Як ми приймаємо рішення про покупку? Спочатку бачимо рекламу, потім зацікавлюємося, шукаємо більше інформації й нарешті купуємо. Це не випадковість, а чіткий шлях — воронка споживача (Consumer Journey).

Як ми приймаємо рішення про покупку?
Ця модель охоплює чотири етапи: знання, розгляд, покупка та повторна покупка. Розуміння впливу медіа на кожному з них допомагає створювати стратегії, які залучають, переконують і утримують клієнтів.

Наталія Старомужева, Client Service Director агенції Forward Media
Детальніше про кожен із цих етапів та роль медіа в побудові ефективної взаємодії розповість Наталія Старомужева, Client Service Director агенції Forward Media. Давайте розберемося, як це працює!
1. Етап знання: формування першого контакту
Мета: Створити впізнаваність бренду та емоційний зв’язок із аудиторією.
На цьому етапі маркетингові зусилля спрямовані на максимальне охоплення. Головне завдання представити бренд так, щоб споживачі запам’ятали його.
Інструменти:
- ТБ та Digital-ТБ: Ідеально підходять для широкого охоплення завдяки високому рівню проникнення.
- SMM: Соціальні мережі забезпечують інтерактивну взаємодію.
- Зовнішня реклама: Ефективно доповнює кампанії, особливо у ключових локаціях.
- Радіо: Аудіо вплив працює на підсилення частоти контактів.
Ключові метрики (KPI):
- Reach (охоплення): Чим ширше охоплення, тим більше потенційних клієнтів.
- Frequency (частота): Оптимальна кількість показів для створення стійкого враження.
- CPV та CPM: Вартість за перегляд і за тисячу показів.
Порада: Розкажіть історію бренду. Люди краще запам’ятовують емоційно забарвлені розповіді, ніж сухі факти. Сформулюйте перше враження через відео, інтерактиви чи дописи про місію та цінності бренду.
2. Етап розгляду: стимулювання інтересу
Мета: Переконати споживача розглянути продукт чи послугу як актуальне рішення його потреб. На цьому етапі важливо поглиблювати взаємодію з аудиторією через детальну інформацію про продукт та стимулювати інтерес.
Інструменти:
- Digital: Рекламні формати з персоналізованими повідомленнями.
- SMM: Взаємодія через інтерактивний контент і коментарі.
- Ретаргетинг: Повертає користувачів, які вже взаємодіяли з брендом.
Ключові метрики:
- Показник частоти контактів (Frequency).
- Ефективність ретаргетингу через клік-метрики.
Порада: Будьте там, де вас шукають. Оптимізуйте сайт для пошукових запитів і забезпечте зрозумілу навігацію. Додайте відеоогляди, гайди чи порівняння, які відповідають на популярні запитання клієнтів.
3. Етап покупки: перехід до дії
Мета: Підштовхнути споживача до здійснення покупки.
На цьому етапі маркетинг фокусується на стимулюванні продажів за допомогою акцій, бонусів або знижок.
Інструменти:
- Digital: Кампанії, спрямовані на лідогенерацію та трафік на сайт.
- SMM: Прямі заклики до дії («Купуйте зараз»).
- Сайти та лендинги: Прості й зручні сторінки для оформлення покупок.
Ключові метрики:
- CPC (ціна за клік).
- CPA (ціна за дію).
Порада: Зробіть вибір очевидним. Використовуйте соціальні докази, як-от відгуки, рейтинги чи сертифікати. Запропонуйте гарантії або безкоштовну доставку, щоб зняти бар’єри для покупки.
4. Етап повторної покупки: зміцнення лояльності
Мета: Залучити клієнта до повторного придбання.
Повторні покупки формуються через підтримку емоційного зв’язку з клієнтом.
Інструменти:
- SMM: Розіграші, програми лояльності, акції для постійних клієнтів.
- Email-маркетинг: Індивідуальні пропозиції та промокоди.
- Ретаргетинг: Орієнтований на вже існуючих клієнтів.
Ключові метрики:
- Частота повторних покупок.
- Відсоток утримання клієнтів.
Порада: Дякуйте клієнтам. Надсилайте персоналізовані листи чи знижки до свят. Нагадуйте про нові продукти через email-розсилки або push-сповіщення, підкреслюючи унікальність пропозиції.
Чому Consumer Journey важлива?
Consumer Journey дозволяє бізнесу побачити повну картину взаємодії з клієнтом і зрозуміти, які інструменти найбільш ефективні на кожному з етапів. Наприклад, для товарів FMCG важливо частіше акцентувати увагу на перших етапах, тоді як для складних або дорогих продуктів (наприклад, техніки) — більше зусиль приділяється розгляду та повторній взаємодії.
Глибоке розуміння та правильна реалізація кожного етапу воронки споживача дає змогу створювати комплексні маркетингові кампанії, які не лише підвищують впізнаваність бренду, але й формують тривалий зв’язок з аудиторією. У сучасному світі, де медіа-канали постійно змінюються й розвиваються, Consumer Journey стає невід’ємною основою для розробки ефективної маркетингової стратегії.