У продажах завершення угоди — це один із найскладніших етапів процесу. Чому? Адже все вже зроблено: покупця привітали, виявили його потреби, презентували товар, відпрацювали заперечення… Час витягати з кишені гаманець. Але клієнт не робить цей останній крок. З огляду на його психологію все зрозуміло. Віддавати гроші справа сама по собі неприємна, плюс завжди існує вірогідність того, що десь щось не додумав («а, може, воно мені не таке вже й потрібне, чи, може, мені треба щось трохи інше») чи недодивився («а що як там все-таки є якийсь прихований гандж»).
З іншого боку, філігранне закриття угоди потребує від менеджера навичок ефективного спілкування, знання техніки переконання, глибокого розуміння проблем та потреб, що з них випливають, а, отже, і мотивів, які спонукають клієнта до придбання товару. Чи багато у магазинах знайдеться співробітників з такими здібностями?
Для багатьох досвідчених менеджерів вимога завершення угоди звучить дивно, бо вони не приділяють цьому етапу великої уваги. Навпаки, вони вважають, що тут усе зовсім просто і навіть очевидно, і зосереджуються на етапах презентації та роботи із запереченнями. Як наслідок, продавець «боїться» перевести розмову на гроші, бо «відвідувач може відмовитися». І тому продовжує «тягти» презентацію товару, сподіваючись, що клієнт сам піде до каси. У одному випадку із десяти так і буває. Але в інших дев’ятьох він втрачає слушну нагоду закрити продаж у момент, коли відвідувач до цього найбільше готовий, через що людина каже щось на кшталт: «Ну добре, я подумаю» і йде геть.
Завершення угоди — це дуже важливий етап процесу продажів
Що значить «завершити угоду»?
До речі, а що значить «завершити (закрити) угоду»? Ось тут і справді все просто й очевидно. Завершення продажу — це підписання договору або оплата товару. Закрити угоду — це значить, якщо клієнт чомусь не виконує «фінальну» дію, якимось чином м’яко спонукати його до цього.
Тут є кілька нюансів. По-перше, в останньому реченні не дарма написано «м’яко». Ніхто не любить, коли на нього тиснуть фразами: «Ну що, берете?» По-друге, універсальної техніки закриття угоди не існує. Натомість пропонується десятка півтора способів ефективного завершення продажу. Їх бажано знати і використовувати залежно від обставин. І, нарешті, слід пам’ятати, що на поодинокій угоді взаємодія з покупцем не закінчується. Тому, незалежно від результату спілкування, на завершення зустрічі треба обов’язково подякувати людині за те, що вона звернулася саме до вас, запропонувати прийти до офісу чи магазину іншим разом та ввічливо попрощатися.
Підписання договору у неформальній обстановці із самого початку створює сприятливу атмосферу при укладанні довгострокової угоди на велику суму. Доброзичливі фрази після закриття продажу надовго залишаються в пам’яті. Покупець стане лояльнішим, коли дати йому дещо більше, ніж було домовлено. Це сприймається як зацікавленість менеджера у обопільній вигоді.
Основні принципи закриття угоди
Головне, про що слід пам’ятати — кожну угоду треба обов’язково завершувати одним із наведених нижче способів. Не повинно бути ніяких «нескінченних» презентацій та жодних побоювань типу «а раптом він відмовиться». Коли й скаже: «Ні!», то що ж, це нагода проаналізувати свої дії та знайти помилки. Крім того, продавець повинен добре знати товар та бути певним у тому, що він вирішить проблему споживача. Будь-яке сумління одразу відчувається клієнтом і заважає його переконати. Під час закриття угоди не треба зосереджуватися лише на одному способі. Навпаки, у більшості випадків, коли якийсь не спрацьовує, можна спробувати інший. І, нарешті, при розмові офф-лайн на цьому останньому етапі не слід «ховати очі», бо це сприймається як одна з ознак намагання ошукати. Навпаки, довірливий погляд продавця, особливо у retail-торгівлі, сприяє просуванню процесу у потрібному напрямку.
