Любая трата денег — это потеря с точки зрения клиента. А кому охота отдавать свои кровные? Именно поэтому 97% потребителей не готовы приобрести товар с первого посещения сайта.
Исследование маркетингового агентства The Marketing Blender показало, что среднее количество контактов для успешной продажи — от 3-х до 5-ти. 63% опрошенных заявили, что им нужно услышать предложение компании от 3-х до 5-ти раз, чтобы по-настоящему поверить ей. Из этого вытекает главный принцип успешных продаж — нужно быть настойчивым.
В этой статье диджитал-маркетолог, эксперт в продвижении товаров в сфере e-commerce Роман Шинкаренко рассказывает, как реализовать вашу настойчивость без превращения ее в навязчивость: как построить воронку продаж.
Маркетинговые лиды: кто это
Лид — посетитель вашего интернет-магазина или сайта, который каким-то образом отреагировал на ваше маркетинговое сообщение. То есть потенциальный покупатель. Но только тот, кто заинтересован в покупке и выразил это действием (заполнил форму, оставил контакты, позвонил).
Лиды бывают разные: холодные, теплые и горячие. Это ранжирование по готовности купить ваш товар. Первые еще не уверены, а нужен ли им ваш товар или услуга. Вторые уже знают, чем вы конкретно можете быть им полезны, и оставили свои контакты. Горячие лиды намерены купить товар у вас, но им нужен толчок (информация, призыв и т.д.).
Маркетинговая воронка повышает продажи
Воронка продаж (то же самое, что и маркетинговая) — это дорожная карта, по которой проходит пользователь с момента заинтересованности вашим товаром до его покупки. Главная цель воронки — обеспечить качественную связь с клиентом на каждом этапе покупки и повысить прогнозируемость этой самой покупки.
По данным упомянутого The Marketing Blander, 47% потребителей покупают охотнее, если их «подогрели» — снабдили всей нужной информацией, красиво презентовали товар и вызвали желание собственно купить.
При этом печально осознавать, что только 32% компаний измеряют конверсию своей воронки продаж. А ведь если делать это чаще и корректировать воронку, исходя из результатов, можно увеличить продажи в разы.
Зачем нужна воронка
Вот список основных задач, которые решает классическая воронка:
- повышение уровня продаж;
- прогнозирование потенциальных продаж на каждом этапе;
- планирование маркетинговой активности;
- оптимизация и направление для работы менеджмента;
- получение наглядного примера всех этапов коммуникации с клиентами.
Модель AIDA(L)
A — Awareness (Осознание), I — Interest (Интерес), D — Desire/Decision (Желание/Решение), A — Action (Действие). Поскольку все больше рынков становятся конкурентными, важно выделить еще и L — Loyalty (Лояльность).
Если клиенту очень нравится ваш продукт, легким движением руки ̶б̶р̶ю̶к̶и̶ ̶п̶р̶е̶в̶р̶а̶щ̶а̶ю̶т̶с̶я̶ он превращается в адвоката бренда. То есть постоянного покупателя, который готов в любом случае защитить бренд (читай «свой выбор») от нападок других покупателей. Адвокаты готовы безвозмездно рекомендовать бренд и хвалят его на все стороны, подчас закрывая глаза на недостатки.
Модель AIDA и инструменты работы с лидом на всех этапах
В рамках классической воронки можно выделить такие этапы:
- знакомство с брендом и осознание потребности;
- оценка и рассмотрение;
- сделка;
- этап удержания.
Знакомство. На этом этапе представитель целевой аудитории получает первичную информацию о товаре или услуге. Поэтому главная задача на этом этапе — зацепиться за сиюминутный интерес человека. Инструменты, которые можно при этом использовать: контент-маркетинг, социальные медиа, платная реклама, SEO, PR.
Оценка. Здесь важно соблюсти правило добавочной стоимости. Клиент должен чувствовать, что отдает меньше, чем получает. Это нужно учитывать при демонстрации продукта. Для этого этапа используйте информационные лендинги, электронные книги и прочие лид-магниты о продукте, кейсы. Если клиент ушел после этого этапа, используйте ремаркетинг в Google.
