Те, як ви вирішите просувати ваш бізнес або товар може багато в чому вплинути на успішність вашої маркетингової компанії. Вибір між двома популярними маркетинговими стратегіями залежить від типу бізнесу та продукту, який ви продаєте, а також від якого типу клієнтів ви маєте намір залучити.
Транзакційний маркетинг спрямований на забезпечення разового продажу від великої кількості клієнтів, тоді як «маркетинг відносин» на заохочення повторних покупок у певного пулу клієнтів.
У цьому матеріалі ви дізнаєтеся про нюанси та тонкощі цих моделей маркетингу, а також те, як застосувати ці стратегії до вашої бізнес-моделі.
Що таке транзакційний маркетинг?
Цей тип маркетингу має єдину спрямованість, тобто створення продажу шляхом перетворення потенційного покупця на фактичного покупця. Хоча це призводить до швидкого збільшення доходів, транзакції мають короткостроковий характер. Замість завойовувати лояльність клієнтів, цей вид маркетингової стратегії концентрується на створенні великих разових продажів, які покупець може не повторити у майбутньому.
Транзакційний маркетинг складається з 4P маркетингу (Product – Продукт, Price – Ціна, Place – Місце, Promotion– Просування). Його мета – запропонувати клієнтам продукт виняткової якості за конкурентоспроможною ціною. Це включає використання відповідних каналів збуту, щоб гарантувати, що продукти досягають клієнтів.
Стратегії, використовувані у транзакційному маркетингу, включають рекламу та рекламні акції, створені задля створення негайних продажів. Маркетологи використовують знижки, пропозиції «купи один – другий безкоштовно», модні слівця та інші стимули, щоб змусити цільовий ринок зробити продаж негайно.
Що таке маркетинг відносин?
На відміну від транзакційного маркетингу, маркетинг відносин орієнтований, як ви здогадалися, на відносини з клієнтом. Мета полягає в тому, щоб створити зв’язок, який забезпечить утримання клієнтів та повторні покупки. Ця стратегія потребує більше часу на вирощування, як і всі відносини.
Маркетинг відносин заснований на припущенні, що утримання існуючих клієнтів коштує дешевше, ніж залучення та придбання нових клієнтів. Стратегія маркетингу відносин включає програми лояльності, групи у соціальних мережах та підвищення кваліфікації з обслуговування клієнтів. Ця маркетингова тактика є інвестицією у довгострокові продажі.
Відмінним прикладом є дзвінок ввічливості від служби підтримки клієнтів. Проста реєстрація для опитування або дослідження рівня задоволеності клієнтів зміцнює ваші стосунки з ними та надає інформацію для внутрішнього обміну. Візити ввічливості – відмінний спосіб підвищити рівень та якість контактів між клієнтами та компанією, краще зрозуміти переваги окремих клієнтів.
Поєднання транзакційного маркетингу та маркетингу взаємовідносин
Що спільного між цими стратегіями? Перша точка дотику – клієнт. Яку б стратегію ви не обрали, ви повинні розуміти свого клієнта. Як вони проводять аналіз продукту? На яких майданчиках вони роблять покупки? Який їхній бюджет?
Клієнтів, залучених з допомогою транзакційного маркетингу, можна вирощувати з допомогою маркетингу взаємовідносин. Таким чином, клієнти, яких ви привели, залишаться.
З іншого боку, клієнтів, які вирощені за допомогою маркетингу відносин, можна переконати зробити ще одну покупку, наприклад зі знижкою. Як бачите, ці дві стратегії доповнюють одна одну.
Відмінності в транзакційному маркетингу та маркетингу взаємовідносин
Як ми говорили раніше, різниця між двома стратегіями полягає в тому, що одна з них орієнтована на продаж, а інша – на клієнтів.
Ці додаткові пункти допоможуть вам чітко зрозуміти, що відрізняє кожну стратегію від інших і робить її унікальною:
- Транзакційний маркетинг заснований на єдиній формулі продажу та орієнтований на короткострокові вигоди.
- Маркетинг відносин сприяє лояльності клієнтів та вдосконаленню способів ведення бізнесу для довгострокового утримання клієнтів.
- У транзакційному маркетингу взаємодія з клієнтами мінімальна, тоді як у маркетингу відносин вона часта.
- Зусилля, зорієнтовані транзакцію, спрямовані на збільшення кількості продажів, тоді як дії, що зорієнтовані на відносини, зосереджені на клієнтах.
- Транзакційні зусилля призводять до низької прихильності клієнтів, а зусилля налагодження відносин призводять до вищої прихильності.