Як визначити, що клієнт готовий до завершення угоди
Як згадувалося вище, закриття угоди слід проводити, коли покупець готовий до цього. Якщо намагатися зробити це раніше, то в нього можуть ще лишатися сумніви або він матиме недостатньо інформації. Коли пізніше, то покупець може просто «перегоріти». Багато важить попередня робота. Цикл продажів складається з п’яти етапів:
- Привітання. На початку слід встановити контакт з відвідувачем, привернути до себе людину, заснувати довірливі відносини.
- Визначення потреб. Зазвичай споживач не заходить до магазину знічев’я, є якась проблема, яку треба вирішити. Питати про це безпосередньо — не комільфо, далеко не всі таке люблять, реакція може бути непередбачувана. Слід за допомогою навідних питань та техніки активного слухання розібратися в причинах.
- Презентація товару. Менеджер пропонує продукт, який, на його думку, найкращим чином вирішить проблему, і докладно розповідає про нього.
- Відпрацювання заперечень. Найчастіше розмова йде про ціну. А взагалі, це тема для окремої статті.
- Завершення угоди.
Якщо менеджер не приділяв достатньо уваги чотирьом попереднім пунктам, то для успішного закриття продажу доведеться добре постаратися і то не факт, що вдасться досягти успіху. Коли ж кожен крок опрацьований як слід, то під час завершення угоди спонукання відвідувача до фінального кроку часто виявляється не дуже потрібне, бо клієнт сам іде до каси. Цей етап нерідко зводиться до дій, що переводять споживача з категорії «разових» у «постійні».
Яким же чином визначити момент, коли відвідувач готовий до завершення угоди? Для цього є певні прикмети:
- Клієнт чітко дає зрозуміти, що йому конче потрібен цей продукт.
- Товар необхідно придбати зараз, а не через півроку-рік.
- Людина має потрібну суму грошей або згодна оформити кредит.
Це головні. Крім них можна ще назвати високий ступінь довіри до фірми або конкретного продавця. У секторі b2b має значення наявність повноважень у відвідувача та вільного часу на складання й підписання договору. Крім того, є кілька стандартних ситуацій.
Драбина Бена Ханта
Згідно вказаної концепції, перед тим, як придбати щось більш-менш серйозне, людина має пройти п’ять ступенів:
- Проблема неочевидна.
- Проблема стає критичною, її треба вирішувати. Збирання інформації.
- Порівняння варіантів рішення та вибір найкращого.
- Обрання товару згідно цього варіанту.
- Вибір продавця.
Спонукати відвідувача слід після того, як він вибрав товар і вирішив його придбати. Якщо в цей момент не закрити угоду, то він все одно купить, але вже в іншому магазині.
У наведеному вище циклі продажів з 5-ти пунктів може статися так, що після презентації у клієнта не виявиться заперечень і він готовий одразу придбати. Тоді ж таки можна й фіналізувати продаж за максимально спрощеним способом. А буває й так, що менеджер відповів на всі заперечення і переконав клієнта, той вже згоден йти до каси, але йому хочеться ще побалакати з продавцем. Але менеджеру треба працювати з іншими споживачами — саме час завершувати угоду.
Зазвичай менеджери набагато краще за покупців знають товари та їх можливості. Тому нерідко буває так, що продавець певен — відвідувачу потрібен «саме цей» виріб, а клієнт вагається, бо в нього не досить інформації або вона хибна. А може він за натурою скептик. Якщо в такій ситуації «дотиснути» споживача, то він же сам потім буде дякувати за те, що його «примусили» придбати річ, яка так добре згодилася. Ну і, звичайно ж, не слід забувати про акції, знижки, розпродаж та інші випадки масової реалізації. Загальний ажіотаж сприяє ефективному застосуванню технік закриття угоди.
Основні техніки завершення угоди та найбільш розповсюджені помилки
У першій частині статті йшлося про те, що кожну угоду необхідно завершувати. Так, про це треба говорити вголос, бо, на жаль, чимало провідних менеджерів нехтують даним правилом, через що втрачають покупців. Також розповідалося про основні принципи закриття угоди та висвітлювався дуже важливий нюанс — коли саме це треба робити. Як визначити, що клієнт вже готовий витягти гаманець, треба лише дбайливо й тактовно підштовхнути його до цього. Зараз піде мова про основні техніки завершення угоди, тобто безпосередньо про «підштовхування», та про найбільш розповсюджені помилки при цьому.
