Хэллоуин – время жутких историй, страшных костюмов и веселья. Но в маркетинге бывает так, что история смешная, а ситуация страшная.
уроки к Хэллоуину от AIR Brands
Неудачно спланированная кампания или сотрудничество с инфлюэнсерами может превратиться в настоящий маркетинговый кошмар. В этой статье специалисты AIR Brands рассмотрели типичные «ужасающие» ошибки, которых следует избегать в инфлюэнсер-маркетинге, и рассказали, как их обойти, чтобы ваша кампания не стала главным хитом на «кладбище брендов».
1. Выбор неправильного инфлюэнсера: сотрудничество с «призраком»
Одна из наиболее распространенных ошибок – это выбор инфлюэнсера, не отвечающего ценностям вашего бренда. Особенно это важно в условиях войны в Украине, когда социум находится в состоянии повышенного напряжения и истощения, а хейт или кенселинг могут начаться мгновенно.
Пример из мировой практики:
Коллаборация Криштиану Роналду с Facial Fitness Pao.
Facial Fitness Pao – это японский тренажер для лица, предназначенный для укрепления лицевых мышц. Бренд привлек Криштиану Роналду для рекламной кампании, что вызвало недоумение и непонимание среди его поклонников. Кампания казалась странной, поскольку Роналду, известный своей спортивной карьерой, не ассоциировался с таким типом продукта. Реклама стала комической, а реакция аудитории была смешанной, многие не видели логики в его участии, что привело к несоответствию между амбассадором и брендом.
Как избежать этой ошибки?
Перед подписанием контракта проанализируйте контент инфлюэнсера, его аудиторию и ценности. Совпадают ли они с вашими? Привлекайте специализированные платформы для оценки аудитории и контента блоггера.
Чек-лист:
- Не ориентируйтесь только на количество подписчиков. Большая аудитория не всегда означает больший эффект.
- Анализируйте коммерческий контент блоггера: сколько просмотров и реакций получили его рекламные посты по сравнению с обычным контентом.
- Вычислите среднюю стоимость за просмотр (соотношение стоимости сотрудничества к среднему количеству просмотров его коммерческого контента).
2. Фальшивая аудитория: попасть в ловушку «зомби-подписчиков»
Еще один маркетинговый ужас – сотрудничество с инфлюэнсерами, имеющими много фальшивых или неактивных подписчиков. Такие аккаунты часто называют «зомби», ведь они есть, но не приносят никакой пользы – ни привлечения, ни продаж. Бренд вкладывает деньги в кампанию, но получает пустые ругательства и комментарии от ботов.
Как избежать?
Всегда проверяйте активность подписчиков инфлюэнсера, их комментарии и реальность взаимодействия. Есть разные инструменты для проверки аудитории, например, Trendhero (украинский сервис), Social Blade, HypeAuditor и т.д., которые помогают оценить, являются ли подписчики активными, реальными и соответствующими вашим потребностям.
WOW-функции этих инструментов:
Trendhero:
- Анализ активности: Позволяет оценить уровень вовлеченности подписчиков, включающий анализ комментариев и бранных слов.
- Определение фальшивых подписчиков: Выявление фальшивых аккаунтов и ботов, чтобы понять реальность аудитории.
- Географическая статистика: Показывает, из каких стран или регионов происходят подписчики, которые помогают в выборе целевой аудитории.
Social Blade:
- Графики роста: Показывает динамику роста подписчиков и просмотров по времени, что позволяет оценить эффективность контента.
- Сравнение аккаунтов Позволяет сравнивать несколько инфлюэнсеров между собой, чтобы понять, кто имеет большее взаимодействие.
- Прогнозирование доходов Оценивает потенциальный доход инфлюэнсера на основе его популярности и взаимодействия.
HypeAuditor:
- Аудит Instagram: Проводит детальный анализ аккаунтов Instagram на наличие фальшивых подписчиков и активности.
