В торговле, к сожалению, привычная схема «Пришел — увидел — купил» давно не действует. Дело не только в конкуренции и наличии по каждому товару многочисленных предложений. Влияет еще и психологический фактор. Заплатить за что-то дело не хитрое. Но, если говорить в общем, то отдавать деньги человек не любит принципиально (вариант с шоппингом не рассматриваем, это плата за полученное удовольствие), ведь они заработаны тяжелым трудом и расставание с ними — это расставание с чем-то любимым навсегда.
Но есть еще и конкретные причины не покупать именно этот товар, особенно при первом взаимодействии с продавцом. Да, изделие вроде бы полезное. Однако действительно ли оно нужно настолько, что за него стоит заплатить в большинстве случаев немалую сумму? И достаточно ли оно функциональное и качественное, или хорошо ли подходит для решения проблемы, может, нужно что-то другое? И вообще компания неизвестна, кто знает, может им лишь бы деньги получить, а ты дальше делай с их барахлом, что хочешь? Вот здесь, в самом начале воронки продаж, как раз и должен вмешаться трипвайер.
Пробники духов в качестве трипвайера. Rozetka.com.ua
Что такое трипвайер и зачем он нужен?
Трипвайер — это товар или услуга с большой скидкой, иногда вообще за символическую цену. Чаще всего его используют в онлайн-сервисах, инфобизнесе и сфере услуг. Фактически это соблазнительный и достаточно эффективный «пробник». Его цель состоит в том, чтобы посетитель импульсивно совершил первое приобретение. Это так легко, купить ознакомительный курс за 10% стоимости или подписаться на двухнедельный просмотр художественных фильмов всего за 1 грн! Здесь даже думать нечего, если вдруг не понравится, то небольших денег не жалко. (Посетитель толковый, он понимает — за то, чтобы разобраться, следует ли покупать товар, можно отдать какую-то толику). Это не основной продукт компании, так что прибыли от него не ждут.
Что значит термин «трипвайер» и откуда он взялся? Следует упомянуть, что в английском языке, в отличие от украинского, слова имеют гораздо более широкое значение. Например, глагол «to go» — это не только идти или ехать, но и вообще двигаться. Кембриджский словарь объясняет, что основное значение tripwire — проволока, низко протянутая над землей, приводящая в действие взрывное устройство или ловушка для животных, то есть растяжка. Если еще проанализируем примеры применения, то придем к выводу, что в маркетинге tripwire можно по смыслу перевести как «пусковой механизм» какого-то процесса или, еще точнее, способ привлечения посетителей к воронке продаж (некоторые откровенно называют его приманкой).
Как было сказано выше, главная цель «пробника» — чтобы клиент совершил первое приобретение. Но эта фраза не отражает в полной мере всю гамму всевозможных нюансов, которые он обеспечивает. На самом же деле трипвайер:
- Помогает пользователю преодолеть нерешительность и страх перед первым приобретением. В начале статьи уже было сказано о том, как много сомнений испытывает человек при принятии решения о покупке, особенно когда это первый опыт взаимодействия с фирмой. Он боится напрасно потратить деньги и разочароваться качеством изделия. А взять что-то, хоть и функционально ограниченное, но с характерными чертами за незначительную стоимость — это гораздо легче, здесь бояться нечего, ведь риск минимален.
- Демонстрирует посетителю свойства товара. Попользовавшись «пробником», можно понять преимущества основного предложения, его качество и, в известной степени, функциональность, после чего определить, насколько он подходит и стоит ли ее брать за полную цену.
