Бізнес в В2В сегменті вимагає особливого підходу до споживача, який чітко знає, чого хоче і що для цього потрібно зробити.
Вам постійно потрібно «тримати руку на пульсі», щоб розуміти, чи вирішує ваш продукт проблему клієнта, допомагає робити його роботу комфортніше, і чи не час вам адаптувати свою пропозицію до його нових потреб. А якщо ваша мета – збільшити частку ринку, то ваш продукт повинен помітно перевищувати ціннісні характеристики продуктів конкурентів. Питання в тому, як зрозуміти, що для споживача є більш цінним в продукті, а ще краще, передбачити, адже іноді він сам не знає, як може бути краще. Тому легендарний Стів Джобс сказав:
«Не можна просто питати у клієнтів, що їм потрібно, і потім намагатися пропонувати їм це. До того моменту, коли у вас все буде готово, вони захочуть чогось нового».
Сьогодні, для вивчення свого споживача, багато компаній використовують метод Персонажа, в основі якого лежить вербально-візуальне уявлення реального портрета (аватара) споживача. Такий метод дозволяє зрозуміти мотиви, потреби, цілі своєї цільової аудиторії, а також її поведінку в процесі прийняття рішення про покупку. Це дуже важливо, оскільки таке розуміння визначає всю подальшу поведінку компанії: стратегічну, конкурентну, операційну тощо.
Портрет споживача – це збірний образ, який описує типову поведінку людей з певною специфічною потребою.
При всій безлічі інформації про способи створення Персонажа, компаніям не завжди вдається об’єктивно описати свого споживача, особливо в сегменті В2В. Проблема полягає в тому, що це опис часто грунтується на невірних даних (нерелевантних, з поганого джерела) або на відсутності таких взагалі. Наша стаття присвячена розгляду типових помилок при складанні портрета споживача В2В і про те, як ефективніше складати портрет за допомогою методу «Карта емпатії».
Чому однієї тільки інтуїції недостатньо?
Кожен підприємець, фірма або компанія в В2В сегменті з більшою або меншою впевненістю можуть сказати, що знають свого споживача. Як правило, це знання стосується того, хто купує її продукт, які продукти купують найчастіше, умови угоди і т.д. Розвиток каналів онлайн продажів розширили і одночасно ускладнили розуміння свого споживача. Можливості стеження за споживчими діями (переходи зі сторінки на сторінку, час і швидкість перегляду сторінок тощо), які можна сьогодні здійснити за допомогою, наприклад, Google Analytics, допомагають оцінити стан попиту, встановити факт дії покупця, але, на жаль , які не пояснять причини і мотиви його здійснення. Рішення керівництва на основі отриманих метрик, можуть бути успішними, але можуть виявитися і провальними, оскільки розуміння споживача є не повним.
У традиційних офлайн каналах продавці, як безпосередні контактери, можуть розповісти про те, що цікавить покупця в процесі вибору і на які характеристики товару найчастіше покупець звертає увагу. Більш наглядові, можуть вгадати наміри покупця, як правило, інтуїтивно. Випливаючі з цього висновки про потреби і поведінку споживача, безумовно, є авторитетними в очах керівництва, оскільки хто як не продавець вступає в безпосередній контакт з клієнтом. На жаль, суб’єктивна думка може бути помилковою.
Якщо на все сказане подивитися в цілому, то найчастіше саме так народжуються образи або архітипічні портрети покупців, на основі яких приймаються рішення про продукти, ціни, продажі, рекламу тощо. Чому ж тоді керівники компаній часто не можуть дати чітку відповідь на питання: «Чому споживач віддає перевагу пропозиції конкурента, а не його?».
Даніель Канеман
Відомий психолог, один з основоположників поведінкової економіки, Даніель Канеман зазначив, що
«Йдучи по життю, ми дозволяємо собі керуватися враженнями і почуттями, і наша впевненість у власній інтуїції зазвичай виправдана. Але не завжди. Часто ми впевнені в собі, навіть якщо не маємо рації, однак об’єктивний спостерігач з легкістю помічає наші помилки».
