Что такое Tone of Voice (Голос бренда), зачем он нужен и как его создать

Когда вы общаетесь с людьми, тональность голоса не всегда одинакова. Раскрепощенный с друзьями и жесткий с конкурентами, сдержанный с руководством и официальный в государственном учреждении, спокойный с родителями и… и нет, с женой может случиться любой. И при чем здесь «Голос бренда»? А к тому, что как мы общаемся с окружающими, так и бренд общается со своей целевой аудиторией (ЦА). Только мы спонтанно выбираем определенный тон, чтобы обеспечить требуемое к себе отношение. А для торговой марки намеренно разрабатывают Tone of voice — Голос бренда. И от того, как точно он соответствует деятельности компании и ожиданиям ЦА, зависит отношение покупателей к компании. Поэтому для его создания приглашают только высококлассных специалистов. Да, интернет маркетинговое агентство услуги свои предоставляет не даром. Но затраты на создание Tone of voice вернутся в виде лояльных клиентов, которые сочтут себя близкими друзьями любимого бренда.

ToV: как говорить со своей целевой аудиторией

Что такое Голос бренда и зачем он нужен?

Tone of voice (ToV) или Голос бренда — это правила, стиль и интонация общения бренда с целевой аудиторией. Проще говоря, это то, каким образом фирма разговаривает с клиентами — официально или по-дружески, чисто по-деловому или с юмором и сленговыми словцами, сдержанно, восхищенно или дерзко и т.п. ToV отражает ценности, исповедуемые компанией и то, как она относится к потребителям своей продукции.

Что значит «бренд разговаривает»? Это означает, что разработанный и официально принятый голос будет везде и во всех формах звучать одинаково: теглайны в аутдор-рекламе, посты в социальных сетях, тестовое и графическое оформление фирменного сайта, письма по подписке в e-mail и т.д. Даже менеджеры по телефонным разговорам с клиентами и продавцы-консультанты в торговых залах будут говорить в стиле, соответствующем Голосу бренда.

Как утверждают маркетологи, Tone of voice позволяет представителям ЦА не только услышать, но и почувствовать любимый бренд. Более того, маэстро по торговле убеждены, что именно Голос вместе с некоторыми другими атрибутами делает бизнес брендом. Их слова подкреплены данными исследований, проводимых специалистами HubSpot. На Tone of voice обращают внимание более 60% покупателей. Еще более интересно, что более 40% потребителей относят ToV к группе основных факторов, которые определяют доверие рядового человека к торговой марке. А по данным Harvard Business Review, если между покупателями и брендом существует положительная эмоциональная связь (синий столбик), то такие клиенты для компании на 52% более ценны, чем те, что вполне удовлетворены его работой (желтый столбик).

Наибольшую ценность для компании имеют те клиенты, с которыми у нее установлена эмоциональная связь. Джерело: Pamhughes.io

С помощью Tone of voice компания налаживает эмоциональную связь со своими клиентами. Голос «цепляет» посетителей родными и привычными для них словцами, благодаря чему привлекает внимание. Одновременно он создает доверие к бренду — вот, смотрите, я такой же, как вы, я СВОЙ! Я не подведу! В нашей неуверенной жизни это так важно…

Голос — это не просто визитка. Это часть характера предприятия, то, что делает торговую марку узнаваемой и формирует духовную связь с потребителями. Благодаря ToV посетители понимают, подходит ли им этот бренд. Слушая Голос, они чувствуют, на кого он ориентируется, на молодежь или семейных людей, доступный большинству или люксовый и т.п.

Главные функции Голоса бренда можно сформулировать следующим образом:

1. Обеспечить узнаваемость торговой марки. Когда компания «не сходит с языков», то ее название многим уже привычно. А дальше включаются особенности психологии потребителя. Человек, впервые увидевший товары этой фирмы среди так же незнакомых других, скорее всего их же и приобретет, потому что об «этой» он хоть что-то слышал (даже если это только само название), а о других — совсем ничего.
2. Настроить эмоциональную связь с ЦА, вызвать доверие, обеспечить лояльность. Можно долго рассказывать о полезности данного пункта, скажем лишь, что по данным исследований мозговой деятельности человека (на которых, кстати, построен нейромаркетинг), большинство приобретений в магазинах совершаются на основе определенного психологически эмоционального состояния клиента.
3. Транслировать ценности компании. Серьезные фирмы давно уже, говоря по простому, «не гоняются тупо за деньгами». Они исповедуют определенные ценности, от которых и людям хорошо, и обществу польза. Достаточно точно это отражено в одном из неписаных законов современной рыночной экономики: «Не беспокойся за свои доходы, лучше делай что-то полезное для людей, тогда и им поможешь, и себе заработаешь».
4. Отстроиться от конкурентов. ToV не бывает универсальным, он всегда уникален. Как не похожа одна фирма на другую, так и голос у каждой свой.
5. Увеличить прибыль. Можно долго говорить о «добре для людей», но жизнь строгая — любой бизнес существует прежде всего для того, чтобы зарабатывать деньги, все остальное вспомогательное и второстепенное.