- Превращает посетителя в покупателя. Человек может долго наблюдать за фирмой, интересоваться ее товарами или услугами, но ничего не покупать. Когда он рассматривает предложения еще и других магазинов, то начинает сравнивать, сомневаться, размышлять над целесообразностью приобретения. Трипвайер значительно сокращает время, необходимое для принятия решения. Более того, посетитель не просто получает образец для ознакомления. Он имеет возможность оценить работу сервиса, посмотреть профессиональность сотрудников и уровень обслуживания. Сам факт существования «пробника» свидетельствует о том, что фирме нечего бояться, она действует прозрачно и с ней можно сотрудничать и дальше. Еще один нюанс заключается в том, что после первого приобретения возникает психологическая связь между компанией и клиентом. Начинается процесс установления доверия и лояльности.
- Проторенный путь. Несмотря на то, что покупка в интернете максимально упрощена, до сих пор существует немало пожилых людей, которые не любят делать первое приобретение, потому что «там» необходимо регистрироваться, да и сам процесс на незнакомом интерфейсе еще неизвестен. Это создает психологический дискомфорт и заметно тормозит принятие решения о покупке основного продукта. После приобретения трипвайера путь уже проторен, клиент хорошо знает, как это делается, где и на что нужно нажимать.
Можно упомянуть и то, что с помощью трипвайеров расширяют базу клиентов и стимулируют повторные продажи.
Подписка Megogo.net – трипвайер
Где находится трипвайер в воронке продаж?
Чем трипвайер отличается от лид-магнита?
Значит, трипвайер — это то же, что и лид-магнит? Нет, они только схожи между собой, и в воронке продаж нужны оба. Лид-магнит — это предложение, обычно бесплатное, имеющее определенную ценность для потребителя. Чтобы получить его, клиент должен зарегистрироваться и оставить на сайте свои контактные данные. Цель лид-магнита состоит в том, чтобы сформировать базу клиентов, которым интересен продукт фирмы. Трипвайер же представляет собой продукт с высокой ценностью за низкую стоимость. Его цель — привлечь посетителя на первое приобретение и привлечь его к воронке продаж уже в виде клиента.
Место трипвайера в воронке продаж
В воронке продаж трипвайер стоит на втором месте сразу после лид-магнита. Внимание человека к компании и его продуктам уже привлечено с помощью PDF-брошюры, видеоурока и т.д. Он зарегистрировался и оставил свои данные, то есть стал посетителем. Сразу после этого ему предлагают «пробник», являющийся платным продуктом, а по сути — первым шагом в цепочке «продавец-покупатель» (обратите внимание, это важно — шагом, который легко сделать!)
Как работает трипвайер?
Лид-магнит заинтересовал человека, он перешел на сайт интернет-магазина (стал посетителем), начал изучать ассортимент и знакомиться с ценами. Но это же Сеть! Здесь невозможно «потрогать руками» изделия, поэтому человек сомневается. Рекламе большого доверия нет, а так не хотелось бы наткнуться на плохой сервис и некачественный товар, ценность которого трудно определить он-лайн! Фирма предлагает очень (!) дешевый трипвайер. Посетитель соглашается, покупает пробник, получает возможность оценить уровень сервиса, качество продукта и его полезность для себя. Одновременно он переходит из категории «посетитель» в категорию «клиент». Наряду с изменением статуса между ним и компанией начинаются финансовые отношения. Используя трипвайер, клиент делает положительные выводы (если делает, ведь это не обязательно!), после чего решает приобрести основной продукт за полную стоимость.
Идеальный трипвайер должен вызывать именно такие эмоции
Примеры трипвайеров в электронной коммерции
В сфере e-commerce можно применять самые разные «пробники»:
- Для учебного курса он-лайн — один из уроков.
- Для диетической программы снижение веса — недельное меню.
- PDF-книга известного автора.
- За приобретенные вещи — бонусы.
- Сопутствующие товары (недорогие).
- Для онлайн-кинотеатра — подписка со значительной скидкой.
- Экспертный вебинар.
- Для духов — пробники.
- Для новых покупателей — скидки и т.д.
Этот список можно продлить. Главное: трипвайер должен быть недорогим и полезным.
