Когда мы говорим о диджитал-маркетинге, то обязательно акцентируем внимание на сегментации целевой аудитории по разным параметрам: возраст, пол, геолокация, социальный статус и т.д. Но именно сейчас мы с вами находимся в точке времени, когда все эти параметры работают не так, как еще 5-7 лет назад.
Почему?
Потому что мы стоим на грани двух поколений — миллениалов и зуммеров. Именно сейчас происходит переломный момент, когда наиболее активной и платежеспособной аудиторией становятся именно зуммеры. И этот фактор необходимо обязательно учитывать, если вы хотите продвигаться и продавать более эффективно.
Итак, сегодня поговорим о теории поколений, особенностях мировосприятия миллениалов и зуммеров и о том, как современный бренд должен с ними взаимодействовать. Ведь подходы действительно отличаются очень кардинально.
Теория поколений: формирование мировосприятия
В конце двадцатого столетия вышли две книги — «Поколение: история будущего Америки, 1584-2069» Нила Гоува и «Четвертое преобразование» Уильяма Штрауса. В них была представлена подробная интерпретация разных поколений в США, определены циклы и архетипы каждого из них. Пределы каждого из них могут отличаться в зависимости от разных факторов, в частности, от страны проживания. Рассмотрим каждое из поколений подробнее!
Беби-бумеры — рожденные примерно с 1946 по 1964 год
Это поколение людей, рожденных преимущественно после Второй мировой войны, когда начался так называемый бэби-бум. Для современного интернет-маркетинга они чаще всего уже не в приоритете. Беби-бумеры — это преимущественно консерваторы, которые не любят перемены в своей жизни, ценят стабильность и неизменность собственного окружения.
Поколения X — рожденные примерно с 1965 по 1980 год
Это все еще активные люди, и для некоторых сфер бизнеса это немаловажная часть целевой аудитории. Однако все же гораздо меньше, чем миллионеры или зуммеры. В отличие от бэби-бумеров, представители поколения Х — это скорее индивидуалисты. Они меньше концентрируются на работе, а больше — на отдыхе. И именно на него больше тратят средства. Конечно, только по сравнению с бэби-бумерами.
Миллениалы — рожденные примерно с 1981 по 1996 год
Именно миллениалы в последние годы были основой практически каждой маркетинговой стратегии, ведь оставались наиболее многочисленной и платежеспособной аудиторией. И это еще очень большая целевая группа. Миллениалы — уверенные и активные пользователи интернета и технологий, с ними очень удобно взаимодействовать именно через диджитал-каналы. Поэтому для бизнеса это действительно важная категория ГА. Но значительная часть молодой и активной аудитории к этому поколению уже не принадлежит. И нужно ориентироваться на его преемников — зуммеров.
Зуммеры — рождены примерно с 1997 по 2012 год
Хотя большинство представителей этого поколения — это еще даже не тинейджеры, уже сейчас специалисты говорят, что покупательная способность зуммеров — более $44 миллиарда в год. И эта цифра стремительно растет. Зуммеры растут во времена развития передовых технологий, а потому и подход к ним должен быть более «цифровым». Исследование WP Engine показало, что около 27% зуммеров не могут оставаться без интернета дольше одного часа. Кроме того, они на 25% чаще готовы предоставить личную информацию для получения персонализированного онлайн-опыта, чем миллениалы.
Именно на зуммер сегодня стоит активно переориентироваться большинству направлений бизнеса. Ведь поколение миллениалов так или иначе постепенно остается позади, освобождая место младшей аудитории. И этот процесс необратим.
Поколения Альфа — рожденные примерно после 2012 года
Сейчас поколение Альфа — это еще дети. И очевидно, что рассматривать их как целевую аудиторию еще очень рано. Единственное, что стоит отметить, именно «альфы» будут в будущем самым многочисленным поколением из всех существовавших до этого. Население планеты растет, еженедельно на свет появляется более 2,5 миллионов новорожденных. Итак, уже к 2025 году их общая численность может достичь двух миллиардов!
Как найти подход к вашей целевой аудитории, зная, к какому поколению она принадлежит
Итак, с теорией поколений мы немного разобрались. Теперь перейдем к более практической части сегодняшней статьи — особенностям продаж миллениалам и зуммерам как многочисленным поколениям современности. И для этого следует акцентировать внимание на некоторых чертах характера каждого из них. Давайте разбираться!
Особенности миллениалов как цельной аудитории
Поколение Х (1965-1980)
- Качество продукта
- Трендовость
- Цена
- Лояльность: скидки, бонусы
- Экологичность производства
- Социальная активность компании
Миллениалы (1981-1996)
- Лояльность: скидки, бонусы
- Социальная активность компании
- Трендовость
- Цена
- Качество продукта
- Экологичность производства
Зуммеры (1997-2012)
- Социальная активность компании
- Экологичность производства
- Качество продукта
- Трендовость
- Цена
- Лояльность: скидки, бонусы
Если попытаться найти самые типичные черты характера миллениалов, мы можем назвать четыре:
- Они без особых проблем используют все современные технологии и инструменты коммуникации.
