— Слушай, Петр, одолжи мне денег.
— Иван, ты на днях говорил, что в твоем магазинчике много посетителей.
— А что мне с того, если большинство из них только вытришки покупают?
Ситуация по эпиграфу случается не так уж редко и она вполне жизненна. Подобное положение угрожает владельцам торговых точек не только в реале, но и он-лайн. Итак, радоваться надо не тому, что много посетителей (хотя это само по себе тоже хорошо), а когда будет высокая конверсия.
Конверсия. Image: depositphotos
Определение конверсии
Конверсией (англ. conversion — преобразование, переход, трансформация) в маркетинге называют метрику, показывающую, какой процент из общего числа посетителей оказал результативное действие. Последняя зависит от профиля заведения и может представлять собой приобретение товара, заполнение формы заказа, регистрацию, переход по ссылке, оформление подписки и т.д. Для магазина, проще говоря, это соотношение настоящих и возможных покупателей. Иногда такую метрику называют CR или Conversion Rate. Она необходима для оценки эффективности как сайта вообще, так и отдельных маркетинговых решений или инструментов.
В данном случае конверсия составляет 5 процентов. Источник: elit-web.ua
Как сосчитать конверсию?
Конверсия измеряется в процентах. Чтобы найти ее показатель, нужно количество посетителей, выполнивших ожидаемое действие за определенный период (за сутки, неделю, месяц), разделить на общий трафик за этот же период и полученное число умножить на 100%.
CV = (количество результативных действий / Общее количество посетителей) х 100%
К примеру, если на сайт магазина одежды за сутки зашло 180 посетителей и четверо из них что-то приобрели, то конверсия составляет: CV = (4/180) х 100% = 2,22%. Цифры для расчетов получают от CRM-систем, рекламных кабинетов или сервисов анализирующих данные.
В общем, CR чаще всего считают по сайту, то есть какой процент посетителей выполнили результативное действие, или по продажам — какая часть трафика приобрела товар или заказала услугу. В последнем случае в общий трафик записывают не только посетителей веб-ресурса, но и заказавших пользователей, а также потенциальных клиентов с базы. Все зависит от того, с какими цифрами считает нужным работать маркетолог. Также можно вычислять Conversion Rate отдельной посадочной страницы, поста в социальной сети, превращение покупателя в постоянного покупателя и т.д.
CR можно определять для любого этапа воронки продаж. Но маркетологи обычно отслеживают два-три базовых показателя. Чаще всего они составляют универсальную цепочку:
- Показы рекламы — переходы по ссылке.
- Переходы на сайт — результативное действие.
- Лиды — продажи.
Для магазинов эти характеристики выражают эффективность основных этапов воронки продаж: рекламы, веб-сайта и отдела реализации. Если же основная мишень проекта состоит в разработке подписной базы, то следует считать CR у подписчиков. Для любого веб-ресурса лучший подход состоит в том, чтобы определить, какие конверсии влияют на показатели бизнеса, а затем ранжировать их согласно значимости влияния. После этого останется скомпоновать кластер из наиболее приоритетных метрик и отслеживать их.
Какая конверсия считается «нормальной»?
Универсального правила не существует. Нельзя сказать, например, что 2% — это хорошо, а все, что меньше, это уже плохо. Conversion Rate зависит от сферы деятельности компании, ее специфики, конкуренции, региона, контрагентов, качества и источника трафика, теплоты лидов, объемов продаж и многих других факторов. Понятно, что чем она выше, тем лучше, тем успешнее веб-ресурс. Согласно исследованиям IRP Commerce, в январе 2021 года для торговых заведений Всемирной Сети были зафиксированы следующие ее показатели:
Средние показатели конверсии для ecommerce. Источник: growcode.com
На начало 2021 года лидерство удерживали ресурсы, поставлявшие изделия для искусства и ремесла (3,79%), тогда как товары для любимых детишек, как ни странно, занимали последнее место (0,99%). Но это средние данные. Чтобы не ориентироваться на «среднюю температуру по больнице», посмотрим на другую таблицу, где рядом с типичными представителями «серой массы» (синие ленты) показаны цифры заведений, входящих в ТОП-25%, то есть находятся в первой (верхней) четверти по экономическим показателям (зеленые ленты):
Сравнение средних показателей конверсии с данными ТОП-25%. Источник: growcode.com
Здесь уже картина совсем другая. Показатели «зеленых» в 1,5-2 раза лучше, чем у «синих». На первом месте стоят заведения, торгующие едой и напитками (7,24%). Общий средний коэффициент по ecommerce составляет 2,27%. Его вывели по итогам проработки данных 12 исследований, большинство из которых публиковали в последние 4 года. Во время проведения анализа исключены аномальные цифры или полученные более 10 лет назад.
Так какая же конверсия «нормальная»? По мнению экспертов по маркетингу это та, при которой сайт получает маржинальную прибыль. Когда фирма в плюсе, значит и с CR все в порядке.
Зачем маркетологу знать показатель конверсии сайта?
Конверсия является одним из основных показателей работы сайта. Эта характеристика помогает маркетологу определить эффективность бизнес-процессов и компании в целом. Ее рассчитывают, чтобы найти «узкие» места в воронке продаж. Нередко бывает, что при удовлетворительном трафике слишком низкая реализация. После вычисления CR по каждому этапу можно понять, на каком из них теряется больше клиентов, например, на стадии представления заказа, либо при общении с менеджерами, либо при оплате товара. Сразу видно, где нужно прикладывать усилия.
С помощью CR можно оценить, как эффективно внедрение новых средств. Предположим, что на сайте сделали всплывающий чат с консультантом. Вроде бы и неплохо, хотя известно, что многих подобные вещи раздражают. Как узнать, есть ли от него польза? Достаточно дважды сосчитать Conversion Rate с посещения веб-ресурса в заказ — до установки чата и после него.
Также конверсия помогает определить более эффективный канал продаж. К примеру, сервисная компания получает заказчиков из двух рекламных каналов: таргетированной рекламы и городских пабликов. Какой лучше развивать? Следует посчитать CR из просмотров в заказы и из заказов в продажи. Где будет повыше показатель, туда и деньги вкладывать. Таким же образом, имея данные о CR в разных источниках, можно спланировать, сколько нужно заказать рекламы, чтобы получить определенную прибыль без перегрузки отдела реализации.
На показатель конверсии влияет много факторов. Источник: elit-web.ua
Показатель CR лучше рассматривать в динамике, сравнивая его со своими данными, полученными ранее. Когда цифры растут или хотя бы остаются стабильными, все хорошо. А если они начинают уменьшаться, то нужно принимать меры.
Бывают случаи, когда собственной статистики по разным причинам еще нет. В таком случае можно сравнивать полученные цифры с:
- Отраслевыми стандартами. При небольших отклонениях не следует беспокоиться, но значительные — это уже причина забеспокоиться.
- Конкурентами. Это помогает понять, не отстает ли ваша компания в данном рыночном сегменте. Но так следует делать только тогда, когда действительно нет собственных данных, потому что все-таки у каждого бизнеса, даже родственного, свои особенности, влияющие на результаты.
- Данные на других страницах того же типа. Например, когда на одной посадочной странице Conversion Rate 2,85%, а на другой посадочной — всего 0,41%, нужно внимательно присмотреться и определить, в чем между ними разница, как доработать вторую, чтобы вывести ее на уровень первой.
Ну и, конечно, нужно учесть денежные характеристики. Никакая конверсия не будет удовлетворительной, если у компании есть убытки.
