В успешной реализации девелоперских проектов в Украине сложно переоценить фактор успешных продаж. Именно продажи на этапе строительства жилищного комплекса являются основным источником финансирования.
Низкие продажи могут подвергнуть угрозе график строительства объекта и перспективы успешной реализации проекта в целом. Особенно это актуально сегодня, в период войны, когда спрос на покупку недвижимости ограничен.
Думаю, большинство маркетологов со мной согласятся, что ключом к успешным продажам есть ответ на вопрос и глубокое понимание: «Кто наши клиенты?».
Почему они покупают недвижимость, в том числе квартиры, в том или ином комплексе?
Традиционно клиентов привыкли описывать в рамках концепции целевой аудитории (Target Audience). Заполняя бриф практически любого маркетингового агентства, обязательно встретите пункт: «Опишите вашу целевую аудиторию».
Концепция целевой аудитории является полезным инструментом, но имеет значительные недостатки и ограничения, особенно на рынке недвижимости. Она не говорит ничего о главном квалифицирующем признаке наших потенциальных клиентов – о потребности и желании человека купить квартиру. Как следствие, имеет низкую практическую применимость.
Таргетолог предпочтет выбор аудитории для рекламных кампаний на основе поведенческих характеристик или широкой аудитории в сочетании с «умными» алгоритмами оптимизации.
Но есть более современные подходы, которые на практике доказали свою целесообразность. В частности, наша компания имеет многолетний опыт маркетинга и продаж квартир в новостройках.
Мы в компании SalesTech создали фреймворк, построенный на сочетании концепции Job to be Done (JTBD) с форматом Job stories, который мы используем в исследованиях, разработке концепций позиционирования новых проектов, стратегий маркетинга и продаж и на практических настройках рекламных кампаний.
Обе концепции получили широкое признание сообщества маркетологов, разработчиков и продакт-дизайнеров и используются как инструмент для лучшего понимания потребностей пользователей и создания более направленных продуктов и сервисов.
А главное для нас: они обе хорошо применимы на рынке недвижимости.
Краткая справка:
JTBD (Job to be Done) – это концепция, фокусирующаяся на мотивах, задачах или проблемах, которые человек пытается решить приобретением продукта или услуги. Особенностью недвижимости есть то, что часто могут решаться несколько задач одновременно.
Job stories (история задач) – это формат для описания потребностей и задач, которые выполняет пользователь в конкретной ситуации.
Job stories состоят из трех основных компонентов:
- Роль (Role): идентификация конкретной роли или личности, для которой задается история. Например, «Покупатель», «Пользователь», «Арендодатель» и т.д.
- Задание (Task): описание конкретной задачи или проблемы, с которой сталкивается покупатель или пользователь.
- Цель (Goal): описание желаемого результата или цели, которую пользователь хочет достичь, выполняя задание.
Концепция Job to be Done (JTBD) позволяет нам качественно сегментировать потенциальных клиентов, а формат Job stories позволяет описать каждый сегмент.
Основной источник данных для сегментации клиентов – это CRM-система отдела продаж и ответа клиентов на квалификационные вопросы менеджеров.
Также мы в компании SalesTech проводим исследования и анкетирование тех, кто уже купил недвижимость, а также потенциальных клиентов. Это позволяет выявить их мотивы и цели покупки квартир (см. статью на тему исследований, которую мы публиковали ранее).
С появлением ChatGPТ работать с фреймворком JTBD+Job stories стало гораздо проще. Он отлично понимает концепцию, качественно генерирует гипотезы о сегментах покупателей и описывает их.
Иллюстрация:
Практическое применение концепции JTBD+Job stories
Пример алгоритма использования фреймворка JTBD + Job stories в сочетании с ChatGPТ на уровне инструментального маркетинга и настройки рекламных кампаний Meta ads.
1. Познакомьте ChatGPТ с вашим жилым комплексом:
Подробно опишите его архитектуру, позиционирование, расположение, инфраструктуру, придомовую территорию и места общего пользования. Его особенности и преимущества.
2. Задайте задачу подобрать для ЖК наиболее релевантные сегменты покупателей на основе концепции JTBD
3. Задайте задачу ChatGPТ описать каждый сегмент в формате + Job stories
В результате вы получите достаточно качественную сегментацию и описание каждого сегмента клиентов.
Наши эксперименты показали высокое соответствие на уровне 80-90% гипотез, предложенных ChatGPТ, с нашими гипотезами и данными исследований, которые мы проводили ранее.
4. Предложите ChatGPТ подобрать интересы для настройки таргетинга для каждого сегмента
5. Задайте задачу написать рекламные объявления и предложить идеи для креативов
В результате вы получите готовый проект рекламной кампании в Facebook и Instagram – и на практике протестируете каждый сегмент ваших потенциальных клиентов.
Это позволит выявить ключевые для вашего жилого комплекса клиентские сегменты и на основе полученных данных создавать эффективные стратегии маркетинга и продаж.
Однако рекомендуем провести анализ ваших потенциальных клиентов еще на стадии выбора земельного участка. Это позволит оценить уровень спроса, потребности и ожидания будущих покупателей и предложить более обоснованный подход в девелопменте, уже на стадии проектирования заложить конкурентные преимущества.
