Що таке Tone of Voice (Голос бренду), навіщо він потрібен та як його створити

Коли ви спілкуєтеся з людьми, тональність голосу не завжди однакова. Розкутий з друзями та жорсткий з конкурентами, стриманий з керівництвом та офіційний у державній установі, спокійний з батьками та… та ні, з дружиною може трапитися будь-який. І до чого тут «Голос бренду»? А до того, що як ми спілкуємось з оточуючими, так само і бренд спілкується зі своєю цільовою аудиторією (ЦА). Тільки ми спонтанно обираємо певний тон, щоб забезпечити потрібне до себе відношення. А для торгової марки навмисне розробляють Tone of voice — Голос бренду. І від того, наскільки точно він відповідає діяльності компанії та очікуванням ЦА, залежить відношення покупців до фірми. Тому для його створення запрошують тільки висококласних спеціалістів. Так, інтернет маркетингове агентство послуги свої надає не задарма. Але витрати на створення Tone of voice повернуться у вигляді лояльних клієнтів, які вважатимуть себе близькими друзями улюбленого бренду.

ToV: як говорити зі своєю цільовою аудиторією

Що таке Голос бренду й навіщо він потрібен?

Tone of voice (ToV) або Голос бренду — це правила, стиль та інтонація спілкування бренду з цільовою аудиторією. Простіше кажучи це те, яким чином фірма розмовляє з клієнтами — офіційно чи по-дружньому, суто по-діловому чи з гумором та сленговими слівцями, стримано, захоплено чи зухвало і т. ін. ToV відображає цінності, що сповідує компанія і те, як вона ставиться до споживачів своєї продукції.

Що значить «бренд розмовляє»? Це означає, що розроблений та офіційно прийнятий Голос буде скрізь та в усіх формах звучати однаково: теглайни в аутдор-рекламі, пости у соціальних мережах, тестове та графічне оформлення фірмового сайту, листи за передплатою у e-mail тощо. Навіть менеджери у телефонних розмовах з клієнтами та продавці-консультанти у торгівельних залах балакатимуть у стилі, відповідному до Голосу бренду.

Як стверджують маркетологи, Tone of voice дає можливість представникам ЦА не лише почути, але й відчути улюблений бренд. Більш того, маестро від торгівлі переконані, що саме Голос, разом з деякими іншими атрибутами, робить бізнес брендом. Їх слова підкріплені даними досліджень, що проводили спеціалісти HubSpot. На Tone of voice звертають увагу більш як 60% покупців. Ще цікавіше те, що понад 40% споживачів відносять ToV до групи основних факторів, які визначають довіру пересічної людини до торгової марки. А за даними Harvard Business Review, якщо між покупцями та брендом існує позитивний емоційний зв’язок (синій стовпчик), то такі клієнти для компанії на 52% цінніші, ніж навіть ті, що цілком задоволені його роботою (жовтий стовпчик).

Найбільшу цінність для компанії мають ті клієнти, з якими у неї встановлено емоційний зв’язок. Джерело: Pamhughes.io

За допомогою Tone of voice фірма налагоджує емоційний зв’язок зі своїми клієнтами. Голос «чіпляє» відвідувачів рідними та звичними для них слівцями, завдяки чому привертає увагу. Одночасно він створює довіру до бренду — ось, дивіться, я такий же, як ви, я СВІЙ! Я не підведу! В нашому непевному житті це так важливо …

Голос — це не просто візитка. Це частина характеру підприємства, те, що робить торгівельну марку упізнаваною та формує духовний зв’язок зі споживачами. Завдяки ToV відвідувачі розуміють, чи підходить їм цей бренд. Слухаючи Голос, вони відчувають, на кого він орієнтується, на молодь чи сімейних людей, доступний для більшості чи люксовий і т. ін.