- Анализ ниш: Определяет, насколько конкретный инфлюэнсер отвечает определенной нише или индустрии.
- Измерение ROI кампаний: Помогает брендам оценить возврат на инвестиции от сотрудничества с инфлюэнсерами.
Influence Support:
Инновационный продукт от AIR Brands использует AI для подбора максимально релевантных инфлюэнсеров под ваш продукт. Это позволяет не только избежать сотрудничества с «зомби»-аккаунтами, но и добиться максимально эффективных результатов, работая с действительно заинтересованной аудиторией. А еще все подборки AI проверяет и дополняет инфлюэнсер-менеджер AIR Brands, исключающий какие-либо погрешности.
3. Несоблюдение сделок: «призрак» ответственности
Еще один сценарий ужасов – это когда инфлюэнсер не выполняет своих обязательств, не соблюдает график публикаций или изменяет контент по своему усмотрению, не согласовав это с брендом. Например, вы договорились об определенном месседже или расположении продукта в его видео, но на выходе получаете совсем другой результат.
Как избежать?
Подписывайте договор, где подробно прописаны все условия: количество постов, требования к контенту, сроки публикаций. Регулярно поддерживайте связь с инфлюэнсером для контроля процесса. Следует обратиться к юристам для составления универсального шаблона контракта. Это обезопасит вас от непредсказуемых ситуаций.
Нелишне будет поступить в UDC — сообщество для диджитал-специалистов. Там есть готовые шаблоны документов, поддержка коллег и советы от топ-маркетологов страны.
4. «Проклятие одноразового поста»: контент без эффективной стратегии
Часто бренды допускают ошибки, фокусируясь на отдельной платформе или формате контента, вместо того, чтобы создавать целостную контент-экосистему. Например, вы можете снять отличное видео для YouTube, но если оно не будет адаптировано для других социальных сетей, вы потеряете возможность добиться более широкой аудитории.
Как избежать?
Мы уверены, что контент должен отработать каждую секунду. Поэтому важно планировать дистрибьюцию контента еще на этапе разработки. Вот несколько советов, как избежать «проклятия одноразового поста»:
- Адаптация контента для разных платформ: один видеоролик можно преобразовать в несколько форм. Кросс-посты его в Instagram, TikTok, Facebook и других сетях, или используйте в промо-материалах.
- Создание комбинированного контента: разработайте контент, легко интегрирующийся в различные платформы, чтобы максимально увеличить охват и привлечение аудитории.
- Общие посты с блоггерами и другими брендами: сотрудничество может создать синергию, привлекая больше подписчиков и расширяя охват. Пример: Общий пост в Instagram.
- Использование искусственного интеллекта: Привлекайте AI для повышения креативности контента. Это может помочь создать новые идеи, оптимизировать структуру видео или создавать интерактивные элементы.
В целом важно понимать, что контент не должен ограничиваться только одним форматом или платформой. Используйте его потенциал на полную, создавая встроенную стратегию, которая обеспечит максимальную эффективность.
5. Неучет культурных особенностей: «проклятие» международного рынка
Каждая страна имеет свои культурные особенности, влияющие на восприятие контента. Выходя на международный рынок, бренды часто не учитывают эти нюансы, что может привести к негативным отзывам или провалу кампании.
Как избежать?
Перед запуском международной кампании изучите культурные особенности рынка. Выбирайте инфлюэнсеров, которые понимают местный контекст и могут адаптировать ваше сообщение к аудитории. Избегайте однотипных месседжей для всех рынков.
Настя Кравченко, Lead PM AIR Brands:
Важно понимать, что есть страны, которые очень настороженно относятся к брендам из других регионов, которые пытаются зайти на их рынок. Это требует особой осторожности и тщательного исследования перед запуском рекламной кампании с инфлюэнсерами. Я знаю пример, когда украинский бренд подвергся огромной критике целевой аудитории, когда вышел на рынок одной западной страны. Просто потому, что не учел местных культурных особенностей и настроений. Перед тем как работать с инфлюэнсерами необходимо хорошо изучить контекст и восприятие вашего бренда на новом рынке.
