Одна из наиболее распространенных ситуаций в торговле выглядит следующим образом. Человек в магазине какое-то время рассматривает товар, потом говорит: «Дорого» и собирается уходить. Находящийся где-то рядом продавец-консультант его останавливает и пытается развернуть конъюнктуру в пользу заведения, чтобы приобретение все же произошло. Положение интересно с психологической точки зрения. А еще больше — с маркетинговой. Такая картина наблюдается довольно часто, и от успешности продавца определенным образом зависит рентабельность предприятия.
Кажется, дороговато. Image: depositphotos
Классическая схема
Исходя из общих соображений, если клиент сказал: «Дорого», то чаще всего бывает два варианта. Согласно первому, человек действительно желает приобрести определенную вещь, но по каким-то причинам этого не делает. По второму, все гораздо проще. Посетитель с самого начала не собирался покупать, но чтобы «сохранить реноме», должен что-то сказать. В последнем случае на 98% это «не ваш покупатель» (не на 100%, потому что иногда консультант предлагает нечто столь впечатляющее, что посетитель таки превращается в покупателя. Однако все равно второй вариант можно не рассматривать).
Когда же клиент хочет купить, то возможны три случая. Во-первых, ему нужен именно этот товар, он хорошо знает его преимущества. Даже соотношение потребительской ценности и стоимости его вообще устраивает. Но человек все равно говорит: «Дорого», потому что желает сбить цену. Здесь многое зависит от опыта продавца и его способности разбираться в людях. А также в том, как хорошо покупатель умеет скрывать свои эмоции.
Если менеджер усвоит, что продукт нужен клиенту, то не будет никаких уступок. Если это определить трудно, то не исключено, что цена будет уменьшена. Распространенный прием: торговец опирается «до последнего» и только тогда, когда посетитель уже развернулся и собрался уходить, он выкрикивает: «Ну ладно, берите за…». А посетитель, которому не уступают, делает вид, будто хочет идти и двигается к двери, ожидая, не позовут ли его обратно. Как там у классика: «Весь мир — театр, а мы в нем актеры».
Второй случай несколько похож на первый. Разница лишь в том, что там есть место желания при малейшей возможности сэкономить, а здесь клиенту просто нравится торговаться, таких людей немало. И, наконец, в третьем — может быть много причин, почему посетитель говорит «дорого» (потребность экономить, уверенность в том, что «я об этом знаю все», пока нет денег и т.д.). Для таких случаев как раз и написаны маркетинговые рекомендации по теме: «Как отработать возражение «Дорого».
Основные рекомендации
На вышеуказанную тему в интернете есть множество материалов. Настоящие и ложные возражения, алгоритмы ДПУ (думал что дорого, попробовал, убедился что нормально) или ПСО (присоединение — да, цена несколько высока; сомнение — хотя, в общем-то, вы посмотрите на качество; обоснование — вот посмотрите, какие характеристики ) и все такое. Не правильно все повторять. Но ради последовательности изложения следует кратко упомянуть хоть самые главные тезисы:
- Доказать, что стоимость адекватна потребительской ценности.
- Перевести разговор с цены на характеристики продукта.
- «Почему вы считаете, что дорого? Цена — это единственное препятствие?» Выяснить истинные причины именно такого отказа (ограниченный бюджет, желание получить скидку и т.п.). Предложить рассрочку и выгоды и т.п.
- «Слишком дорого по сравнению с чем?»
- Распространенная версия п. 4: разбить цену на 30 дней и сравнить со стоимостью чашки кофе.
- Бонус на второе приобретение.
- Тестирование.
- Пробная партия.
Это всего несколько вариантов ответов, перечень можно продолжать.
Не надо, слишком дорого
А для кого не дорого?