Відносно бізнесу, інтуїтивне розуміння свого клієнта може бути корисним, але тільки щодо деяких його характеристик, і без системного вивчення всіх поведінкових драйверів швидше за все призведе до поверхневого подання його портрета. А це може вплинути на ефективність реалізації всієї бізнес-моделі компанії.
Таким чином, краще зрозуміти свого споживача допоможе моделювання його поведінки на основі чітких правил, визначених моделями, з однією з яких ми познайомимо вас в цій статті.
Які дані про споживача не приносять користі?
Правильно складений портрет споживача багато в чому залежить від релевантності інформації і того, наскільки отримані дані допоможуть краще зрозуміти ставлення споживача до вашого продукту. Простіше кажучи, необхідно визначити ключові характеристики споживача для того, щоб портрет був реальним. Що ж розуміти під «ключовими характеристиками»?
Для прикладу, звернемося до уривку з недавно вийшовшого на екрани фільму «Ще по одній», який був включений в програму Каннського фестивалю. В одному з епізодів фільму викладач пропонує студентам вибрати з трьох кандидатів на неіснуючих виборах одного, по черзі приводячи їх портрети і не називаючи їхніх імен.
Отже, перший кандидат «паралізований нижче пояса, гіпертонік, у нього анемія і цілий букет інших неприємних хвороб. Він бреше, коли йому це потрібно, і радиться з політичних питань з астрологами. Зраджує дружині, багато курить і зловживає «Мартіні». Наступний кандидат має ожиріння, тричі програвав вибори, страждав від сильної депресії і переніс два інфаркти. У нього нестерпний характер, він курить сигари без зупинки і щоночі перед сном рясно напивається: шампанське, коньяк, портвейн, віскі і ще дві таблетки снодійного. Нарешті, останній кандидат – герой війни, з орденами, до жінок ставиться з повагою, не курить, з алкоголю п’є тільки пиво і то, вкрай рідко».
Як ви думаєте, кого вибрали студенти, відповідно до сюжету? Звичайно, третього, адже це логічно! Однак розв’язка змушує задуматися: в цих надуманих виборах програли перший (Франклін Д. Рузвельт) і другий (Уїнстон Л. Черчиль), але переміг третій – Адольф Гітлер.
Можливо, якби портрети цих персонажів, крім моральних рис і ставлення до алкоголю, були доповнені характеристиками, що безпосередньо відносяться до політики, студенти зробили б свій вибір на користь іншого кандидата. Не маючи релевантної (що відноситься до справи) інформації, студентам для оцінки легше було використовувати схожість з уже існуючими в їх свідомості шаблонами.
Нерелевантна інформація або повна її відсутність призводить до того, що компанія при складанні портрета свого споживача покладається на деяку загальну картину людської натури, яка і лягає в основу опису конкретної поведінки. Погодьтеся, інформація про те, який корм купує ваш клієнт своїй кішці, абсолютно марна, якщо ви хочете запропонувати йому запчастини для електродвигуна.
Вивчення споживача за ключовими характеристиками дозволить не просто фіксувати, а й передбачати його поведінку, оскільки саме це визначає те, які створювати продукти, як планувати ресурси і т.д. Як же зрозуміти, які з характеристик дадуть найбільш точне уявлення про свого споживача? Далі ми розповімо про це докладніше, але спочатку з’ясуємо, чий портрет потрібно описувати, якщо персонаж – споживач В2В сегмента?
Чий портрет описувати, якщо В2В споживач – це компанія?
В2В споживач (надалі будемо вести мову про виробничого споживача) – це компанія (або індивідуальний підприємець), яка є покупцем продукції (послуг) з метою подальшого її використання в своєму виробництві. Логічно, що для складання портрета необхідно визначити особу, яка має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. При цьому важливо розуміти, що таке рішення може прийматися колегіально, в результаті складного процесу внутрішньофірмових переговорів, а також окремими особами, наділеними такими повноваженнями, або самим власником.