Трипвайер с большой скидкой не имеет ничего общего с благотворительностью. Это точный маркетинговый расчет на получение прибыли
Типы трипвайеров
Трипвайеры можно разделить на три категории: информационные продукты, предложения с ограничениями и товары или услуги с большой скидкой. Возможны и комплексные варианты, например, когда инфопродукт предлагается со скидкой в течение недели.
Инфопродукты
Инфопродукт представляет собой цифровой контент, содержащий полезную для потребителя информацию. Он обычно представлен в каком-нибудь распространенном исполнении: электронная книга, видео-курсы или уроки, рассылка, PDF-файл, брошюра, чек-лист, шаблон, аудит проекта, отчет, вебинар, кейс и т.д.
Предложения с ограничениями
Трипвайеры этой группы знакомят с главными свойствами товара или услуги. Однако пользоваться ими как основным предложением нельзя. Остальные ограничения касаются продолжительности акции или времени использования пробника. Сюда входят: вступительный урок, онлайн-курсы с ограниченным доступом к заданиям или без проверки тестов преподавателями, или без возможности сдавать экзамены и получать диплом, пробные версии, действующие 30 дней, предложения «Последние дни распродажи» с лозунгом типа: «Только до конца недели!»
Товары или услуги с большой скидкой
Сейчас следует упомянуть первую часть статьи, где было сказано, что от трипвайера не ждут прибыли. Да, здесь имеет место точный расчет — мы отдаем что-то почти даром, а на основном продукте вернем сторицей. Только маркетинг, ничего личного.
В этой категории можно выделить подписку на сервис за символическую стоимость, товары с большими скидками для новых клиентов, предложение на недорогие сопутствующие товары со скидкой, начисление баллов за покупку основного изделия (это косвенный способ уменьшения стоимости последующих приобретений), дешевый подарок за покупку на сумму , что превышает указанную, бесплатные пробники, уложенные в пакет с заказанными вещами.
Чек-лист по созданию эффективного трипвайера
Главные принципы
Разрабатывая трипвайер, следует помнить о некоторых принципиальных моментах. Во-первых, пробник должен быть полезным для потребителя, должен решать его проблему, иначе он просто никому не нужен. Во-вторых, полезность должна быть гораздо больше денежной стоимости. Последняя высчитывается как минимально возможная, ибо если нет, то какое ж тогда импульсивное приобретение? (А ведь мы помним из выше сказанного, что это главная цель трипвайера). В третьих, он не должен решать вопросы клиента полностью или почти полностью. Потому что тогда потребитель не будет стимулировать покупать основной продукт. Он скажет: «Нам достаточно и тестовой версии, она лишь немного хуже полной. Зато сколько денег сэкономим!» Трипвайер должен органично дополнять основной продукт, а не заменять его. Ну и, наконец, в-четвертых, пробник должен быть простым в использовании, иначе мало кто пожелает его приобрести даже за бесценок («Зачем оно мне надо, еще голову с ним морочить!») Желательно обходиться без долгих инструкций, сложных регистраций, длительного ожидания и других отрицательных моментов.
Меню на неделю для тестирования диеты
Пошаговая инструкция
Работа над созданием трипвайера начинается с поиска «грандиозной» идеи. Она должна быть привлекательной и полезной, поэтому сначала желательно определить потребности ЦА и понять, почему посетителям трудно сразу приобрести основной продукт. Для этого следует выбрать наиболее повторяющиеся запросы в поисковиках по теме вашей компании. Затем определить, какие изделия не только популярны среди пользователей, но и подталкивают их к импульсивным приобретениям. Нелишне будет проанализировать работу конкурентов. А то, что получилось, следует протестировать в нескольких вариантах.
Далее нужно решить, где лучше расположить трипвайер. Вариантов немало:
- Ресурсы фирмы: сайт, блог или посадочная страница, на которую посетитель попадает после лид-магнита. Пробник размещается во всплывающем окне, которое появляется после выполнения определенных действий, на лендинге, подается с помощью чат-бота или в e-mail рассылке.