- Они опасаются финансовой нестабильности и довольно осторожно относятся к созданию семьи.
- Они прогрессивны, толерантны и менее консервативны, чем бэби-бумеры или представители поколения Х.
- У них не очень сильно развита эмпатия, они хорошо образованы и не меняют место работы, пока не получат желаемых условий.
В общем, миллениалы — это довольно «гибкое» поколение, которое быстро адаптируется к новым условиям. Они часто и много покупают в интернете, когда речь идет о недешевых и важных товарах.
Как продавать миллениалам?
Сейчас миллениалы в большинстве своем используют смартфоны и планшеты для покупки, гораздо меньше — компьютеры и ноутбуки. Они с легкостью оплачивают онлайн и всегда отслеживают спецпредложения. А это значит, что маркетинговая стратегия должна строиться на:
- акциях, в том числе персонализированных;
- партнерских, учетных программах;
- кэшбэку и т.д.
Для миллениалов неотделимой частью жизни есть соцсети. Поэтому для этого ЦА именно SMM-продвижение может служить основой всей маркетинговой стратегии. Кроме того, около 70% миллениалов сталкиваются с так называемым синдромом упущенных возможностей (FOMO). То есть для них отлично работают разнообразные «черные пятницы», «киберпонедельники» и т.д. Собственно, если бы нас попросили дать один главный совет, как работать с миллениалами, мы бы порекомендовали использовать именно синдром упущенных возможностей. Продемонстрируйте выгоду, ограниченную по времени, и ваша целевая аудитория активизируется.
Особенности зуммеров как целевой аудитории
Зуммеры — еще более активные пользователи соцсетей. Гаджеты стали неотъемлемой частью их жизни. Они активно ищут пути заработка в интернете, не видят особого смысла в оффлайн-занятости. Большинство психологов называют зуммеры по-настоящему зависимыми от гаджетов и говорят о таких их чертах:
- Толерантность и поддержка идей мультикультурализма
- Желание следить за модными трендами.
- Ориентир на здоровый образ жизни, занятия спортом.
- Мобильность, прогрессивность и одновременно склонность к депрессиям из-за дефицита общения в эпоху диджитализации
- Желание зарабатывать еще со школьного возраста и постоянно развиваться
Очень важно, что зуммеры довольно легко расстаются с деньгами. Кроме того, они покупают только интересное, полезное и жизненно необходимое. Также такие люди гораздо проще относятся к разного рода бытовым вопросам. Среднестатистический зуммер скорее всего закажет пиццу, чем час-полтора готовить что-то на кухне.
Как продавать зуммерам?
Пока около 90% этого поколения регулярно покупают в интернете. Причем не только в украинских, но и зарубежных магазинах. Они готовы потратить больше времени на поиски, но купить товар лучше. Сознательное потребление — это основа для них. Эти люди очень высоко ценят товары ограниченного тиража, эксклюзивы и всевозможные коллаборации брендов. Каждый зуммер хочет быть уникальным. Поэтому в маркетинговых стратегиях важно делать акцент именно на этом.
И еще кое что! Представители этого поколения очень высоко ценят открытую и искреннюю коммуникацию. Речь идет о так называемых брендах с человеческим лицом. Меньше официоза, больше открытости это залог лояльности этой довольно специфической целевой аудитории.
Есть три базовых совета, как повысить эффективность продаж именно зуммерам:
Используйте образные сравнения
Человека необходимо заинтересовать в первые 30 секунд. Никаких длинных поступлений в рекламе, больших текстов и отклонений от темы. Больше инфографики, примеров, кейсов использования товара!
Транслируйте ценности вашей компании
Зуммеры беспокоятся о социальных проблемах. Они скорее приобретут экологическую продукцию или товары, часть средств по продаже которых идет в некий фонд.
Используйте новейшие технологии в продажах
Дополненная и виртуальная реальность, интерактивные сайты, необычные мобильные приложениядартный подход к продвижению — все это может заинтересовать зуммеров и мотивировать их глубже ознакомиться с вашим предложением. Для них классические инструменты типа баннеров на сайтах или контекстной рекламе уже практически не работают.
Вместо выводов: несколько слов о сегментации целевой аудитории
Сейчас мы с вами находимся в таймлайне, где обычная сегментация целевой аудитории работает не совсем корректно. Например, вы предлагаете товар или услугу, ЦА которых — люди в возрасте 21-40 лет. Казалось бы, мы можем отталкиваться именно от возраста и других параметров. Но сложность в том, что в этот диапазон сразу попадают два поколения — и миллениалы, и зуммеры.
Что это значит для нас в плане продвижения?
Как минимум — что этот обширный сегмент необходимо разделять на два меньших. И для каждого из них следует использовать свой подход, корректировать стратегию продвижения и продаж с учетом особенностей двух поколений.
Да, это может быть довольно непросто, особенно в первое время, если к этому вы привыкли использовать именно классическую сегментацию ЦА. Но на самом деле ничего сверхсложного в этом нет. Просто необходимо дополнительно «разлагать» аудиторию на две части и работать с каждой отдельно.
