Реклама, как известно, двигатель торговли. Все ее разновидности — объявления, красочные щиты на стенах домов, короткие сюжеты «по телевизору», сувениры, брендовые стенды, дегустации продукции и многое другое, можно поделить на две группы:
- ATL (над чертой — above the line). Сюда входит реклама наружная (плакаты на многоэтажках, расположенные вне помещений билборды, призматроны, медиафасады и др.). А также — в средствах массовой информации: текстовые и графические объявления в газетах и журналах, видеоролики в интернете и телепередачах. ATL охватывает все население, рассказывает о товарах и услугах. Работает на долгосрочное продвижение бренда.
- BTL (под чертой — below the line). В этой категории собраны мероприятия прямого воздействия на покупателей. Или, говоря по-простому, здесь все, что не относится к ATL. А именно: дегустации, презентации, POS-материалы, программы лояльности, подарки, купоны, розыгрыши призов и т.п. BTL рассчитана на целевую аудиторию. Она обращает внимание клиентов на бренд либо на конкретное изделие. Главная цель — рост продаж в краткосрочной перспективе. После проведения мероприятия уровень реализации поднимается минимум на 20%. Максимальное увеличение может быть в три-четыре раза!
А при чем здесь черта? Говорят, что когда-то в солидной фирме-производителе FMCG (товары повседневного спроса) менеджер составил расходную смету на маркетинг. Подбил итоговую сумму и провел под ней горизонтальную черту. А потом увидел, что забыл об одном из мероприятий — сэмплинге (бесплатная раздача) фирменного ширпотреба. А также — о расходах на городское торжество, где будет это самое дармовое распространение. Недолго думая, он дописал необходимые статьи внизу под чертой. С тех пор прямую рекламу называют ATL, а косвенную — BTL.
Мясное ассорти, выложенное для дегустации
Чтобы окончательно закрыть тему разновидностей, надо сказать, что есть еще понятие TTL (через черту — through the line). В этом случае в рекламе присутствуют каналы коммуникаций с потребителем, характерные как для ATL, так и для BTL. А вообще для продвижения товаров за границей в последнее время используют комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. В него входят уже упомянутая ATL, PR-кампании для «воспитания» у населения лояльности к бренду, а также инструменты BTL: директ-маркетинг и стимулирование сбыта. Синергетический эффект от взаимного дополнения дает на выходе превосходные результаты.
Формы и задачи BTL
Упомянутые выше директ-маркетинг и сейлс-промоушен — не единственные BTL-коммуникации. Кроме них используют трейд-маркетинг (стимулирование эффективной работы участников дистрибутивной цепочки), ивент-маркетинг (продвижение с помощью медийных событий: выставок, презентаций, праздников, мастер-классов, ярмарок и т.п.), POS-материалы, которые обеспечивают рекламу товара непосредственно в магазине, программы лояльности и другие.
POS-материалы
Несмотря на то, что главная цель любого производителя заключается в получении прибыли, в реальности она дифференцируется на составляющие. Поэтому, в зависимости от структуры движения товаров и принятой системы дистрибуции, BTL реклама может применяться для решения следующих задач:
- Определение выгодной ценовой политики для конкретного продукта.
- Стимулирование пробной покупки путем повышения внимания и заинтересованности клиента.
- Информирование населения о специфике изделия и его преимуществах.
- Повышение лояльности к продукту и бренду участников маркетингового канала движения товара.
- Рост уровня продаж в течение сезона либо определенного периода времени.
- Непосредственное стимулирование реализации.
Формы BTL рекламы выбираются в зависимости от поставленной задачи. Это могут быть программы поощрения, партнерские и образовательные проекты, промоушен для оптовиков и дистрибьюторов, переводные заказы, мерчендайзинг и т.п.
Промо-акции BTL
Среди основных мероприятий BTL, которые рассчитаны на непосредственное взаимодействие с покупателями, можно назвать:
- Выставки и презентации. На них не только показывают новые товары, но и объясняют их преимущества. Для достижения успеха, помимо грамотной организации, надо позаботиться о современном техническом обеспечении, броских информативных печатных материалах и сувенирах.
- Сэмплинг.
- Дегустации.
- Демонстрации.
- Спайки. Прикрепление одного товара к другому нередко делают для ознакомления населения с новинками.
- Аниматоры (ростовые куклы). Фиксируются зрительной памятью, поэтому рекомендуется фирменная раскраска.
- Подарки за покупки. Вызывают приятные эмоции, воспоминания о которых стимулируют повторные приобретения.
- POS-материалы. Особенно эффективны, если выполнены в оригинальной форме.
- Игровые мероприятия. Лучше, когда яркое шоу сопровождается недорогими подарками.
- Мерчендайзинг.
Проводя любую из промо-акций, следует помнить, что ее цель — не только рост продаж конкретного товара. Это еще и популяризация бренда. Важное значение имеет оформление стендов с логотипами, а также компетентность, униформа и привлекательная внешность персонала.
Эффективность затрат
Когда торговую точку ежедневно посещает не слишком много клиентов (например, человек 300-400), то устраивать промо-акцию не обязательно, так как затраты, скорее всего, не оправдаются. В подобных магазинах лучше делать упор на мерчендайзинг. Если же за день через торговый зал проходит тысяча человек и более, тогда мероприятие, проведенное в течение 4 часов прайм-тайма будет эффективным, потому что за это время полезную информацию получат как минимум 600 потенциальных покупателей. Как показывает статистика, из них 150-200 человек заинтересуются и расходы окупятся с профитом.
Ростовые куклы
Для привлечения отдельно взятого потенциального клиента, BTL реклама предусматривает стройную систему мероприятий. Промо-акции как правило сопровождаются корректированием цены, применением необычной упаковки, выбором специального места для показа, оригинальным оформлением выкладки. Дегустация, бесплатная раздача и т.п. стимулирует «снятие пробы», то есть ознакомление с товаром. Как результат — первая покупка и за ней в большинстве случаев последующие. Использование продукции клиентом ведет к пониманию преимуществ. Это повышает узнаваемость бренда и укрепляет имидж торговой марки что, в свою очередь, ведет к росту уровня продаж.