- Таргетированная или контекстная реклама. Трипвайер будет на баннере, который покажут заинтересовавшимся темой посетителям.
- Тематические сообщества в социальных сетях. Пробник ненавязчиво предлагается в качестве рекламы в комментариях или пабликах.
- Персональное сообщение через e-mail или соцсеть для потенциального клиента, контакты которого получены с помощью лид-магнита.
- Разработчики программного обеспечения обычно размещают трипвайеры во всплывающих окнах, которые появляются по истечении срока бесплатного пользования программой.
Затем следует рассчитать стоимость трипвайера. Главный принцип — он должен быть доступен всем. Общий совет — десять процентов от основного предложения. А вообще, все зависит от конкретного продукта, может быть и одна гривна. Некоторые устанавливают стоимость в пределах от 1% до 10%, а затем с помощью тестирования определяют точную цифру.
После этого нужно выбрать подходящее время для внедрения, например, под сезонную распродажу, но это не обязательно. И обеспечить дополнительную мотивацию, возможно, с помощью таймера обратного отсчета («До конца акции осталось… часов!») или скидки для первых 20 покупателей.
Наиболее распространенные ошибки при создании трипвайеров
Не надо думать, что трипвайер — это нечто такое, что делается невольно и не требует серьезного отношения. Напротив, над ним придется хорошо поразмыслить, в том числе еще и для того, чтобы не допустить ошибку. Несколько наиболее распространенных ниже:
- Перед разработкой пробника следует как можно лучше изучить потребности ЦА. Не понимая во всех тонкостях проблемы клиентов и мотивации, побуждающей их покупать товар, можно сделать трипвайер, который окажется неинтересным.
- Если пробник имеет низкую ценность для покупателя и не решает его проблему, то вряд ли он будет существенно влиять на конверсию.
- Сравнительно высокая стоимость трипвайера или долгое и сложное его получение отбивают желание приобрести.
- Уловки вроде постоянных объявлений о ликвидации склада, изменениях стоимости или срока действия акции недопустимы. Потребитель быстро все поймет и разозлится, потому что никто не любит, когда его вводят в заблуждение. Следует обязательно соблюдать объявленные «правила игры».
- Пробник слишком назойлив. В нем много повторяющейся рекламы, выскакивают немало баннеров, слишком громкое звуковое сопровождение — это раздражает настолько, что иногда даже отличная идея не срабатывает.
- Вместо того чтобы закрыть часть проблемы или ознакомить с основным предложением, трипвайер почти полностью ее дублирует. К примеру, пробник для учебных курсов стоит 250 грн и должен показать один урок. Но он дает доступ ко всем урокам. Клиент может подумать: «Зачем платить 2500 грн только за то, что у меня будут проверять домашние упражнения?»
- Растянутое описание. Никто не любит вычитывать напечатанное на «безграничных простынях». Тем более — не сможет быстро разобраться, в чем состоит выгода. А это важное условие принятия положительного решения.
- То же самое — о размытых и не до конца понятных объяснениях.
- Когда в тексте много цифр и фактов, то рассеивается внимание. Перегруженный потребитель теряет концентрацию к тому, что уже как следует не понимает, что ему нужно сделать.
- Важнейшая информация, особенно если это услуги, не вынесена в заголовок.
- Отсутствие инфографики, выделяющей главные преимущества. Она хорошо цепляет внимание потребителя и дает возможность быстро понять, о чем идет речь.
- Нет СТА. Согласно статистике, по разным данным от 12 до 28 процентов посетителей сайтов не выполнили ожидаемое действие только потому, что им не сказали это сделать. Призыв приобрести тестовое изделие должно быть четким и ярким.
Мощный и реально работающий трипвайер должен выглядеть четко, точно и привлекательно. Тогда потребитель приобретет его без лишних колебаний, а затем, вполне возможно, придет и за основным товаром.