То, что существует множество статей с методическими рекомендациями типа: «10 (28, 32…) лучших ответов на отрицание «Дорого» — это прекрасно. Продавцы-консультанты должны их знать и уметь применять, потому что время от времени они срабатывают. Но, если подняться на пару уровней выше…
Предположим, Вы — ТОП менеджер по маркетингу, работаете в крупной компании и оказываете значительное влияние на политику предприятия. От Вас многое зависит, от того, как будут себя вести продавцы, и до определения целевой аудитории (ЦА) и ассортимента товаров. А теперь представьте себя на месте покупателя. Вы держите в руках хорошую и действительно нужную Вам вещь и говорите дорого. При этом речь не идет о том, что Вам нравится торговаться или Вы просто хотите сбавить цену. Вы говорите «дорого», а менеджер начинает отрабатывать возражения.
Многие люди (покупатели) в беседе на эту тему говорят — с первых же слов чувствуется, что с тобой говорят по определенной схеме, лишь бы обязательно продать товар. Обычно это изрядно бесит. Что значит «Дорого по сравнению с чем?» Но, конечно, с тем, сколько я считаю нужным отдать за эту вещь. Сколько готов за нее заплатить, а не то, что вы имеете в виду в своих схемах!
А теперь взглянем на ситуацию с другой стороны. В каком случае я не буду негодовать и не буду говорить «дорого»? В том, когда это мой товар, а я — ваш (т.е. этого магазина) клиент. Когда мне хорошо известна ценность вещи, я знаю, за что отдаю деньги и (это тоже важно!) имею нужную сумму в кармане. То есть, когда я типичный представитель ЦА. А магазин предлагает товары, которые по функционалу, качеству, цене, престижности и т.п. точно подходят именно для этой ЦА.
При определении ЦА следует разобраться с соотношением стоимости продукта и его ценности для покупателя. Второе должно быть выше первого. Если наоборот, клиенты будут говорить «дорого». Это уже речь не идет о том, что такая ценность вообще должна быть. И, что очень важно, о ней должен знать не только владелец магазина и его продавцы, но и посетители. Покупатель должен взять вещицу, рассмотреть ее и сразу понять, за что он платит.
Когда же консультант вынужден объяснять клиенту, почему эта вещь так хороша и что цена на нее должна быть именно такой, то это значит, что ТОП менеджеры существенно недоработали на этапе позиционирования товара. Потому что тогда надо было как следует обосновать ценность и стоимость. Причем речь не идет о каких-либо «оправданиях». Нужно так позиционировать компанию и ее товары на рынке, чтобы покупателю было стыдно (это слово употреблено без иронии) произносить слово дорого. Ну, что-то вроде несказанного, но и так понятного: «если тебе это дорого, то что ты здесь тогда делаешь?»
Ну и, конечно же, представители ЦА должны иметь деньги на товары. Ибо нет смысла предлагать Tissot Gentleman за две тысячи евро тем, кто получает социальную помощь (пример грубый, зато понятный). Хотя они, наверное, согласны с тем, что часы стоят денег, указанных на этикетке. То есть, ценность есть и она, с точки зрения покупателей, превалирует за стоимость. Но приобрести не за что, и в кредит никто покупать не будет. Можно сколько угодно создавать ценность, все будет бесполезно, если не угадали с ЦА.
Итак, когда покупатель говорит «дорого», значит ТОП менеджеры недоработали на этапе создания воспринимаемой ценности или «промахнулись» с ЦА. Причем и то и другое случается одинаково часто. После исправления ошибок можно будет реализовывать продукт за его действительную, нередко немалую стоимость, а не пытаться кому-то «впихнуть» с помощью отработки типа: «Дорого по сравнению с чем?»
Искренность обеспечивает успех
И в заключение еще один совет. Покупатель гораздо быстрее и дороже приобретет какую-нибудь вещь, когда будет видеть заинтересованность продавца в том, чтобы помочь посетителю. Это как маркетинговый бонус, который сразу ощущается. Когда же продавец думает только о деньгах и о том, как бы продать, то он будет… нет, не плох. Просто, он станет заурядным. Но ведь известно, что настоящего успеха достигают те, кто отличается от толпы.
