
Партнерская
Объединяет несколько компаний-участников — клиенты могут накапливать и списывать бонусы при покупке в каждой из них. Чаще всего такие коллаборации инициируются авиакомпаниями или банками.
- Позволяет каждой из компаний-участников расширить клиентскую базу, но крайне сложна во внедрении и управлении.
Пример — TrueBlue Airlines (авиакомпания JetBlue Airways). Баллы можно накапливать, оплачивая покупки кредитными картами JetBlue, останавливаясь в отелях сети InterContinental Hotels Group и путешествуя самолетами других участников альянса American Airlines. Потратить баллы можно на оплату билета или его части, покупки в самолете, товары у партнеров, например Amazon.
Кешбэковая
Возвращает часть от стоимости покупки на карту. В зависимости от условий программы оплатить кешбэком можно до 100% стоимости следующей покупки. Обычно такую программу лояльности выбирают банки.
- Максимально привлекательна для клиентов: они получают реальные деньги, а не абстрактные баллы.
Пример — Cash`U CLUB («Альфа-Банк Украина»). Предлагает возврат до 5 тысяч гривен ежемесячно, до семи категорий кешбэка, розыгрыши подарков и 0,5% кешбэка за расчет с помощью Apple Pay и Google Pay.
Гибридная
Объединяет несколько типов вознаграждений, например скидки плюс баллы. Обычно, но не всегда используется при смене одного вида программы лояльности на другой.
- Помогает перейти от менее выгодной для компании скидочной модели к балльной, но может отпугнуть клиентов сложными правилами.
Пример — IKEA Family. Объединяет бонусную и партнерскую модели. Участники получают скидки на товары месяца и бесплатный напиток при посещении IKEA, имеют право на обмен и возврат покупок без чека в течение трех лет, бесплатную гарантию, получают приглашения на бесплатные мероприятия, подарок на день рождения, а также бонусы у партнеров, например скидки на поездки по Швеции и услуги страхования. Последний пункт как раз позволяет говорить о том, что программа IKEA Family — гибридная.
Платная
Как понятно из названия, предусматривает плату за участие в программе лояльности. Взамен клиенты получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым акциям и другие преимущества.
- Перекладывает часть расходов на клиентов, но важно точно понимать, что именно их привлекает, иначе велик риск оттока.
Пример — Amazon Prime. За 119 долларов в год или 12,99 в месяц участники получают бесплатную доставку (или платную, но по фиксированной цене), доступ к облачным хранилищам, музыке, видео, игровому сервису, а также другие преимущества.
Из чего состоит эффективная программа лояльности: затратная и прибыльная части, технологии
Затратная часть
Инвестиции в сбор данных о клиентах: в офлайне, в отличие от сайта или мобильного приложения, нет возможности автоматически узнавать клиента. Приходится создавать стимулы, чтобы пришедший в магазин человек показывал при оплате карту лояльности или называл свой номер телефона. Такими стимулами выступают публичные условия программы лояльности: welcome-бонус, баллы или кешбэк за покупку.
Программа лояльности в моем понимании — это некий непрерывный процесс. Он не про публичную историю, не про то, чтобы декларировать всему миру, что теперь мы начисляем скидки и бонусы за покупки. Это просто некий повод и контекст для создания целевых, то есть персональных отношений с покупателями. По сути то, на чем в основном фокусируются принимающие решение о внедрении программы лояльности, — это затратная часть, а не доходная. И проблема в том, что люди сосредотачиваются на этой видимой части айсберга и не доходят до второй части процесса, которая приносит доход. Компания раздает публичные скидки, а единственный повод, зачем это стоит делать, — авторизовать покупателей и привязать к ним историю покупок и действий.
Иван Боровиков, основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox
Прибыльная часть
Повышение среднего чека и частоты покупок за счет персонализированных коммуникаций с клиентами. Для этого и нужна затратная часть программы лояльности: когда у компании есть контактные данные и полная информация о поведении клиента, появляется возможность отправлять ему целевые предложения. Так, Burger King повышает частоту покупок, отправляя клиентам, которые ничего не заказывали в приложении за последние 10 дней, список всех действующих акций:
United Colors of Benetton отправляет промокод на 15% всем клиентам, которые ничего не покупали в течение полугода и ранее дали согласие на коммуникации с брендом.
Другой способ возвращать клиентов из оттока — предлагать им не скидку, а двойное накопление баллов в программе лояльности
Стимулирование повторных покупок, то есть работа с покупательской активностью клиентов, — не приоритетная для нас цель программы лояльности. Главное — собрать информацию о клиентах бренда, разметить их, то есть понять, что они покупают, как часто, какие категории продуктов являются более популярными, какие менее. Это позволит предложить клиенту нужный товар в нужный момент времени. Например, у нас есть цель омолодить аудиторию бренда. Благодаря знаниям о клиентах мы можем отдельно работать с молодежным сегментом, делать им уникальные предложения, планировать рекламные кампании для привлечения молодой аудитории нужного нам профиля.
Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton
Технологии
Чтобы отправлять клиентам целевые предложения, у бизнеса должна быть полная картина. Важно понимать, что клиент в офлайне, мобильном приложении и онлайне — один и тот же человек, а не три разных. В противном случае не будет понятна ни реальная частота покупок, ни средний чек — и возникнет риск отправить скидку на вторую покупку тому, кто уже совершил три покупки на сайте.
Чтобы обеспечить чистоту данных, в центре ИТ-инфраструктуры должна быть система, куда будут стекаться все данные о клиенте, причем с автоматической дедубликацией. Такой системой может выступать CRM или CDP (платформа клиентских данных).
ИТ-инфраструктура United Colors of Benetton: все источники клиентских данных объединены в единую систему
Как понять, нужна ли вашему бизнесу программа лояльности
Внедрение программы лояльности — серьезный шаг. В товарах повседневного спроса она начинает окупаться примерно через год-полтора. Много времени уходит на проверку гипотез — никто не знает, какие именно акции окажутся наиболее привлекательными для участников. А отменить или поменять неудачную программу лояльности сложно, потому что это вызовет негатив у клиентов.
Перед запуском полноценной программы лояльности имеет смысл ее протестировать. Сделать это можно совсем дешево: раздать клиентам флаеры типа «десятый кофе в подарок» или купоны со скидкой на следующую покупку. Через два-три месяца после акции сравните выручку год к году (это исключит сезонный фактор). Если выручка существенно выросла, значит, клиенты готовы к программе лояльности, а бизнес от нее выиграет. Если роста нет, можно протестировать другие условия акции или на некоторое время отложить внедрение.
Таким образом, программа лояльности — это эффективный маркетинговый инструмент, который постепенно приходит на смену массовым скидкам и позволяет увеличивать частоту покупок и средний чек за счет персональных предложений. При ее внедрении нужно учесть несколько моментов:
- Чтобы вложения окупились, клиентская база должна быть достаточно большой, минимум несколько тысяч контактов.
- При выборе модели программы лояльности понадобится помощь аналитиков, чтобы рассчитать экономику в долгосрочной перспективе.
- Для подготовки персональных предложений необходимо знать полную историю действий клиентов в онлайне, офлайне и мобайле, причем клиентские профили должны дедублицироваться.
- Для оповещения клиентов о персональных предложениях понадобится рассыльщик или мобильное приложение.
- Нужно программное обеспечение, умеющее рассчитывать баллы или скидки, а также тестировать гипотезы.