6. Перенасыщение рекламным контентом: «страшная навязчивость»
Чрезмерное использование рекламных месседжей – это еще один ужас, которого боятся не только бренды, но и их клиенты. Если инфлюэнсер постоянно рекламирует разные продукты без отбора соответствующих брендов, его аудитория может потерять доверие. Блогер, который становится похожим на «ходячую рекламу», может утратить подлинность и, как следствие, интерес подписчиков.
Как избежать?
Планируйте частоту публикаций рекламного контента заранее. Важно, чтобы между рекламными постами был другой, ценный для подписчиков контент. Сохраняйте баланс между промо и некоммерческими материалами, чтобы поддерживать интерес и доверие аудитории.
Пример украинских блоггеров:
Как ни парадоксально, в Украине многие блоггеры имеют рекламу почти в каждом своем посту (даже там). Однако, что интересно, это не снижает уровень вовлеченности их аудитории. Секрет успеха заключается в мастерстве сторителинга и креативной подаче, основанной на реальных болях и потребностях подписчиков. Например, такие блоггеры, как Влад Шевченко, Даша Кубик и Настя Елисеева, демонстрируют эффективность этого подхода, гармонично сочетая рекламный контент с интересными историями.
7. Игнорирование аналитики: «черная дыра результатов»
Не менее важна ошибка — это недооценка аналитики после кампании. Многие бренды заканчивают сотрудничество с инфлюэнсерами на этапе публикации контента, не обращая внимания на результаты, аналитику и инсайты. Но без должного анализа результатов невозможно понять, что было успешным, а что нет.
Как избежать?
Всегда собирайте и анализируйте данные после завершения кампании. Это может быть аналитика взаимодействий с публикациями, показатели вовлеченности – ER, клики по ссылкам, продажи и т.д. Эти данные помогут вам не только оценить успех текущей кампании, но и усовершенствовать следующие.
P.S. Подсказка от нас – обратите внимание на старое доброе амбассадорство. По нашему опыту этот формат взаимодействий часто показывает гораздо лучшие результаты, чем отдельные взаимодействия с креатором.
8. «Продакт-плейсмент без души»: ужас прошлого
Когда-то продакт-плейсмент был основным инструментом инфлюэнсер-маркетинга, но это время ушло. Если ваш бренд просто появляется в кадре без интерактивности или эмоциональной вовлеченности, это может превратиться в настоящий «ужас» для аудитории. Люди больше не реагируют на бесчувственную демонстрацию продукта — им нужны истории, взаимодействие и нечто большее, чем просто показать логотип.
Как избежать?
- Создайте коллаборации не только между брендом и блоггером, но и между несколькими блоггерами одновременно;
- Объединяйте силы с другими брендами, которые интересны вашей аудитории, и дополняйте коллаборации инфлюэнсер-маркетингом;
- Используйте искусственный интеллект для создания инновационного контента, который не оставит равнодушными;
- Усиливайте контент качественным продакшном и интегрируйте его в промо;
- Привлекайте блоггеров в динамические форматы, например YouTube Shorts или TikTok (* в Украине промо в TikTok пока не работает).
Вывод: превратите ужасы в успех
Хэллоуин – это отличный случай вспомнить, как важно избегать «страшных» ошибок в маркетинговых кампаниях. Сотрудничество с инфлюэнсерами может стать чрезвычайно мощным инструментом продвижения, но только при правильном подходе и учете всех возможных рисков. Выбирайте инфлюэнсер разумно, анализируйте их аудиторию и активность, адаптируйте контент под каждую платформу и обязательно учитывайте культурные и региональные особенности.
Автор: Елена Бескоровайная, бренд-менеджер, PR-специалист AIR Brands
