Психология homo sapiens иногда такая непонятная. Ну, по крайней мере, на первый взгляд. Например, казалось бы, по логике вещей мы должны любить тех, кто НАМ помогает. Ан нет, не всегда. Часто помощь постороннего воспринимают как унижение и принимают «скрепя сердце». Зато мы в подавляющем большинстве случаев любим тех кому МЫ помогли. Подобных примеров множество.
Один из них называется эффект IKEA. Суть его в следующем. Если человек смастерил что-то своими руками для личного пользования, то он ценит это выше, чем аналогичную вещь «из магазина». Причину легко объяснить. После реализации умений и навыков появляется чувство гордости за свой труд, повышается самооценка. Успех налицо, как и полный контроль над ситуацией! Попутно меняется отношение к изделию, устанавливается прочная связь между продуктом и пользователем. Образно говоря, самоделка становится «почти родной».
Мебель DIY можно продать дороже
Изготовлен предмет «с нуля» или собран из комплекта деталей, не имеет значения. Более того, часто умелец прекрасно видит, что сделанная вещь хуже, чем фабричная. Но это не важно, особенно если разница в качестве невелика. Эффект не зависит от возраста. Каждый в детстве хоть раз делал игрушку и помнит, как это было интересно. С выстроганной саблей не хотелось расставаться даже после того, как родители покупали новенькую алюминиевую.
Как трогательно … Того и гляди, слеза прошибет. Лучше объясните, как деревянная сабля относится к теме маркетинга. Очень просто. Эффект IKEA можно использовать для роста продаж товаров, увеличения их стоимости, повышения эффективности обучения и т.п. Однако все по порядку. Для начала — официальное определение.
Эксперимент
Эффект IKEA — это неоправданно высокая оценка вещей, самостоятельно созданных человеком, пусть даже частично. Причиной тому является когнитивное искажение, т. е. отклонение в мышлении и оценке полученных данных, обусловленное субъективными убеждениями, эмоциональными и другими причинами. Как следствие, возникает аберрация (аномалия) восприятия, которая приводит к неточности суждений.
Причем здесь IKEA? Однажды Майкл Нортон из Гарвардской Школы Бизнеса и его коллеги задумались над вопросом: «Если товар после приобретения надо самостоятельно собрать, то согласятся ли клиенты платить за него больше?» Чтобы получить ответ, провели эксперимент, результаты которого опубликовали в 2011 году. Так вот, на одном из этапов в качестве реквизита использовали сборную мебель IKEA. Отсюда и название.
С чего все началось?
В первой половине ХХ века производители питания в США решили облегчить жизнь домохозяйкам. В результате на рынке появилась готовая смесь для тортов. Требовалось только долить в нее воду и поставить в духовку. Каково же было удивление, когда узнали, что продажи сначала пошли хорошо, но вскорости упали до минимума. Почему? Ведь другие смеси для выпечки, правда, с меньшей степенью готовности, оставались популярными.
Чтобы понять, что случилось, обратились к Эрнесту Дихтеру (1907-1991, США, маркетолог и психолог, первым применил методы психоанализа для изучения поведения покупателей). Его резюме было потрясающим! Оказывается, женщины недовольны тем, что приготовление тортов слишком простое. Из-за этого они не чувствуют, что лакомство сделано своими руками.
Как приятно угостить родных людей тем, что сделала своими руками. Купленное в магазине с этим никогда не сравнится
Решение нашли быстро. Из полуфабриката убрали яичный порошок. Теперь домохозяйки добавляли яйца сами. Отношение изменилось, продажи снова вышли на приличный уровень. Тогда-то среди специалистов и возникло предположение, что принципы «купи и доделай» или «сделай сам» поднимают мотивацию потребителя.
Лягушки, журавлики, тумбочки
Эксперимент Нортона выглядел следующим образом. На первом этапе добровольцам предложили частичную сборку мебели IKEA. На втором они делали довольно сложные оригами лягушек и журавликов. На третьем одна группа занималась полной сборкой мебели, а другая — частичной. Каждый раз после окончания работы респондентам задавали вопросы об их отношении к результату. После анализа ответов получилась следующая картина:
- Если добровольцы делали финальную сборку мебели, то они готовы были заплатить за нее больше, чем за сделанную «под ключ» на фабрике.
- Наивысшую цену респонденты давали за мебель, которую они полностью собирали сами. За ту, что частично, предлагали меньше. За собранную изготовителем — еще меньше.
- Группе, которая занималась оригами, предложили оценить свою работу. Люди были готовы заплатить за свои поделки больше, чем за профессиональную продукцию.
- Этой же группе показали самодельные и профессиональные фигурки (им не сказали, что в экспозиции есть любительские работы). Респонденты оценили те и другие изделия одинаково. Причина в том, что они занимались их изготовлением. После такого даже «чужая» (как они думали) работа «лежит ближе к сердцу», без внимания к мелким недостаткам.
- Участникам из контрольной группы показали оригами самодельные и профессиональные. «Профи» были оценены выше, чем любители. Это понятно, у них ведь качество лучше.
Результат налицо. Если люди принимают участие в производстве изделия, то они ценят его выше, чем если им дать готовое. Это справедливо и для тех случаев, когда итог самостоятельной сборки, мягко говоря, неидеальный.
Мы любим то, во что вложили душу
Всегда ли работает эффект IKEA?
Эффект IKEA проявляется лишь в тех случаях, когда:
- Результат является осязаемым. «Я собрал гардероб, вот он стоит в моей спальне, и я им пользуюсь».
- Работа оказалась посильной по способностям и не слишком простой. Не надо ставить перед клиентом очень сложные задачи. С другой стороны, если в том же гардеробе необходимо всего лишь прикрутить на два винта вешалку для галстуков, то вряд ли это будет выглядеть как личное участие в сборке.
- Конечный итог соответствует ожиданиям. Степень соответствия может быть разной. Одним вполне достаточно «не кривой, не разваливается — нормально», для других хорошо только если «ну-у, все получилось, он почти такой же, как на схеме».
Если в реализации товара принята стратегия DIY (Do IT Yourself — сделай сам), то перечисленные выше моменты надо обязательно учитывать.
М-м-мда… Не идеально. Ну и ничего, зато сам собрал!
Польза от эффекта IKEA
Какую пользу может принести эффект IKEA? Его активно применяют бренды, которые практикуют реализацию товаров с финальной сборкой покупателем. Это не обязательно мебель. Сеть магазинов Build-a-Bear предлагает своим маленьким клиентам вместе с консультантом собрать игрушку прямо на прилавке. Ценники завышенные, но популярность огромная. Есть и другие сферы, помимо продаж, где полезен эффект IKEA. Например, мастер-класс по гончарному делу. Клиент изготовил вазочку, а ведущий сделал обжиг и нанес глазурь. Благотворительность — люди сами выбирают, кому будут помогать. Кастомная сборка (по индивидуальному проекту) либо персонализированное ПО. В образовании вообще масса вариантов: «перевернутый класс», проектно-ориентированное обучение, контроль «снизу» над процессом и т.п.