Головні функції Голосу бренду можна сформулювати наступним чином:

1. Забезпечити впізнаваність торгівельної марки. Коли компанія «не сходить з язиків», то її назва багатьом вже звична. А далі вмикаються особливості психології споживача. Людина, котра вперше побачила товари цієї фірми серед так само незнайомих інших, швидше за все їх же й придбає, бо про «цю» вона хоч щось чула (навіть коли це лише сама назва), а про других — зовсім нічого.
2. Налаштувати емоційний зв’язок з ЦА, викликати довіру, забезпечити лояльність. Можна довго розповідати про корисність даного пункту, скажемо лише, що за даними досліджень мозкової діяльності людини (на яких, до речі, побудований нейромаркетинг), більшість придбань у магазинах робиться на основі певного психологічно-емоційного стану клієнта.
3. Транслювати цінності компанії. Серйозні фірми давно вже, кажучи по простому, «не ганяються тупо за грошима». Вони сповідують певні цінності, від яких і людям добре, й суспільству користь. Доволі влучно це відображено в одному з неписаних законів сучасної ринкової економіки: «Не турбуйся за свої прибутки, краще роби щось корисне для людей, тоді і їм допоможеш, і собі заробиш».
4. Відбудуватися від конкурентів. ToV не буває універсальним, він завжди унікальний. Як не схожа одна фірма на іншу, так і Голос у кожної свій.
5. Збільшити прибуток. Можна довго балакати про «добро для людей», але життя суворе — будь-який бізнес існує перш за все для того, щоб заробляти гроші, все інше допоміжне та другорядне.

Tone of voice — це важливий елемент маркетингу, який розробляють так само серйозно, як фірмовий знак, слоган чи інші деталі, здатні привернути увагу до бренду.

Який буває Tone of Voice

Існує чимало класифікацій Голосу бренду, кожна з яких, до речі, не охоплює всі можливі випадки хоча б тому, що варіантів дуже багато. Та коли виділити основні, перелік виглядатиме так:

• Офіційний/формальний/професійний. Тон поважний, висловлювання конкретні та без зайвих слів. Різкі вислови неприпустимі. Гумор? Ні, це поверхом вище. Даний стиль дає можливість дотримуватися певної дистанції. Він відображує солідний статус та передбачає серйозне ділове спілкування. Його бажано обирати у тих випадках, коли ЦА особливо цінує надійність, точність, раціональність та високий професіоналізм. Наприклад, державні органи, юридичні компанії, банки, фірми В2В та інші бізнеси, в яких важливо підтримувати професійні стандарти.
• Інформативний. Схожий на попередній, але дещо спрощений. Головне — надати відвідувачу максимально можливий об’єм інформації. Теж без усяких зухвалих фривольностей, гумор прагне до нуля, але висловлювання більш вільні та не надто сухі. Ідеальний, коли необхідно підкреслити практичність та корисність послуги чи товару, наприклад, для технічних брендів, освітніх та медичних закладів.
• Неофіційний/дружній. Бренд спілкується зі своїми клієнтами, наче з близькими друзями. Головні поняття — душевна теплота і щирість, намагання створити відчуття довіри та близькості. Фірма намагається бути ближче до людей, щоб їм було з нею спокійно та затишно. Повага до співрозмовника обов’язкова, але, знов-таки, простими словами, ніяких складних велемовних конструкцій. Добре підходить для магазинів, кафе або соціальних проектів.
• Розважальний, з гумором. Найкраще пасує брендам, які бажають створити у відвідувача позитивні емоції, примусити його посміхнутися. Це, у першу чергу, розважальні ЗМІ а також фірми, що розраховані на молодь. Але не тільки. До певної межі, за якою бренд вважається несерйозним, елементи подібного стилю може використовувати майже будь-яка компанія (крім, звісно, державних інституцій та поховальних агенцій). Згадайте лишень колоритного кота Монобанку.