Жан-Жак Ламбен
Портрет виробничого покупця, як і в разі індивідуального, – образ збірний, але при цьому внутрішньо більш конфліктний. Відомий європейський маркетолог Ж.Ж. Ламбен, виробничого покупця ідентифікує з «центром закупівлі», який включає людей, що виконують в компанії різні функції і тому мають особливу особисту і одночасно організаційну мотивацію. Склад центру може змінюватися в залежності від важливості прийнятих рішень і включає п’ять ролей, які можуть грати один або кілька людей (малюнок). Не варто виключати, що рішення про покупку може приймати особа, роль якої домінує. При наявності різних ролей ми бачимо і різноманіття особистих мотивів. Всі вони підпорядковані загальній мотивації компанії, але при цьому не виключено, що особисті мотиви можуть заважати компанії приймати правильні рішення.
Тому при складанні портрета В2В споживача потрібно брати до уваги як мотиви компанії в цілому, так і мотиви тієї особи, яка безпосередньо впливає на рішення про покупку.
Ролі В2В покупця (згідно Ж.Ж. Ламбена)
Як може допомогти дана інформація? Наприклад, ви – виробник комплектуючих, вам потрібен сайт, орієнтований на виробника готової продукції, де ви будете розміщувати інформацію про свої продукти і / або послуги. Яким буде цей сайт, залежить від того, хто є споживачем вашої інформації. Найчастіше їм не є вище керівництво і навіть не топ-менеджер. Однак не виключено, що їм може бути і генеральний директор (якщо фірма невелика). Визначте роль користувача, зіставивши аналітичні дані про те, хто цікавиться вашою інформацією і характер його запитів до вашого сайту. Важливо правильно встановити потреби контактної особи і його вимог: до конкретної інформації, до її подачі і способу взаємодії через сайт. Якщо контактною особою є фахівець, який безпосередньо використовує товар, то дуже важливо наповнити контент специфічними даними професійного характеру. Від цього залежить те, чи допоможе ваш сайт вирішити завдання споживача чи ні, що, в кінцевому рахунку, вплине на його рішення про покупку.
В цілому, портрет В2В споживача повинен включати систему з його цілей, мотивації і поведінки. Останнє стосується того, як він робить вибір і що на це впливає. Це питання особливо важливе, коли, ринкові умови дозволяють йому діяти з певною владою. Наприклад, якщо перехід до іншого постачальника не складе для нього значних витрат, то при певному зусиллі конкурента ваш покупець може бути вже не ваш. Аналогічна ситуація може виникнути, якщо ваша пропозиція слабо диференційована або в принципі не може відрізнятися, і в цьому випадку потрібно використовувати інші стимули. Ще один фактор – дипломатичний, коли покупка вашої продукції становить значну статтю витрат виробничого покупця і, швидше за все, він буде торгуватися за більш вигідні для себе умови. У будь-якому з цих випадків, портрет В2В споживача, який містить інформацію про його ставлення до оточення (що він бачить, чує і думає), допоможе передбачити можливі його дії і створити для нього ціннісну пропозицію.
Отже, портрет В2В споживача необхідно складати на базі особливої ролі, яку він відіграє в процесі закупівлі. Він повинен давати найбільш повну інформацію про цілі споживача, його проблеми і очікування, сумніви і побоювання, упереджене ставлення і про те, за яку ціннісну пропозицію він готовий платити. На практиці, портрет споживача В2В може бути доповнений його «історією», тобто більш специфічними характеристиками: яка частка придбаного ним товару в загальному обсязі продажів, які при цьому використовувалися форми оплати і розрахунки, а також які види стимулів застосовувалися по відношенню до нього. Іноді саме ці характеристики можуть виявитися ключовими.
