В 1960 году писатель и профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти предложил оригинальную маркетинговую концепцию 4P, которую впоследствии стали называть «концепцией микс-маркетинга» и сделавшей автора одной из ключевых фигур в области развития маркетингового мышления. Но что это за концепция и актуальна ли она в современном мире? Именно об этом сегодня и поговорим.
Модель 4P vs 4C
Модель 4P: ключевые положения и преимущества
В основе 4P, предложенной Эдмундом Маккарти, лежат четыре составляющие успешного маркетинга:
- Product – продукт;
- Price – цена;
- Place – место;
- Promotion – продвижение.
То есть, по Маккарти, эффективный маркетинг – это продвижение нужного продукта в нужном месте по нужной цене. Но это если говорить очень поверхностно. На практике все несколько сложнее. А потому для лучшего понимания предлагаем рассмотреть каждую P подробнее.
Продукт
Продукт – это предложение бизнеса для клиента: физический, цифровой товар, услуга и т.д. Чтобы эффективно продавать продукт, маркетолог должен объективно оценивать его преимущества, отличия от конкурентных предложений на рынке и потребности клиентов. Для бизнеса при разработке продукта важно учитывать множество деталей – от функциональности и дизайна до качественных показателей и даже упаковки. Только так можно добиться заинтересованности клиентов и стимулировать их интерес.
Чтобы понять, действительно ли ваш продукт способен заинтересовать целевую аудиторию, необходимо ответить на несколько вопросов:
- Чего ожидают потенциальные клиенты от вашего продукта?
- Способен ли он удовлетворить их потребности?
- Как и где клиент будет использовать продукт?
- Чем ваш продукт отличается от аналогов на рынке?
Отличный пример создания качественных и востребованных продуктов – компания Apple. Несмотря на то, что большинство ее гаджетов стоят дороже аналогов других брендов, ее техника пользуется колоссальным спросом в мире. Причина – в качестве, позиционировании, подлинности и комплексной поддержке клиентов. И даже несмотря на то, что у Apple есть как фанаты, так и противники, невозможно не согласиться с тем, что маркетологи бренда получают деньги не просто так.
Цена
Цена продукта часто является решающим фактором выбора. Соответственно, стратегия ценообразования должна исходить не только из собственных расчетов, но и анализа рыночных данных. Невозможно продавать продукт, который стоит гораздо дороже аналогов, но при этом его качество на том же уровне. А слишком низкая стоимость может отпугивать потенциальных клиентов из-за сомнений в качестве. Умение балансировать в цене – важная составляющая успеха любого бизнеса. А задача маркетологов – доказать аудитории, что именно эта стоимость абсолютно оправдана для конкретного продукта.
Чтобы не отходить от примеров с гаджетами, можно рассмотреть стоимость флагманских смартфонов. Лидеры рынка, такие как Apple и Samsung, предлагают свои новые флагманы по примерно той же цене. Если кто-то существенно увеличит стоимость, это может привести к оттоку потенциальных покупателей и переходу к конкуренту.
Место
Каналы рекламы и сбыта товаров или услуг – еще одна составляющая успеха маркетинговой стратегии. Вариантов множество: интернет-магазины, соцсети, физические точки продаж и т.д. Чтобы выбрать оптимальный канал, необходимо определить, где вы можете создать наибольшее количество точек взаимодействия с потенциальными клиентами и какой формат покупки для них будет самым удобным.
Каналы коммуникации
Вы должны ответить на несколько важных вопросов:
- Где ваша ЦА чаще всего совершает покупки?
- Если клиенты предпочитают онлайн-покупки, то какие устройства они для этого используют?
- С какими платформами соцсетей ваши клиенты чаще взаимодействуют?
Если вы выбираете онлайн-продажи, следует также определить, готовы ли вы развивать собственный сайт и вкладывать в это средства. В некоторых случаях более эффективным, удобным и, главное, более дешевым решением становятся маркетплейсы: Prom.ua, Rozetka и другие. Конечно, такой подход имеет как свои преимущества, так и недостатки, но рассмотреть его стоит.
Плюс ко всему нужно по возможности выбирать мультиканальный подход, а не концентрироваться только на одном канале продаж. Так вы не только увеличите количество продаж, но и сделаете бренд более узнаваемым и сформируете вокруг него лояльную аудиторию.
