Позиціонування є маркетинговою стратегією, за допомогою якої бренд виділяється серед інших марок, стає привабливим і незабутнім. За словами Ф. Котлера, це процес впливу на спосіб думок покупця. Це заходи, спрямовані на те, щоб споживач лояльно сприймав компанію, щоб при згадці про неї в його мозку виникали певні думки та асоціативні образи. Щоб він довіряв їй та хотів купити саме її продукцію. За допомогою позиціонування в лаконічній формі розкривають головні характеристики товару та його якості, розповідають для кого він призначений та які проблеми можна вирішити за його допомогою. Добре розкручений бренд впливає на всі межі маркетингової діяльності, від привабливості фірми для персоналу високої кваліфікації та гнучкої цінової політики, до лояльності клієнтів та стабільного рівня продажів.
Позиціювання дозволяє виділити продукт із загальної маси
Сказане вище відповідає питанням про необхідність позиціонування бренду. Якщо компанія вийде на ринок без чіткого позначення своєї позиції, чи продаватимуться її товари? Звичайно. Але вони виявляться «такими, як усі», постійно будуть знаходитися у групі жорсткої цінової конкуренції. Це означає, що їхня привабливість залежить, в першу чергу, від ціни. У такому разі виробник повинен вирішувати надзавдання зі зниження собівартості, маржинальність залишиться невисокою, а про якийсь серйозний рівень лояльності клієнтів не може бути й мови.
Позиціювання не слід плутати зі стратегією просування бренду. Перше створює у свідомості покупців унікальний та привабливий образ. Друге є ширшим поняттям. Це комплекс стратегічних рішень, спрямований на формування лояльності до виробника. До нього входить визначення цільової аудиторії, часто з відсіканням менш релевантних сегментів, розробка товарів з відповідними характеристиками для вирішення типових проблем, вибір ефективних комунікаційних каналів та багато іншого. Позиціонування є хоч і важливим, але лише одним із елементів просування.
Стратегії позиціонування
Будь-який виробник розробляє індивідуальну стратегію позиціонування бренду. Це пов’язано з унікальністю компанії, а також умовами, в яких вона працює. Проте, можна назвати кілька базових моделей.
Відбудова від конкурента
Суть технології в тому, що менеджери аналізують переваги та недоліки своїх супротивників. Після цього вони намагаються визначити свою головну позитивну відмінність і роблять на ній основний акцент. Наприклад, якщо «ворог» упирає на низьку ціну, то як аргумент можна подати високу якість, широкий асортимент, додаткову послугу тощо.
Зосередженість на певній категорії товарів
Методика полягає в тому, що компанія концентрує зусилля на якомусь конкретному секторі ринку. Сенс такого підходу — формується цінніша пропозиція, і покупці починають вважати виробника експертом у цій категорії товарів. Тут спрацьовує традиційна психологічна установка, коли замовник упевнений, що вузькопрофільний фахівець завжди краще розуміється на темі, ніж «майстер на всі руки».
Є різні стратегії позиціонування
Фокус на цільовій аудиторії
Цей метод добре працює у випадках, коли продукція фірми призначена для певної категорії населення, виділеної за соціальною, гендерною, демографічною, ціновою чи іншою ознакою. Наприклад, товари елітної групи, для молодих, для жінок, для дітей, для пенсіонерів тощо.
Максимальне охоплення
Ця технологія застосовується для товарів масового сегмента, призначених для широкої аудиторії. Мета полягає в тому, щоб залучити якнайбільше покупців. Фірми зазвичай працюють у нижній або середній цінових категоріях, тому що для сегменту «еліт» дана стратегія не дозволяє досягти успіху. Часто використовується у роздрібній торгівлі. Найпоширеніший прийом — говорити про оптимальне співвідношення «ціна-якість».
Вигода для покупця
Ще один досить популярний метод — розповісти про користь товару для покупця, про те, яку проблему він зможе вирішити після його придбання. При цьому користь може бути двох видів. У першому випадку це вища якість, безпека, екологічність, функціональність тощо. У другому — позитивні емоції. Оскільки продуктів без вигод не буває, це чи не найпростіший спосіб позиціонування. Хоча у висококонкурентних нішах він швидко втрачає актуальність.
Ціна
Ця технологія теж зустрічається досить часто. Заснована на відмінному від конкурентів ціноутворенні. Тут можуть бути різні варіанти:
- Клієнт отримує те саме, що і в інших місцях, але дешевше. Особливо добре такий варіант працює, коли конкуренти дещо завищують вартість своїх товарів.
- Замовник платить більше, ніж за продукцію інших компаній, але більше і отримує. Цей спосіб розрахований на тих, хто готовий доплачувати за додаткові переваги.
- Покупець платить менше, але і отримує менше. Підхід працює з тими, для кого не є обов’язковим режим «все включено», зате економія коштів має значення.
Позиціонування за вартістю вважається одним із найефективніших.
Порядок дій
Процес позиціонування бренду складається з кількох етапів. Спочатку треба розібратися з тим, хто працюватиме у цьому напрямі, власні менеджери чи агенція. Потім — зафіксувати мету, тобто навіщо все це робиться: підняти рівень продажів, вивести на ринок новий товар, охопити ще один сегмент цільової аудиторії тощо.
Наступний етап — дослідження. Слід знайти відповіді на запитання:
- Бренд: його становище на ринку, переваги та недоліки, продукти, їх сильні та слабкі сторони, яку вигоду дає споживачам і як вони до нього ставляться.
- Покупці: хто входить до цільової аудиторії, їх переваги та можливості, які у них проблеми, як їх краще вирішити.
- Конкуренти: як вони себе позиціонують, чим відрізняються, в чому їхня перевага і слабкість.
Результати дослідження треба ретельно проаналізувати з виділенням ключових особливостей. Потім — визначити найкращу стратегію позиціонування, сформулювати кілька варіантів унікальної торгової пропозиції, протестувати їх і вибрати найкращий. На виході виходить твердження, яке можна умовно висловити у такій формі: «Компанія (її назва та сильні сторони) пропонує товар (кому — цільова аудиторія), щоб (короткий опис вигоди чи вирішення проблеми)». Можна ще згадати про ринкові умови і про те, що інші такого не мають.
Під сформоване позиціонування підводиться основа. У цю платформу входять місія компанії, її стиль та характер, бачення майбутнього та цінності. І, нарешті, треба подбати про назву, ефектний слоган і візуалізацію — логотип, фірмові кольори, шрифти, фото, ілюстрації. Заключний етап — використання позиціонування. Як правило, на це йде півроку-рік. Ідеї, що народилися в результаті описаного вище процесу, звучать як головні рекламні повідомлення.