Як описати портрет В2В споживача за допомогою складання «Карти емпатії»
Тепер розглянемо один з методів складання портрета споживача, який допоможе не допустити розглянуті раніше помилки, а значить краще зрозуміти свого споживача.
Кращий спосіб зрозуміти людину – це подивитися на ситуацію його очима. Саме таке розуміння було покладено в основу поняття «емпатія», яке в прямому сенсі позначає «співпереживання, співчуття». Американський промисловець Оуен Д. Янг сказав:
«Людина, здатна поставити себе на місце іншого, здатна зрозуміти його образ мислення, може не турбуватися про те, яке майбутнє його чекає». Якщо перевести це на мову бізнесу, то можна сказати так: «Якщо ти можеш співчувати клієнтам, то вони, швидше за все, дадуть відповідь тобі тим же, що полегшить співробітництво чи спільну роботу».
На цьому принципі засновником компанії XPLANE Дейвом Греєм був розроблений метод візуального представлення портрета споживача, який отримав назву «Empathy Mapping» («Карта емпатії»).
Дейв Грей, засновник компанії XPLANE
Головна цінність цього методу в тому, що його візуальна структура і напрямні питання дозволяють зробити процес складання портрета споживача більш впорядкованим (системним), акцентуючи увагу на ключових характеристиках персонажа. Оскільки складання карти – робота командна, ця перевага методу дозволяє не тільки скласти портрет споживача більш ефективно, але і заощадить час.
Перевага використання «Карти емпатії» в розумінні свого споживача криється, по-перше, в навідних питаннях, відповідаючи на які команда отримує уявлення про думки, почуття, бажання, мотиви і потреби клієнта. По-друге, в послідовності відповідей на ці питання, яка відображає процес прийняття рішення про покупку.
Для складання карти необхідно зібрати всю команду і оскільки метод візуальний, підготувати лист з готовим шаблоном. В процесі заповнення карти, кожен учасник команди залишає свою інформацію у відповідному секторі карти, приклеюючи стікер або роблячи позначку маркером. Важливо, щоб в процесі дослідження команда почала думати з точки зору споживача.
Попередній етап передбачає збір і аналіз інформації для заповнення спочатку першого пункту, потім, на основі отриманої інформації, інших. Тут слід зупинитися на методах збору інформації. Оскільки метод «Карти емпатії» є емпіричним (заснований на даних спостережень і суджень), методи збору інформації не є кількісними, а якісними. Для дослідження споживача В2В використовують як первинні, так і вторинні дані. Для збору вторинних даних можна використовувати інформацію корпоративних сайтів, особистих сторінок в соцмережах, відгуків кінцевих споживачів, а також публікацій в галузевих виданнях, галузевих виставок, ярмарків, семінарів і конференцій. На підставі такої інформації можна не тільки дізнатися загальні характеристики споживача, але і зробити попередні висновки про його плани і стратегії.
Безумовно, для складання реального портрета споживача більш цінними є первинні дані. Збір первинних даних про споживача В2В можна здійснити як за допомогою опитування самих споживачів (зовнішня інформація), так і за допомогою аналізу даних власної CRM-системи або бази продажів. Інсайдерська інформація, отримана безпосередньо від представників сфери діяльності, є найбільш об’єктивною. Для більш глибокого розуміння думок, бажань, побоювань і прагнень споживача рекомендується використовувати фокус-групи та глибинні інтерв’ю. Для вивчення ж поведінкових драйверів можна обмежитися наглядом за споживачем в його природному оточенні і панельними дослідженнями. Чим більше буде зібрано даних, тим більше емпатії вони будуть відображати і тим більш реальним буде портрет споживача.