Продвижение
Эта P включает в себя все возможные маркетинговые инструменты и коммуникации, которые может использовать бизнес для информирования потребителей о продукте, формирования положительного образа бренда, создания потребности в покупке.
Продвижение продукта или бренда – это всегда комплексный подход, который может состоять из PR-активностей, стимулирования сбыта, брендинга, прямого маркетинга, спонсорства и других инструментов. Как и в случае с местом, для получения прогнозируемого результата необходимо использовать различные каналы продвижения и взаимодействия с целевой аудиторией, а также с поставщиками, партнерами, сотрудниками и даже конкурентами.
Не является ли модель 4P устаревшей?
Будем объективны: маркетинговая модель 4P используется уже более 60 лет. Одни маркетологи называют ее проверенной классикой, другие уверены, что она действительно устарела и от нее нужно отходить. И действительно, есть немало аргументов, в той или иной степени свидетельствующих об устаревшей концепции:
- Смена потребительского поведения. Потребители становятся все более требовательными и стараются получать максимально индивидуализированный и персонализированный сервис. Плюс появляется все больше потребителей, ориентирующихся в первую очередь на опыт, а не на продукт.
- Развитие цифровых технологий. Из года в год мы наблюдаем все большее влияние социальных сетей и онлайн-платформ на принятие потребителями решений. При этом важность SEO, контент-маркетинга и других цифровых инструментов в принципе не была учтена в начальной концепции 4P.
- Изменения в каналах дистрибьюции. Появление e-commerce и омниканальных стратегий предполагает использование новых подходов к распространению продукта, которые также не были предусмотрены в первоначальной концепции 4P.
С другой стороны, 4P все еще остается актуальной стратегией благодаря ряду причин:
- Она проста и понятна, ее основные элементы легко не только объяснить, но и применить на практике.
- 4P является прекрасной базой, своего рода каркасом, вокруг которого можно построить более комплексную и современную стратегию с учетом особенностей конкретного бизнеса и его целевой аудитории.
- Концепция, несмотря на свою лаконичность, достаточно гибка, ее несложно адаптировать к современным реалиям, расширяя элементы и интегрируя новые подходы.
Да, в своем классическом виде модель 4P действительно может показаться несколько устаревшей, но она до сих пор остается крайне полезной как основа для понимания маркетинга и формирования маркетинговой стратегии. Но ею эта современная наука, конечно, не ограничивается.
Альтернативы модели 4P, которые может использовать бизнес
В современном мире все меньшее количество маркетологов и владельцев бизнеса используют концепцию 4P в ее чистом виде. Вместо этого применяют расширенные и осовремененные модели. К примеру:
- 5P – практически та же модель, но с добавлением еще одного элемента – people (люди). Концепция учитывает не только потребителей, но и людей, участвующих в реализации стратегии: партнеров, персонала, лидеров мнений и других.
- 6P – еще одна схожая модель, но с добавлением элементов связей с общественностью (public relations) и политики (politics). Концепция предполагает, что для успешного продвижения и продаж необходимо, помимо прочего, формировать общественное мнение и заручиться поддержкой регулирующих рынок организаций.
- 7P – концепция, которая берет за основу модель 5P и добавляет в нее еще два компонента — процесс (process) и физическое окружение (physical evidence). Эта модель получила распространение в B2B-секторе, а в B2C используется достаточно редко.
- 4C – альтернативная модель, состоящая из четырех элементов: потребности и пожелания потребителей, расходы потребителя, удобство и коммуникация (customer value, cost, convenience, communication). Эта модель также не нова – она появилась в 1990 году как альтернатива 4P.
- SIVA – еще одна альтернативная модель, состоящая из следующих элементов: решения, информация, ценность и доступ (solution, information, value, access). Она также была разработана в качестве альтернативы 4P в 2005 году. В ее основе не продукт, а решение проблем потребителей.
Как видим, в основе большинства современных маркетинговых моделей лежит классическая 4P с незначительными изменениями и дополнениями. Но в соотношении простоты и эффективности именно 4P часто является оптимальным выбором для современного маркетолога. Поэтому если вы, не имея пока релевантного опыта, выбираете между разными моделями и концепциями, лучшим решением действительно может стать 4P. Это основа, проверенная временем, которую при необходимости вы сможете адаптировать и оптимизировать на пути развития бизнеса именно так, как это потребуется.
