Сторителлинг – это важный тренд контент-менеджмента и маркетинга в 2020 году. Если в 2018-м было важно писать коротко и ясно по общепринятому правилу: «краткость — сестра таланта», то в 2019-2020х актуальны увлекающие истории, выдуманные или из личного опыта.
Социальные сети стали идеальной платформой для того, чтобы рассказывать и делиться историями с вашей аудиторией. Даже Твиттер с ограничением в 140 символов и фото-ориентированный Instagram может быть отличным инструментом для рассказа историй.
«Рассказывание историй — величайшая технология, которую когда-либо создавали люди» — Джон Вестенберг.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг (storytelling) – это мастерство рассказа. Люди не только понимают истории, но и любят их. В детстве мы любили слушать истории вместе с просмотром красивых картинок. В то время как большинство книг для взрослых не содержат картинок, это стремление к ярким изображениям не исчезает до сих пор.
«История — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое». Роберт Макки и Том Джерас, авторы бестселлера о сторителлинге «Сториномика».
У каждой платформы социальных сетей есть свои специфические форматы и типы контента, которые наиболее широко используются. Контент должен соответствовать нюансам платформы, на которой он используется. Один из способов, которым вы можете выделиться из толпы независимо от платформы? — Качественное повествование или хорошие истории. Рассказывание историй в социальных сетях — это использование текста, фотографий, видео и других элементов для создания повествования, а не просто представление фактов или продукта.
В 2011 году компания Кока-колла решила сделать истории основой своей рекламной стратегии, что вызвало интерес у остальных брендов. Это стало своеобразным стартом сторителлинга в маркетинговых кругах.
«История может преодолеть барьеры времени — прошлого, настоящего, будущего — и позволяет нам почувствовать сходство между собой через других», — говорит Эндрю Стэнтон, режиссер из Pixar.
Во главе историй лежат эмоции
Мы все общаемся с помощью историй. Лучшие лидеры, бизнесмены, режиссеры, писатели и представители средств массовой информации, которые заслужили уважение и доверие людей, — это те, кто сумел рассказать истории из жизни или придуманные для своего личного бренда, для своей профессии, для их продукта.
У нас в 22 раза больше шансов вспомнить факт, если он был украшен историей. А знаете почему? Потому что истории могут вызвать эмоциональный отклик — они предназначены для того, чтобы заставить нас думать и чувствовать. Подумайте о последнем контенте, который вам понравился, который вы прокомментировали или поделился в социальных сетях, скорее всего, он вызвал какой-то эмоциональный отклик. И, как выяснилось, эмоции оказывают большое влияние на то, что мы покупаем.
Исследования показывают, что эмоциональный отклик на рекламу влияет на намерение человека купить больше, чем само объявление. Согласно анализу, проведенному Институтом практиков в рекламе (IPA), это очень эффективно. Анализ более 1400 тематических исследований показал, что рекламные кампании с чисто эмоциональным содержанием вдвое эффективнее, чем с рациональным содержанием.
Истории и продажи
Истории брендов — это не просто коммерческая реклама. Действительно хорошая история бренда продает бренд, даже не давая зрителям понять, что они его покупают. Такая история передает ценности и убеждения бренда.
«Люди покупают не товары, а истории, которые они представляют. И при этом они не покупают бренды, а скорее мифы и архетипы, которые символизируют эти бренды» (цитата из книги «Рассказывание историй: машина создания историй и форматирование ума»).
Когда история рассказана хорошо, она может увеличить окситоцин, что приводит к большему чувству доверия к брендам. Мы все слышали фразу: «Чтобы покупатель покупал у вас, он должен знать, любить вас и доверять вам».
Таким образом, бренды все больше осознают важность внедрения историй в свой контент в социальных сетях, чтобы взаимодействовать со своими подписчиками и стимулировать продажи.
Видео истории и СМИ
Ваша аудитория в социальных сетях, поэтому вы должны показывать, а не только рассказывать. Если вы можете рассказать историю с помощью видео или движущихся изображений – это правильный шаг. Потребители сегодня предпочитают визуальное рассказывание историй, поэтому ваша история должна быть рассказана с помощью привлекательного видео или дополнена яркой фотографией, чтобы привлечь внимание людей.
Рассказывая самые важные историй в мире — The New York Times использует различные инструменты для рассказывания историй, включая мультимедийные элементы. Как в газете, так и в журнале часто внедряются элементы изображений, аудио и видео для интерактивных статей, которые привлекают внимание аудитории.
