Коллеги из севернго государства взяли многомиллионную видео-площадку, пригласили Гудкова, Табакова, Тодоровского, чтобы привлечь все аудитории, и запустили подкаст, посвященный сериалу «Полет».
Громкие имена актеров, наружная реклама, промо-киты с кокаином — неважно как, но зрителя надо заманить к экрану.
Казалось бы, все просто: зовешь Брэда Питта, заказываешь спецэффекты в студии «GloriaFX», а на период промо-кампании модная кофейня подает кофе на вынос в «поющих» стаканчиках с QR-кодом на тизер фильма-сериала-мультфильма, плюс забавные стикеры с цитатами, которые будут шериться в две социальные сети.
Однако не стоит рассчитывать, что системные усилия принесут результат. Долгожданная экранизация бестселлера «Щелчок» с Николь Кидман собрала в прокате $ 10 млн при бюджете $ 44 млн, а фильм категории R «Джокер» собрал в прокате 788 100 000 долларов.
Как продюсеры заманивали к экранам в довиральную эпоху? Как переименовать улицу в Киеве до премьеры? Про мировой маркетинговый опыт расскажет Communication & PR manager, теоретик экранных искусств Дарья Борисова, а промо-продюсер фильма «Цена правды» в Украине Алиса Калюжная прокомментирует, как это работает у нас.
«Чужой», 1979
Студия: 20th Century Fox
«Чужой», 1979, Студия: 20th Century Fox
Чем запомнилось:
Одна из самых запоминающихся кампаний довиральной эпохи — промо фильма «Чужой». Впервые во всем мире фильм вышел под единым Тэглайном — «In space no one can hear you scream», обычно тэглайн варьируется в конкретный язык и культуру.
Это сработало? Фильм заработал в прокате 106,3 миллиона USD при бюджете 11 млн.
«Борат», 2004
Студия: 20th Century Fox
«Борат», 2004, Студия: 20th Century Fox
Чем запомнилось:
В продвижение своей известной ленты тогда еще братья Коэны сделали ставку на промо персонажа. Сыграный Сашей Бароном Коэном странный персонаж появлялся во всех национальных передачах, выпусках новостей — преимущественно на региональных телеканалах. Так, Борат быстро стал национальным героем.
Это сработало?
Борат был номинирован на премию «Оскар» за сценарий, а также сумел заработать более $ 260 000 000 с бюджетом $ 18000000.
«Начало», 2010
Студия: Warner Bros. Pictures
«Начало», 2010, Студия: Warner Bros. Pictures
Чем запомнилось:
Чтобы поселиться в сознании своей аудитории и крутиться там, как топ-атрибут фильма — волчок, продюсеры блокбастера должны были очень постараться. Ведь в то десятилетие были особенно популярны приквелы и адаптации. Как разогрев до выхода фильма студия Warner Bros. Pictures разработала вирусную игру на основе фильма «Начало»: каждый мог раскрутить волчок, почувствовать эмоции героя, а успешно пройденая игра предоставляла доступ к просмотру трейлера ленты.
Большая игра — большие инвестиции. Промо-кампания фильма Кристофера Нолана «Начало» обошлась в 100 млн долларов.
Кстати, будущий релиз сиквела Нолана «Отряд самоубийц», который выйдет в следующем 2022 году, будет сопровождаться релизом игры по мотивам ленты.
Это сработало?
Маркетинг, безусловно, вселил в головы многих людей идею посмотреть этот фильм. Он собрал $ 828,3 миллиона.
«Голодные игры», 2012
Студия: Lionsgate
«Голодные игры», 2012, Студия: Lionsgate
Чем запомнился:
Продюсеры известной экранизации футуристической версии Америки подарили всем фанатам желанный опыт — попробовать свои силы в предложенных обстоятельствах. Сайт TheCapitol.pn стал хабом, куда собирались рефералы из социальных сетей на довольно авторитарный призыв: «Капитолий знает, кто я. Идентифицирует себя немедленно: www.thecapitol.pn «#скакоготырайона», чтобы на собственной шкуре ощутить жизнь в репрессивном государстве, разделить мир на своих и чужих и немного побороться за свои, хотя и виртуальные, жизни.