Tone of voice — это важный элемент маркетинга, разрабатываемый так же серьезно, как фирменный знак, слоган или другие детали, способные привлечь внимание к бренду.

Какой бывает Tone of Voice

Существует множество классификаций Голоса бренда, каждая из которых, кстати, не охватывает все возможные случаи хотя бы потому, что вариантов очень много. Но если выделить основные, перечень будет выглядеть так:

• Официальный/формальный/профессиональный. Тон почтенный, высказывания конкретны и без лишних слов. Резкие изречения недопустимы. Юмор? Нет, это этажом повыше. Данный стиль дает возможность соблюдать определенную дистанцию. Он отражает солидный статус и предполагает серьезное деловое общение. Его предпочтительно выбирать в тех случаях, когда ЦА особенно ценит надежность, точность, рациональность и высокий профессионализм. К примеру, государственные органы, юридические компании, банки, фирмы В2В и другие бизнесы, в которых важно поддерживать профессиональные стандарты.
• Информативный. Похож на предыдущий, но несколько упрощенный. Главное — предоставить посетителю максимально возможный объем информации. Тоже без всяких дерзких фривольностей, юмор стремится к нулю, но высказывания более свободны и не слишком сухие. Идеален, когда необходимо подчеркнуть практичность и полезность услуги или товара, например, для технических брендов, образовательных и медицинских учреждений.
• Неофициальный/дружественный. Бренд общается со своими клиентами, как с близкими друзьями. Главные понятия — душевная теплота и искренность, попытка создать ощущение доверия и близости. Фирма пытается быть поближе к людям, чтобы им было с ней спокойно и уютно. Уважение к собеседнику обязательно, но, опять-таки, простыми словами, никаких сложных велевещательных конструкций. Хорошо подходит для магазинов, кафе или социальных проектов.
• Развлекательный, с юмором. Лучше всего подходит брендам, желающим создать у посетителя положительные эмоции, заставить его улыбнуться. Это, в первую очередь, развлекательные СМИ, а также фирмы, рассчитанные на молодежь. Но не только. До определенного предела, по которому бренд считается несерьезным, элементы подобного стиля может использовать почти любая компания (кроме, конечно, государственных институций и погребальных агентств). Вспомните только колоритного кота Монобанка.

Возможны и другие Tone of voice. При увлеченном обычные вещи и будничные события освещаются с энтузиазмом, хотя и умеренным и сбалансированным. Сдержанный показывает надежность и стабильность. Он отлично подходит для бизнесов, которым принципиально показать компетентность собственных менеджеров. При дерзком повсюду звучит раскрепощенность, чувствуется бунтарский дух, на щит возвышается свободный выбор чуть ли не во всем (даже если это не очень нужно) и так далее.

<no>https://skvot.io/ru/blog/kak-propisat-tone-of-voice alt= «WizzAir выбрала Tone of Voice в стиле casual»</no>

Как определить свой Голос бренда

Процесс разработки Tone of voice достаточно сложен. Для лучшего понимания его можно разложить на несколько шагов.

Проанализировать ЦА своего бренда

Работу следует начинать с анализа ЦА, потому что именно покупатели определяют, как с ними будет общаться компания. Не секрет, что пожилым людям непонятны сленговые шутки, которые любит молодежь, или дерзость. Для этого желательно провести глубинное интервью, представляющее собой особый тип маркетинговых и социологических исследований. Его цель — не только углубленное детальное исследование вопроса, не только оценка того, что уже известно, но и выяснение новых фактов.

Относительно формата — это неформальный разговор с заданием развернутых вопросов, попытки спровоцировать респондента на откровенность и получить информацию, которой он в других условиях не поделится. Можно поставить перед респондентом какую-нибудь проблему и посмотреть, в каком направлении он будет искать решение. По результатам глубинного интервью получают ответы на вопросы:

• Типичный представитель ЦА: гендерная принадлежность, возраст, образование, уровень развития, собственник, наемный рабочий или свободный художник.
• В какой среде живет и работает, с кем обычно общается. Какое у него хобби, какие социальные сети предпочитает.
• Какие жизненные ценности имеют представители ЦА.
• Каковы повседневные потребности ЦА.
• Каким стилем общаются между собой представители ЦА?
• Какие слова они используют? Сленг для них — это норма или что-то из иностранного.
• Какие методы коммуникаций нравятся, а какие не воспринимаются?

Проанализировав ответы на эти вопросы, можно создать четкий и реальный портрет типичного представителя ЦА, который даст понять не только то, что ему нужно, но и то, чем он живет, а как с ним общаться.