Этап сделки. Помогите клиенту принять решение: подарите бесплатную консультацию, устройте акцию, преподнесите пробник, если ваш товар это предусматривает.
Удержание. Можно создать клубную карту вашего магазина со скидками и ценными предложениями, расширить способы внесения оплаты и разработать реферальную программу. Трудозатратный этап. Но оно того стоит, так как лояльный клиент в среднем тратит на 67% больше обычного покупателя, да и вероятность продажи старому клиенты маркетологи оценивают на 60-70% выше.
Средняя вероятность продажи новым и существующим клиентам
Пять элементов успешной воронки
Качественное УТП. Уникальное торговое предложение должно быть конкретным. Не «самые лучшие цены», а «скидки до 70% на вторую покупку» или гарантия лучшей цены (возврат денег, если клиент нашел аналогичный товар дешевле). Ваше УТП должно вмещать основную ценность для клиента и вашу особенность: реферальную программу, уникальный товар или производство — ваше ключевое отличие от конкурентов.
Получение холодных лидов. По данным Gartner, в среднем нужно 18 холодных звонков, чтобы добиться рассмотрения своего продукта клиентом. Но вы же не собираетесь мучать неготового покупателя телефонным нашествием? Помимо холодных звонков, можно использовать упомянутые уже лид-магниты (чек-листы, видео, книги и т.д.), которые дают возможность получить контакты пользователя в обмен на ваш цифровой продукт.
Отработка возражений. Этот элемент удобнее закрывать в личной продаже или хотя бы по телефону. Но даже в автоматической воронке можно предложить альтернативный вариант покупки, чтобы перекрыть потенциальное возражение лида.
Закрытие сделки. Сделайте ставку на УТП и сервис. По данным NEXTEP, 77% покупателей отметили, что для них важнее сервис, чем качество товара. Если облажаетесь с последним, можете создать негативную волну. Особенно, если ваш бренд более-менее крупный. Репутацию отмывать гораздо дороже.
Аналитика. На одной продаже бизнес не заканчивается. Поэтому для обеспечения уровня сервиса и качества товара, нужно постоянно анализировать воронку, улучшать ее. Выявлять причины недовольства и устранять.
Автоворонка: плюсы и минусы
Автоматическая воронка продаж — обычная воронка, но без участия в ней живых людей. То есть путь пользователя от заинтересованности до покупки без участия персонала. С потенциальным клиентом никто не контактирует непосредственно, он только получает автоматические уведомления или ответы бота.
Основной принцип автоворонки — оптимизировать энергозатраты на привлечение клиента и продажи. Обычно выделяют 8 этапов пути клиента:
- заинтересованность;
- вовлечение;
- получение контактов;
- покупка/проба товара;
- осознание качества и преимуществ товара;
- повторная покупка;
- лояльность;
- адвокатура бренда.
Для привлечения внимания на первом этапе используется упомянутый выше лид-магнит. При этом бесплатный продукт, который вы предлагаете клиенту на лид-магните, должен решать его проблему лишь частично. Для каждого сегмента аудитории в идеале разрабатывается свой бесплатный продукт.
Отработка возражений решается с помощью альтернативных предложений и объявлений. Благо, рекламные площадки и сайты оснащены всем необходимым для тонкой настройки.
Из недостатков можно отметить, что автоворонки не учитывают менталитет славяноязычного населения, которое крайне непоследовательно и ему бы «а поговорить?». Да и не все готовы вносить предоплату за товар. Впрочем, наше общество постепенно европеизируется и становится предсказуемее.
Выводы
Лид — это заинтересованный в вашем продукте потенциальный клиент. Для обеспечения стабильности и прогнозируемости продаж разрабатывается воронка. Классическая воронка строится по модели AIDA с добавлением этапа лояльности. С помощью ботов, автозвонков и авторассылок можно упростить процесс покупки для бизнеса и исключить из пути клиента живых людей.