Щоб угода завершилася такою позитивною сценою, менеджер повинен докласти чимало зусиль
Основні техніки завершення угоди
Як було сказано раніше, немає універсальної методи закриття продажі, такої щоб діяла в усіх випадках. Менеджер повинен брати до уваги сектор торгівлі (b2b чи retail), специфіку товарів, їх вартість, сезон, особливі умови та ще багато інших факторів. Тому в маркетингу існує більше десятка прийомів, за допомогою яких можна спонукати клієнта зробити останній крок та фіналізувати угоду. Який саме підходить, продавець має вибирати залежно від обставин.
Дедлайн
Метода базується на використанні короткотермінових акцій. Створює враження значної популярності товару. Працює добре, бо впливає на емоції покупця. Приклади фраз:
- Акція вже закінчується. Ви бажаєте, щоб я уточнив, чи сьогодні ще можна провести для Вас оплату зі знижкою?
- Для тих, хто придбає сьогодні, доставка ще буде безкоштовна.
- Завтра ми підвищуємо ціни, зараз Ви ще встигаєте купити по старій вартості.
Єдиний недолік цієї методи — вона не підходить для довгострокових договорів на великі суми.
Ажіотаж
Це теж популярна техніка, особливо коли на фінальній стадії перемовин покупець все ще має сумніви. Вона полягає у тому, щоб створити враження ажіотажного попиту чи обмеженої кількості товару. Наприклад: «Саме на цей товар великий попит, я не певен, що на складі ще щось лишилося. Ви бажаєте, щоб я перевірив залишки?» Коли мова йде про послуги: «Багато замовників за попереднім записом, складно знайти вільний час, але стривайте, ось є одна дата».
Гарантія повернення товару
Ще один ефективний прийом, заснований на тому, що можливість повернути товар заспокоює покупця і одночасно виступає як непрямий доказ високої якості речі та надійності фірми. Використовується для продукції, на яку по закону поширюється вимога про термін повернення.
«Ви можете оплатити чек, забрати ці туфлі та походити у них якийсь час — тільки вдома, щоб не псувати підбори. Коли щось не так — принесете, ми повернемо гроші». Але тут вмикається психологічний фактор. Покупець звикає до того, що це його річ, повертати її не дуже хочеться, а ще ж для цього треба знову йти у магазин. Відправляти назад придбане у Мережі — ще більша морока. Тому зазвичай куплені речі залишають.
Три «Так»
Метода заснована на психологічних особливостях homo sapiens. Коли людина кілька раз відповість згодою на простенькі запитання, то на питання, що йде одразу за ними, їй важче сказати «ні»:
- Вам подобається дивитися телевізор, сидячи у кріслі?
- Так, звичайно.
- Спробуйте, будь ласка, посидіти у цьому. Вам зручно?
- Так.
- Виписувати чек?
- Так.
Питання слід задавати такі, щоб на них передбачалася лише позитивна відповідь. Між ними та останнім запитанням про придбання не повинно бути великої паузи.
Ілюзія вибору
Наступні два способи базуються ще на одному психологічному прийомі — менеджер розмовляє з клієнтом так, наче той вже погодився купити і лишилося тільки з’ясувати окремі деталі:
- На який термін Вам оформити гарантію, на один рік чи на два?
- Якого кольору буде корпус, чорного чи коричневого?
- Куди доставляти диспенсер, назвіть адресу офіса.
Ілюзія полягає у тому, що можливість вибирати дається серед дрібних нюансів. Мається на увазі як само собою зрозуміле, що головне рішення, купити чи ні, відвідувач уже зробив (хоча насправді це, можливо, й не так).
Наступний крок
Менеджер обговорює деталі угоди так, наче клієнт вже погодився підписати документ чи оплатити товар: «Наразі ви підписуєте договір та йдете до каси для внесення передоплати. За вказаною Вами адресою бригада монтажників виїде завтра, за два дні вони впораються. Коли Вам зручніше, щоб вони приїхали, зранку чи після обіду?» Тобто, продавець веде себе так, наче головне питання вже вирішене.
