Загадочные билборды с датой премьеры, сотрудничество с более чем 100 брендами, допремьерные показы фильма с участием знаменитых блогеров, и даже Google при вводе слова «Барби» сияет розовым конфети — идеальный кейс по созданию искусственного ажиотажа.
Маркетинговый отдел работал на пределе своих возможностей, чтобы дать нам забытое чувство ностальгии и окунуть в мир Барби. И у них это безусловно получилось.
История бренда Barbie
Кукла Барби появилась в далеком 1959 году, она была придумана как кукла для девочек, ориентированная на карьеру, ее прототип — белокурая, белокожая и худая.
Первая кукла была одета в черно-белый полосатый купальник и туфли на каблуках, была выпущена компанией Mattel в США 9 марта. За первый год было продано 300 тысяч кукол.
Первая кукла Barbie
Кошачьи, сильно прищуренные глаза, дугообразно поднятые брови, она была напрямую позаимствована у немецкой куклы Bild Lilli, которая сама стала продолжением пикантного комикса в бульварном издании Bild.
Новая линейка кукол Barbie, представленная уже в 2016 году, была призвана вернуть бренд в XXI век с большим расовым и телесным разнообразием. Некоторые куклы использовали инвалидные коляски или протезы конечностей, а в более поздней коллекции появились лысые Барби или Барби с витилиго — заболеванием пигментации кожи.
Создатели посвятили много сил и времени куклам разных размеров, разных рас, разных профессий и стали брендом, который пытается показать, что девочки и женщины могут делать все, что захотят.
Когда Марго Робби впервые прочитала сценарий фильма о Барби, в котором она играет главную роль и является сопродюсером, ее первой мыслью было:
Они никогда не позволят нам снять этот фильм
Компания Mattel, производитель куклы, более 60 лет ревностно оберегала ее образ. Актриса считала, что они ни за что не согласятся на фильм, в котором не только высмеивается порой противоречивая история Барби, но и среди комических персонажей присутствует не кто иной, как «странный и бесчувственный» генеральный директор Mattel. Но им всё же удалось договориться.
В чем секрет успеха фильма «Барби»
Огромное количество усилий было потрачено на налаживание партнерских отношений. Более 100 брендов помогли фильму стать эталоном культуры, прежде чем он вышел в кинотеатры.
Начиная от яркой фуксии Xbox до толстовки Balmain за 1350 долларов.
В Малибу даже есть настоящий дом мечты Барби, который можно забронировать через Airbnb. Есть также тематический круиз на лодке, который отправляется в районе Бостона.
А в ресторанах Burger King покупатели могут заказать «Барби-бургер», представляющий собой говяжью котлету с сыром, кусочками бекона и политую ярко-розовым соусом.
Список партнеров бесконечен, начиная от ожидаемых, таких как одежда, до неожиданных, таких как зубная щетка. Кажется, PR команда «Барби» привлекла на свою сторону кого только можно. Но этим их стратегия не ограничилась.
В апреле социальные сети были завалены людьми, которые делились своими фотографиями на постере фильма о Барби. Очевидно, этот шум возник не случайно.
Команда фильма создала инструмент искусственного интеллекта, который позволяет любому загрузить свою фотографию и создать постер фильма с настраиваемым слоганом.
Это был отличный ход, который позволил создавать пользовательский контент и поощрять органический обмен, являясь идеальным рецептом для создания шума и продвижения любой компании.
И тут социальные сети зажили своей жизнью. Каждый блогер считал своим долгом сделать контент в стиле Барби: рецепты розовой пасты, гламурный макияж, стилизированные фотосессии, Всё это помогло распространить информацию о предстоящей премьере фильма тем, кто до последнего ничего о нем не знал.
Стратегия перекрестного продвижения, которую выбрали создатели фильма, могла быть высокорискованной, поскольку репутация каждого бренда зависит от репутации другого. Существовал также риск «размывания бренда», когда репутация или ценность бренда страдает из-за выпуска продукта, противоречащего его обычным стандартам.
Но Warner Bros отлично удалось всё организовать, а 150 миллионов долларов потраченных на маркетинг, не считая производственного бюджета в 145 миллионов долларов, уже окупаются.
Это доказывает, что не всегда нужно изобретать велосипед, чтоб достичь успеха. Ведь новое — хорошо забытое старое.
