Правило золотого треугольника гласит, что товар в супермаркете надо раскладывать с учетом того, как перемещаются по залу покупатели. Это важное требование мерчендайзинга.
Случай из жизни. Конец восьмидесятых. Повезли на базар капусту. Место удалось занять только в одном из боковых ответвлений. Покупатели туда заглядывали нечасто. Основной трафик шел всего в двух метрах, но … В общем, за полдня продали от силы пятую часть. После двенадцати некоторые торговцы стали уходить, получилось перебраться на бойкое место. Минут за сорок разошлось все остальное. Это пример эффективности правила золотого треугольника.
Правило золотого треугольника
Покупатели в торговом зале супермаркета не бродят «как попало». Основная масса народу движется по определенной схеме. Люди заходят и неторопливо перемещаются в сторону полок с самым ходовым товаром, после чего направляются к кассам. Если надо взять что-то еще, они отвлекаются от основного маршрута, но в данном случае это неважно.
Шла в магазин только за хлебом…
То, что человек запланировал, он и так купит. Правило золотого треугольника стимулирует тоже нужные, но внеплановые, «случайные» приобретения. Домохозяйка приходит за хлебом и вдруг, увидев полку с бутылками постного масла, вспоминает, что «у меня же оно заканчивается». А возле лотков с куриными яйцами думает, что «скоро праздник, надо взять, пока не подорожали». Или, глядя на овощи, размышляет «ой, какие синенькие симпатичные, куплю да икру сделаю». Мерчендайзер должен позаботиться о том, чтобы женщина обязательно увидела масло, яйца, овощи и т.п. В этом ему помогает правило золотого треугольника.
В торговом зале есть три ключевые точки: вход-выход, витрины с самыми ходовыми товарами и кассы. Они образуют «золотой треугольник», по сторонам которого (приблизительно, разумеется) проходит основной трафик покупателей. То, что находится внутри этой фигуры, часто принимается ко вниманию. А на полки, расположенные за ее пределами, посетители смотрят намного реже.
Исходя из приведенных соображений, товары в супермаркете раскладывают следующим образом. Справа, если смотреть по направлению к выходу, поставлены витрины с не слишком ходовыми товарами. Их реализацию надо как-то стимулировать. Слева — особо популярные изделия либо продукты. Товары повседневного спроса, которые «все равно и так возьмут», находятся внутри треугольника. Площадь, ограниченная этой фигурой, должна быть максимально большой, чтобы человек как можно дольше оставался среди ходовых предметов и принимал спонтанные решения о покупке. И чтобы поменьше полок было вне периметра, там, где на них мало кто смотрит.
Правило золотого треугольника
Соблюдение этого правила обеспечивает общий рост продаж. А если надо стимулировать спрос на конкретные товары, то их перемещают в более «ходовые» зоны.
Рекомендации по построению
Создание золотого треугольника начинается с планировки торгового зала:
- Вход-выход желательно делать слева. Людям привычнее двигаться «по часовой стрелке». По утверждениям психологов, покупатели чаще посматривают направо, при такой схеме — внутрь треугольника. Товары, по которым надо поднять реализацию, располагают на витринах по левую руку относительно движения людей.
- Кассы устанавливают справа.
- Товары надо разделить на группы. После проведения АВС-анализа к первой категории относят те, которые дают 80% прибыли. Во второй — 15%, а в третьей — всего 5%. После этого анализируют статистику реализации и определяют самые популярные предложения.
- Витрину с наиболее ходовыми изделиями ставят как можно дальше от входа и от кассы. В этом случае покупатели пройдут мимо максимально возможного числа полок.
- Если самых востребованных товаров несколько, то лучше их разнести по противоположным местам, чтобы посетитель обошел максимально возможную часть торгового зала. Нередко треугольник превращается в квадрат или многоугольник, но это непринципиально. Главное — охватить активной зоной площадь побольше.
- Самые ходовые изделия выкладывают на полках, которые расположены примерно на уровне глаз (1,2-1,7 м — «золотые полки»).
- Товары надо размещать по категориям: хлебобулочные изделия, крупы, молочные, мясные и т.п. Или по потребностям: посуда, бытовая химия, для детей и т.д. Недалеко от основных должны находиться сопутствующие.
- Для продукции «импульсного спроса» (шоколадные батончики, жевательная резинка, пакетики с кофе и т.п.) предусмотрены небольшие стеллажи рядом с кассами. «Вкусняшки» для детей кладут так, чтобы ребенок мог не только увидеть их, но и взять. Редко какой родитель станет вырывать из рук любимого чада вожделенное лакомство.
Если вход и кассы пришлось расположить наоборот, то есть, соответственно, справа и слева, то покупатели будут двигаться против часовой стрелки. Это надо учитывать. В частности, товары, по которым необходимо стимулировать спрос, выкладывать по правую руку.
Торговый зал с движением против часовой стрелки
Золотой треугольник — важное, но далеко не единственное правило мерчендайзинга. Существует много других инструментов повышения продаж. Есть рекомендации по ценникам, штендерам, указателям и прочим POS-материалам. А некоторые требования на первый взгляд кажутся даже нелогичными. Например, «эффект кариеса».
Полезная пустота и прочие «хитрости»
Еще один случай из жизни. Тоже конец восьмидесятых. В городском парке — выездная торговля. На столике на подносе стоят граненые стаканы с напитком. Часть уже куплена. Рядом на другом — такие же стаканы с кофе гляссе. Продукт для тех лет новый, непривычный. Стаканами с гляссе заставлен весь поднос, не продали ни одного. Люди подходят, видят, что кофе с мороженым еще никто не купил и тоже не берут, предпочитают напиток. Мало ли, что там за гляссе. Может, гадость какая, только деньги зря выбросишь. После обеда пришла другая продавщица. Вскоре она сообразила, почему второй товар не идет и, пока никого не было, переставила несколько стаканов вниз, на внутреннюю полку. В результате гляссе начали потихоньку раскупать.
Это иллюстрация к «эффекту кариеса». Изделия раскладывают так, чтобы на полках оставались пустые места. Пусть люди думают, что много уже продано, значит товар хороший, «надо купить, пока все не разобрали».
Объемная выкладка в корзине популярных бананов
Есть в мерчендайзинге и другие «хитрости». Например, расстояние между стеллажами делают не слишком большое, чтобы развернуться с корзинкой было неудобно. Надо проходить весь ряд. В торцах возле касс лежат акционные товары. Пока человек стоит в очереди, глядишь и соблазнится взять подешевле. Вариант — разместить у входа, чтобы сразу заинтересовать. Товар с истекающим сроком годности кладут на край витрины, а более свежий — поглубже. Если стеллаж небольшой, то человек обязательно посмотрит на его левый верхний угол. Объемная выкладка товара, например, в корзине привлекает внимание, может он со скидкой? Зеркала создают эффект изобилия и многое другое.