Конкуренты

Этот этап не считается обязательным, но не излишне проанализировать конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны. Посмотреть, как они общаются с клиентами и понять почему именно так. Тогда можно избежать ошибок, которые они допустили в разработке собственных ToV.

Позиционировать свой бренд

На этом шаге необходимо разобраться со своим брендом. Что для него важно, какие он исповедует ценности, пытающегося произвести впечатление на окружающих, какие эмоции желает у них вызвать. Можно даже составить табличку, вот как, например, для фирмы, которая разрабатывает меню для желающих похудеть и занимается доставкой еды:

Можно воспользоваться популярной западной «квадригой»: Цель, то есть зачем вообще существует бренд (только не зацикливайтесь на деньгах), Видение, или какое будущее желает создать компания, Миссия, собственно, как она это делает и, наконец, Ценности, или что она собой являет, как работает и что несет в этот мир. Здесь не обойтись без обсуждения с собственниками фирмы или ее топ-менеджерами.

При позиционировании бренда рекомендуется разложить его «характер» по параметрам ToV:

• Funny vs serious. Бренд должен быть серьезным или ему разрешено шутить? Не торопитесь с ответом, шутки — это совсем неплохо, вспомните кота Монобанка. А те же меню для желающих похудеть можно возить очень серьезно.
• Formal vs casual. Это будет формальный/официальный язык или разрешаются легкий тон, шутки и сленговые словечки.
• Respectful vs irreverent. Почтительная респектабельность — это всегда хорошо, от нее на милю веет безопасностью и надежностью. Но капля дерзости позволяет выделиться из серой массы.
• Enthusiastic vs matter-of-fact. Что лучше, сдержанное и спокойное общение или вдохновение клиентов на эмоциональные поступки? Ответ зависит от анализа ЦА.

Ну и что теперь со всем этим делать? Вот пример — как можно сообщить о том, что админы допустили ошибку на сайте. Серьезно и формально: «Простите, на сайте произошла ошибка, над ее исправлением уже работают». Тоже серьезно, но непринужденно: «К сожалению, у нас проблема». А теперь сюда же приложить немного энтузиазма: «Вот неприятность! Нам очень жаль, но мы заметили ошибку. Не беспокойтесь, все будет хорошо». И, наконец, дерзко, с уделом юмора: «Что ты там наделал!? Но не пугайся, это была очень смешная шутка. Это наши ребята ошиблись, похороны завтра после обеда». Только не забывайте, что «черный» юмор понимают далеко не все.

Пример Голоса бренда c юмором:

Выбрать образ бренда

Образ бренда нужен, чтобы визуализировать его и сделать более гуманистическим. Это может быть человек, или популярный персонаж, или милое животное, или какое-то фантастическое существо. Надо дать ему (ей) имя и возраст, прописать черты характера и привычки, придумать историю и выбрать роль: верный друг, жизнерадостный проказник, заботливый учитель и т.д.

Создание архитектуры ToV

Здесь необходимо фактически прописать инструкцию для исполнителей о том, как будет реализовано ToV: названия бренда и продукта, как призывать к действию (покупайте или подписывайтесь), как обращаться к клиентам (ты или вы) и приветствовать их (привет! или рады вас видеть), как говорить о себе (мы или команда) и т.п. А также перечислить слова, которые недопустимо использовать.

Внедрение ToV

По результатам работы по определению Голоса бренда лучше создать гайдлайн, где будет прописано максимально подробно. Для внедрения выбираются коммуникации, по которым фирма будет общаться с аудиторией: социальные сети, рассылки, фирменный блог, звонки клиентам и т.д. От этого будет зависеть адаптация ToV к определенным платформам.

Гайдлайн желательно сделать в виде мануала, можно в качестве презентации, с примерами и достопримечательностями для всех членов команды. Последних, кстати, следует потренировать, потому что люди разные, поэтому общие правила могут понять по-своему. Вряд ли удастся обойтись без рабочих встреч и семинаров. Ну и, наконец, процесс внедрения следует мониторить и корректировать. Tone of voice — это не гранитная скала, он должен развиваться вместе с компанией, не говоря уже об обнаружении каких-либо недоработок.

Главные ошибки

Среди главных ошибок при разработке и внедрении Голоса бренда можно выделить:

1. Копирование ToV других компаний. Это замечают сразу.
2. Агрессивный стиль — это недопустимо.
3. Слишком «сладенький» тон, противно слушать.
4. Чрезмерно «сухой» стиль. Что слишком, то не здраво.
5. Внедрять различные ToV на разных каналах коммуникации.

Голос бренда дает возможность клиентам услышать компанию, почувствовать к ней приязнь и лучше запомнить ее. Это важный элемент создания эмоциональной связи между двумя крайними звеньями цепочки обеспечения — теми, кто производит товары и теми, кто их потребляет. Значит, от его внедрения будет лучше работать вся система.