Это сработало?
Бюджет ленты $ 78 млн, маркетинг нового опыта собрал бокс-офис $ 686 млн.
«Цена правды», 2019
Студия: Kinorob, Film Produkcja, Jones Boy Film
Чем запомнилось:
В рамках промо-кампании команда рискнула переименовать улицу в честь журналиста Гарета Джонса, который впервые рассказал о событиях Голодомора в мире.
Я обратилась к промо-продюсеру Алисе Калюжной с просьбой прокомментировать Кампейн «Цена правды» в Украине.
«Фильм основан на реальных событиях и рассказывает историю британского журналиста Гарета Джонса, который попытался донести миру правду о Голодоморе в Украине. И в этом была основная сложность промо-кампании — тема Голодомора вызывает у людей не совсем те эмоции, ради которых люди идут в кинотеатры , чтобы приятно провести выходной. Но есть главный герой фильма — молодой, амбициозный, бесстрашный и невероятно интересный человек, о котором в Украине знали мало и на котором мы и решили сосредоточить свое внимание. И одной из ключевых целей маркетинговой стратегии фильма было познакомить будущих зрителей с особой Гарета Джонса и заинтересовать их. Сделать так, чтобы тема Голодомора отошла на второй план, а людям захотелось посмотреть фильм, чтобы узнать больше именно про него и о том, что он сделал», — делится Алиса Калюжная, промо-продюсер фильма« Цена правды »в Украине.
«Идея переименовать улицу в Киеве именем Гарета Джонса — из тех, что витают в воздухе. И когда продюсер фильма Егор Олесов ее высказал, всем показалось, что это точно должно произойти. Да, это инфоповод, но за ним стоит нечто большее, чем просто часть маркетинговой кампании. За время работы с фильмом каждый из нас проникся историей Гарета и тем, что он сделал для Украины.
Процесс наименования улицы занял больше времени, чем мы ожидали — и в итоге окончательное решение Киевсовет принял в июле 2020 года, через полтора года после первого визита в КГГА и восемь месяцев с момента выхода фильма в прокат. Символично, что это произошло накануне сто пятнадцатой годовщины со дня рождения и семьдесят пятой — со дня смерти Гарета Джонса».
Важную роль в том, что все получилось, сыграли партнеры и друзья проекта — Институт журналистики КНУ имени Тараса Шевченко и общественное движение «Киевская платформа культурных инициатив». Мы очень хотели, чтобы улица имени Гарета Джонса появилась у Института журналистики, что логично и правильно, и в итоге так и получилось — переулок имени Гарета Джонса расположен в Шевченковском районе между улицами Дегтяревской и Семьи Хохловых «, — поделилась Алиса.
Это сработало?
Фильм посмотрели более 100 000 зрителей, что является хорошим результатом даже для развлекательного кино, а для фильма на сложную тему — тем более.
Промо контент имеет множество комбинаций, но есть несколько базовых конфигураций:
- на период промо зритель — главный герой. Поместив зрителя в обстоятельства главного героя, предоставляется возможность попробовать эмоции, и если ему вкусно, зритель щелкнет по ссылке или придет к экрану;
- содержание интереса к продукту реализуется посредством введения героя в различные события — то есть нужно вводить новые ситуации, тем самым поддерживать внимание;
- продюсеры «Дэдпула» повеселились от души и создали специально как разогрев до второго трейлера серию небольших клипов-клише о жизни Дэдпула;
- часть мира, где появляется герой, становится в центре внимания, особенно если вы планируете, чтобы ваш зритель проассоциировал себя с главным героем. От вездесущей наружной рекламы на всех носителях кажется, что весь город внезапно стал Америкой 20-х, ведь отовсюду на тебя смотрит набриолиненный ДиКаприо;
- еще одна важная характеристика истории, рассказанной в целях промо — незавершенность. Известна роль незавершенных действий для психики человека: человеку свойственно стремиться к завершению подобных ситуаций. Это лабиринт информационно-эстетического удовольствия, который и ведет зрителя к экрану.