Кроме того, «Таймс» транслирует ежедневный подкаст и рассылает ежедневные информационные письма, предоставляя читателям различные возможности для получения новостей. Благодаря использованию нескольких методов повествования и цифровых средств массовой информации, публикация имеет больше шансов рассказать историю, которая достигает более широкой аудитории.
Что нужно для интересной истории?
1.Идея и цель
Важно помнить, что каждая история начинается с оригинальной идеи.
Хорошая идея — это кратка мысль, главная зацепка всей вашей истории. Например, главная идея фильма «Унесенные ветром» — зачем забивать себе голову тем, чего уже не вернешь. Ключевая фраза героини: «Не буду думать об этом сейчас. Подумаю об этом завтра». Главная идея фильма «Титаник» — настоящая любовь никогда не умирает.
Но, запоминающие идеи не всегда могут быть только позитивные. Например, популярный сериал «Доктор Хаус» создан с идеей – все люди врут.
Как пишет Pixar, первое, что вы должны спросить у себя: «Почему вы должны рассказать эту историю?», «Какой большей цели это служит? Чему это учит?».
Создавайте историю, потому что она служит реальной цели, и тогда ваши истории будут иметь большее влияние на мир.
2. Узнайте, кто ваша целевая аудитория
Вы должны понимать для кого вы рассказываете свою историю. Вам нужно размещать контент, который привлечет вашу идеальную аудиторию. Как показывает практика, лучшие истории привлекают широкую аудиторию от 8 до 80 лет. Такими создают свои мультфильмы студии Disney и Pixar. Придумать универсальную историю весьма непросто, поэтому бренды нацелены на определенную целевую группу, их проблемы и интересы. Вы должны понимать своего потенциального клиента настолько глубоко, насколько это возможно.
Например, компания Barbie & Co создала успешную рекламный сторителлинг о мечтах всех девочек, вложив важный социальный посыл. Сюжет показывает, что в своих играх девочки мечтают стать врачами, ветеринарами, преподавателями, а не только принцессами. Этот сторителлинг набрал больше 25 млн. просмотров, и стал одним из самых успешных.
3. Сделайте вашего клиента героем истории
Книга маркетинга «Построение бренда» Дональда Миллера дает реальное представление о рассказывании историй. Это блестящее руководство для создания собственной истории бренда. Ключевой совет гласит всегда делайте клиента центром истории и рассказывайте об этом с их точки зрения. Их борьба и успехи должны стать сердцем вашего рассказа. Расскажите историю с точки зрения клиента, и она будет более эффективной и успешной.
4. Вымышленный мир главного героя
Здесь ключевую роль играет воображение самого создателя истории, способность преобразовывать реальность в неожиданные и немыслимые миры. Иногда авторы создают просто уникальные и, на первый взгляд, нереальные и фантастические сюжеты: «Чарли и шоколадная фабрика» и «Алиса в стране чудес» Тима Бартона, «Гарри Поттер» Дэвида Йейтса. Их фантазия и вовлекающая история может повлиять на миллионы людей.
5. Структура сторителлинга
Структура сторителлинга состоит из 3 ступеней: начало истории, основная середина и концовка. Студия Pixar в курсе по сторителлингу рекомендуют использовать формулу «История позвоночника», созданную профессиональным драматургом и импровизатором Кенном Адамсом.
Pixar использовал эту структуру истории, чтобы создать так много фильмов, которые мы знаем и любим сегодня.
- Once upon a time…
- ..
- One day it happened…
- Because of this…
- Until finally…
- The moral of this story…
Когда-то…Каждый день… Один день…. Из-за этого… Пока, наконец…Мораль истории такова…
6. Конфликт
Истории являются наиболее убедительными, когда они включают в себя конфликт. Вы хорошо знаете, что всем нравится хорошая драма, поэтому убедитесь, что есть конфликт, который привлечет вашу аудиторию, и решение, которое удовлетворит их. Без конфликта и его дальнейшего решения не получится создать историю.
7. Кульминация
У хороших повествований есть твердое начало и конец, обычно некая напряженность, интрига или проблемы разрешаются к концу истории — герой находит свою любовь, побеждает врага и т.п.
Например, в известном рекламном ролике от Chanel героиня ищет незнакомца, и в кульминации он сам ее находит.
Выводы:
Рассказывание историй в социальных сетях может помочь вам достичь ваших маркетинговых целей. Если вы хотите, чтобы ваши рассказы были эффективными, отложите факты и цифры в сторону и сфокусируйтесь на эмоциях, потому что это то, чего хотят все. Сосредоточьтесь не на ваших продуктах, а на ваших клиентах. Ваши клиенты хотят чувствовать себя красивыми, успешными, мотивированными и вдохновленными. Дайте им это и в награду получите благодарных и постоянных клиентов.