Алгоритм складання «Карти емпатії» складається з послідовного заповнення секторів в ланцюжку «Загальні характеристики персонажа і його цілі» – «Що він бачить» – «Що він чує» – «Що він думає і відчуває» – «Що він говорить і робить» – «Його болі і досягнення». У цьому процесі важливо пам’ятати про ті ключові характеристики персонажа, які безпосередньо стосуються вашого продукту, оскільки ваша мета в складанні карти – не просто краще зрозуміти свого споживача, але поліпшити результати його роботи за допомогою вашого продукту, тобто зробити свою пропозицію більш цінною для нього.
Навідні запитання для заповнення карти необхідно складати виходячи з такої інформації:
- Персонаж (той, кому ми співчуваємо) і його мета. У цьому секторі необхідно включити всю необхідну для подальшого аналізу інформацію про споживача, для якого складається карта (існуючого, потенційного або образу-архетипу). Детально описати загальні характеристики персонажа – демографічні, посадові, сферу занять, ступінь відповідальності і т.д. Інформацію необхідно також доповнити цілями споживача: що він хоче або повинен зробити або чого хоче досягти? Яке рішення він повинен прийняти по відношенню до продукту? Визначення цілей допоможе зорієнтувати подальші дослідження на більш конкретні області (наприклад, орієнтуючись на поліпшення продукту або повного його поновлення).
- Що він бачить? У цьому секторі необхідно описати найближче оточення споживача: умови і специфіку його роботи, колектив, людей, з якими він стикається в процесі виконання своїх обов’язків. Які зміни він бачить в сфері своєї діяльності і які дії, в зв’язку з цим, роблять інші і т.д.
- Що він чує? Що чує споживач від колег і друзів? На яких джерелах ґрунтується його думка, якої інформації він більше довіряє і чия думка для нього є найбільш авторитетною.
- Що він думає і відчуває? У цьому секторі необхідно передати емоційну сторону споживача. Що він відчуває, використовуючи продукт. Які він відчуває емоції щодо вже перевірених їм варіантів, які емоції викликав цей досвід. Що є важливим і бажаним в продукті і що його збентежить, викличе негативну реакцію. Що він хотів би змінити в своїй роботі і як він оцінює свій внесок у виробничому ланцюжку.
- Що він говорить і робить? Тут важливо визначити позицію споживача щодо існуючих пропозицій, що відносяться до вашого продукту. Що він може розповісти про це оточуючим і як сприймається його думка в його бізнес-середовищі. Що споживач робить – ключовий момент, оскільки відображає реальні дії споживача щодо прийняття рішення про покупку і використання продукту. Як він себе веде в своєму оточенні або як ми можемо уявити собі його поведінку. Також важливо зрозуміти як споживач шукає інформацію про продукт і які джерела при цьому використовує.
- Болі і Досягнення. Цей сектор безпосередньо пов’язаний з тим, що думає і відчуває споживач. Тривоги, страхи і розчарування споживача можуть бути пов’язані з уже існуючим досвідом використання продукту. Це можуть бути результати і наслідки використання, а, можливо, і придбання. Такі страхи безпосередньо впливають на ступінь ризику придбання і використання продукту споживачем.
Досягнення показують те, ким бачить себе споживач в своєму оточенні, а також його бажання, мрії і надії, яких результатів він хоче досягти, який статус придбати. Як продукт допоможе йому досягти цілей, і що в продукті може визначити його успіх.
Кожен з учасників команди, відповідаючи на навідні запитання, вкладає своє бачення в те, як би відповів на них споживач. Заповнивши таким чином карту, ще раз перегляньте її і зіставте з інформацією, отриманою на першому етапі вашого дослідження. Кращою перевіркою «Карти емпатії» буде тестування її на споживача шляхом проведення опитувань.
Приклад складання «Карти емпатії» для В2В споживача.
Тепер у вас є чітке уявлення про те, що потрібно В2В споживачеві і які дії він може зробити по відношенню до вашої пропозиції. Наступним кроком має бути створення ціннісної пропозиції, яка допоможе вирішити споживачеві його проблеми по відношенню до продукту, а вам придбати лояльного клієнта.
