Культурный маркетинг: как адаптировать бренд для разных стран

Юлия Венцковская

СЕО MK:translations

Мы живем в эпоху глобализации и иллюзий о возможности разговаривать с человеком из любой точки планеты без подготовки. Но наши сообщения не становятся универсальными только потому, что мы можем транслировать их на весь мир. Культурный маркетинг чрезвычайно важен для бизнесов, которые выходят на международные рынки. Бренд должен строить связь с аудиторией общаясь не только на ее языке, но и транслируя приемлемые для ее культуры месседжи.

Чтобы выйти на другие рынки, надо понимать их культуру

Культурний маркетинг: як адаптувати бренд для різних країн

Культурный маркетинг: как адаптировать бренд для разных стран

Почему культурный маркетинг важен

Бренд Dior был вынужден прекратить в 2019 году одну из рекламных кампаний аромата «Sauvage», когда получил обвинения в расизме и культурной апроприации. Кампания начиналась с серии коротких видео «Мы — земля», в одном из которых коренной американец Канку Томас One Star исполняет военный танец в традиционной одежде, а актер Джонни Депп в этот момент играет на гитаре. Это вызвало недоразумение, так как название духов «Sauvage» вызывает ассоциации со словом «дикарь», которое на протяжении всей Новейшей истории пренебрежительно применяли к коренному населению Америки. Не помогло даже сотрудничество бренда с организацией Americans for Indian Opportunity (AIO), которая также осудила стереотипное изображение коренных американцев.

Чтобы не сталкиваться с подобными проблемами, бренды должны применять более стратегический подход. И здесь на сцену выходит культурный маркетинг.

Что такое культурный маркетинг

Если локализация дает ответ на вопрос — «Поймут ли нас здесь?», то культурный маркетинг — на вопрос «Почувствуют ли, что мы свои?»

Культурный маркетинг — это не просто перевод, это — адаптация коммуникации, дизайна, продукта и даже бренда с учетом культурных особенностей определенного рынка. Главная задача культурного маркетинга — превратить бренд в «свой» для аудитории, которая отличается предпочтениями, историей и привычками от создателей продукта.

Культурная адаптация бизнеса: краткий чек-лист

Чтобы понять, как работает культурный маркетинг, можно ознакомиться также с небольшим чек-листом для компаний, которые планируют глобализацию и масштабирование.

Вот необходимые шаги для адаптации бренда:

Познакомьтесь с ментальными и культурными особенностями целевой аудитории.
Ознакомьтесь с успешными примерами адаптации других брендов.
Проведите лингвистическую адаптацию названия бренда, слоганов и других текстов.
Сделайте адаптацию дизайна (логотип, упаковка, продукт).
Проверьте, соответствует ли продукт местным предпочтениям.
Разработайте коммуникационную стратегию с учетом тона и стиля общения, религиозных праздников и традиций.
Создайте релевантные рекламные материалы.
Привлеките местных специалистов.
Проверьте соответствие местным религиозным убеждениям и традициям.
Установите обратную связь с потребителями, будьте гибкими к изменениям.

Примеры удачных и неудачных адаптаций бренда

Хрестоматийный успех McDonald’s на рынке Индии, где говядина (основа их меню) табу для значительной части населения, объясняется стратегическим видением и принципами культурного маркетинга. Ради потребителей McDonald’s разработал специализированные вегетарианские меню, которые не свойственны его ассортименту по всему миру. Меню McAloo Tikki Burger не только помогло закрепиться на рынке Индии, а привлекло новых лояльных гостей.

Противоречивая реклама iPad от Apple вызвала волну возмущения в 2024 году, особенно в Японии. Гигантский гидравлический пресс в рекламе уничтожал игры, художественные принадлежности и музыкальные инструменты, что стало оскорблением культуры творчества для японских пользователей. И хотя реакции на эту рекламу в мире разнились, бренд извинился и снял рекламу.

Почему в первом случае все сработало, а во втором — нет? Культурный маркетинг заключается именно в подготовке перед каждой рекламной кампанией. Apple полагались на свой глобальный успех, не изучив особенности восприятия местного рынка. McDonald’s — проявили чувствительность к верованиям и убеждениям аудитории.

Как помочь бизнесу адаптироваться

Культурный маркетинг работает не только с языком, но и с контекстом. Эксперты по локализации помогают брендам звучать естественно, выглядеть понятно и вызывать доверие.

Для локализации бизнесов применяют:

культурную и лингвистическую оценку бренда;
транскреацию слоганов и рекламных материалов;
адаптацию контента, дизайна, коммуникации;
консультации с локальными экспертами;
лингвистическое сопровождение и анализ эффективности изменений.

Выводы

Выход на новые рынки — это не только логистика, сертификация и документы. Это еще и культурное соответствие. Адаптируя свой бренд к локальному контексту, вы не просто привлекаете внимание — вы строите доверие. Оцените возможности своей команды и найдите надежного партнера по культурному маркетингу.