Переваги транзакційного маркетингу
Як і будь-яка маркетингова стратегія, вона має свої очевидні переваги. Ось на що слід звернути увагу на транзакційному маркетингу:
Низькі витрати
Низька вартість – це добре, тому відзначимо це як перевагу. Вартість проведення рекламної кампанії у точках продажу може бути меншою, ніж проведення маркетингової кампанії на телебаченні. Ще однією перевагою проведення рекламних акцій у точках продажів є те, що вони прості та легкі.
Обіговість товарів
Тут ми вважатимемо це перевагою – ми знаємо, що зберігання товарів вимагає великих витрат, а транзакційний маркетинг намагається швидко знизити витрати на зберігання, отримуючи товар із полиці магазину. Позбавляючись товарів зі знижкою, ви можете звільнити місце для більш затребуваних товарів, отримуючи більш високий дохід.
*Порада: транзакційний маркетинг особливо хороший для позбавлення від сезонних запасів або товарів, які не розкуповуються швидко.
Переваги маркетингу взаємовідносин
Ця стратегія ставить собі ширші і довгострокові цілі. Ось важливі плюси, на які слід звернути увагу:
Значна рентабельність інвестицій
“Реляційний маркетинг підвищує рівень утримання клієнтів на 5% і збільшує прибуток з 25% до 95%” – Reichheld & Schefter.
Як це може бути? Робота з попередніми клієнтами, а не залучення нових клієнтів може бути більш рентабельною. Залучити нового клієнта у 5-25 разів дорожче, ніж утримати існуючого.
Позитивні відгуки
Відгуки клієнтів – один із найцінніших активів, на який ви можете покластися. У маркетингу відносин ви повинні встановити довірчий зв’язок, саме для цього вам потрібні відгуки. Зворотній зв’язок від клієнтів дає вам чудове уявлення про те, що ви робите правильно, що потрібно покращити, і, зрештою, дозволяють вам краще обслуговувати своїх клієнтів. Запитуйте: «Що вам подобається в наших продуктах/послугах?», «Чого б ви хотіли бачити більше/менше?» тощо.
Деякі приклади транзакційного маркетингу:
Крос-продаж
Перехресні продажі – це стратегія, коли фірми спонукають клієнтів купувати супутні чи додаткові товари.
Приклад: якщо покупець купує цифрову камеру, фірма або торговий представник можуть порадити/переконати покупця також придбати картку пам’яті.
Комплектація
Це метод, у якому компанії продають свої продукти чи послуги як єдине ціле чи разом узяті.
Приклад пакетування. Бюджетні страви з McDonald’s – чудовий приклад пакетування. Крім того, набори для гоління (включаючи бритву, масло перед голінням, помазок, піну/засіб для гоління, лосьйон після гоління тощо) є ще одним чудовим прикладом комплектації.
Стимулювання збуту
Компанії також пропонують короткострокові, але привабливі ініціативи створення попиту на продукт і послугу для збільшення продажів. Ця стратегія переважно використовується для представлення нового продукту, очищення/продажу поточних запасів та залучення більшої кількості клієнтів.
Приклад стимулювання збуту: Розпродаж у Чорну п’ятницю – один із найяскравіших прикладів стратегії стимулювання збуту. Спеціальні пропозиції та величезні знижки допомагають продавцям.
Читайте: Чому масові знижки поступляться data-driven-підходу та персональним пропозиціям
Приклад маркетингу взаємовідносин:
Ось приклад бренду, який використовує модель маркетингу взаємин.
Zappos
Маркетинг відносин – це побудова довгострокового зв’язку між брендом та його клієнтами. Zappos відомий як стандарт обслуговування клієнтів і внутрішньої культури. Відносини з клієнтами настільки важливі для Zappos, що у їхніх посібниках для співробітників зазначено, що представники служби підтримки мають повноваження (та бюджет), щоб дивувати клієнтів.
«Наприклад, усі представники служби підтримки клієнтів Zappos мають право приймати повернення в особливих випадках, пропонувати часткове або повне відшкодування у разі втрати якості обслуговування, відшкодовувати шкоду, пропонувати рішення будь-яким іншим способом, який вони вважають за доцільне».
У відеороликах бренду на YouTube компанія наголошує на зв’язку між співробітниками. Понад 100 відеороликів демонструють #ZapposCulture, вони зосереджені на побудові відносин.
Висновки:
Транзакційний маркетинг і маркетинг відносин є дуже важливими підходами до маркетингу, які можуть використовувати для збільшення клієнтської бази і отримання прибутку. Хоча обидва підходи слід використовувати разом, маркетинг взаємин дає найкращі результати, оскільки допомагає утримувати клієнтів. Це важливо, тому що залучення нових клієнтів обходиться набагато дорожче, ніж їхнє утримання. Отже, компанії мають спробувати встановити довгострокові відносини та забезпечити задоволеність та лояльність клієнтів для досягнення довгострокової прибутковості.