Підсумок
На завершальному етапі перемовин менеджер підводить підсумки із перерахуванням основних моментів. Для посилення впливу на клієнта можна демонстративно з ним об’єднуватись за принципом не «Ви зробили», а «Ми зробили», наче вибирали разом. Це підсвідомо сприймається як доказ того, що продавець на боці покупця, отже, не може йому зашкодити. Наприклад:
«Отже, ми вибрали ось цей пилосос із запасним фільтром та трьома насадками. В нього найбільша потужність та найдовший термін гарантії. Зараз я виписую бонусну картку, і на наступне придбання Ви вже маєте знижку. Як ви платите, готівкою, карткою чи у кредит?» Дієслова бажано вживати у доконаному часі — не «вибираємо», а «вибрали».
Позитивний досвід
Добре впливає на відвідувача розповідь про те, як хтось із покупців (цілком можливо — сам менеджер) придбав таку ж річ і лишився нею дуже задоволений. Використовується досить часто, допомагає прийняти рішення про покупку. У он-лайн магазині цю роль відіграють відгуки (але тільки коли вони чесні і від реальних покупців).
Обмеження
Коли покупець вважає, що вартість товару надто висока, можна запропонувати йому прибрати кілька опцій і за рахунок цього зменшити ціну. Наприклад, автомобіль без кондиціонера та системи підігріву крісел коштуватиме на 25 000 дешевше. Знову спрацьовує психологія. Клієнт вже побачив, що являє собою машина у повній комплектації. Відмовлятись від комфортних опцій не хочеться. А різниця у порівнянні із загальною вартістю не така вже й значна. І взагалі, зекономлені гроші все одно швидко розтануть! У більшості випадків покупець погоджується придбати повнокомплектний варіант.
Поступка
Менеджер спочатку намагається домовитися з клієнтом на максимально сприятливих для фірми умовах. І лише в кінці перемовин, коли це не вдається, і тільки у випадку, коли є можливості для «маневру», він пропонує якісь додаткові опції, бонуси або знижки.
Питань немає
Буває, що менеджер відпрацював усі заперечення, питань більше не лишилося, але клієнт чомусь не промовляє заповітне: «Добре, купую!» Тоді саме час закривати угоду «швидким» методом:
- Питань більше немає?
- Так.
- Вартість влаштовує?
- Так.
- Добре, тоді йдемо до каси.
Після цього клієнт починає чітко усвідомлювати, що заперечень дійсно більш немає і зволікати далі — безглуздо й навіть непристойно.
Як не слід закривати угоду — найпоширеніші помилки
Оскільки менеджери, як і усі люди, неідеальні, то вони роблять помилки, що ускладнюють закривання угоди, а подеколи навіть роблять це неможливим. Серед найбільш поширених:
- Порушення циклу продажів. Коли не зробили презентацію товару, не вивчили потреби оптового клієнта, але одразу надіслали йому прайс із роздрібними цінами, то важко розраховувати на довготривалу взаємодію.
- Менеджер щось забув, переплутав, не виконав. Здається, дрібниці, але через них часто зриваються перспективні угоди.
- Стосовно дати зустрічі або часу дзвінка — не слід пропонувати вибір там, де без цього можна обійтися. Краще сказати: «Вам буде зручно зустрітися у вівторок о дев’ятій?» ніж запитувати: «Коли Вам зручніше зустрітися, у вівторок чи в середу, о 9-й чи о 10-й годині?»
- Під час розмови краще запитувати, ніж стверджувати, бо у першому випадку це має бути діалог, а у другому — не обов’язково, а це погано.
Дві поради наостанок. Навчіться робити паузу. Коли питаєте щось важливе чи пропонуєте, враховуйте, що клієнту потрібен час для обмірковування відповіді. І пам’ятайте, що більшість питань, що задають менеджери під час завершення угоди, добре розпізнаються споживачами. Клієнти не дурні. Думайте про їх вигоду, а не про свої бонуси від підписання угоди, хай покупці бачать турботу про них та співчуття, тоді вони не підозрюватимуть вас у маніпулюванні їхньою свідомістю.