Можуть бути й інші Tone of voice. При захопленому звичайні речі та буденні події висвітлюються з ентузіазмом, хоча й помірним та збалансованим. Стриманий демонструє надійність та стабільність. Він добре підходить для бізнесів, яким важливо показати компетентність своїх менеджерів. При зухвалому всюди бринить розкутість, відчувається бунтарський дух, на щит підноситься вільний вибір мало не в усьому (навіть якщо це не дуже потрібно) і так далі.

Як визначити свій Голос бренду

Процес розробки Tone of voice доволі складний. Для кращого розуміння його можна розкласти на кілька кроків.

Проаналізувати ЦА свого бренду

Роботу слід починати з аналізу ЦА, бо саме покупці визначають, як з ними буде спілкуватися компанія. Не секрет, що людям похилого віку незрозумілі сленгові жарти, які полюбляє молодь, або зухвалість. Для цього бажано провести глибинне інтерв’ю, яке являє собою особливий тип маркетингових та соціологічних досліджень. Його метою є не лише поглиблене детальне дослідження питання, не тільки оцінка того, що вже відомо, але й з’ясування нових фактів.

Відносно формату — це неформальна розмова з поставленням розгорнутих запитань, намагання спровокувати респондента на відвертість та отримати інформацію, якою він за інших умов не поділиться. Можна поставити перед респондентом якусь проблему та подивитися, у якому напрямку він буде шукати рішення. За результатами глибинного інтерв’ю отримують відповіді на запитання:

• Типовий представник ЦА: гендерна приналежність, вік, освіта, рівень розвитку, власник, найманий робітник чи «вільний митець».
• В якому середовищі живе та працює, з ким зазвичай спілкується. Яке в нього хобі, яким соціальним мережам віддає перевагу.
• Які життєві цінності мають представники ЦА.
• Які повсякденні потреби ЦА.
• Яким стилем спілкуються між собою представники ЦА?
• Які слова вони використовують? Сленг для них — це норма чи щось «із іноземної».
• Які методи комунікацій подобаються, а які не сприймаються.

Проаналізувавши відповіді на ці запитання, можна створити чіткий та реальний портрет типового представника ЦА, який дасть зрозуміти не лише те, що йому потрібно, а й те, чим він живе, а отже, як з ним спілкуватися.

Конкуренти

Цей етап не вважається обов’язковим, але не зайве проаналізувати конкурентів, вивчити їх сильні та слабкі сторони. Подивитися, як вони спілкуються з клієнтами та зрозуміти, чому саме так. Тоді можна уникнути помилок, що вони припустилися у розробці власних ToV.

Позиціонувати свій бренд

На цьому етапі треба розібратися з власним брендом. Що для нього важливо, які він сповідує цінності, яке намагається справити враження на оточуючих, які емоції бажає в них викликати. Можна навіть скласти табличку, ось як, наприклад, для фірми, що розробляє меню для тих, хто бажає схуднути, та займається доставкою їжі:

Можна скористатися популярною західною «квадригою»: Ціль, тобто навіщо взагалі існує бренд (тільки не зациклюйтесь на грошах), Бачення, або яке майбутнє бажає створити компанія, Місія, власне, як вона це робить і, нарешті, Цінності, або що вона собою являє, як працює та що несе в цей світ. Тут не обійтися без обговорення з власниками фірми або її топ-менеджерами.

Під час позиціонування бренду рекомендується розкласти його «характер» за параметрами ToV:

1. Funnyvsserious. Бренд має бути серйозним чи йому дозволено жартувати? Не поспішайте з відповіддю, жарти — це зовсім непогано, згадайте кота Монобанка. А ті ж самі меню для бажаючих схуднути можна возити дуже серйозно.
2. Formalvscasual. Це буде формальна/офіційна мова чи дозволяються легкий тон, жарти й сленгові слівця.
3. Respectfulvsirreverent. Поважна респектабельність — це завжди добре, від неї на милю віє безпекою та надійністю. Але краплина зухвалості дає можливість виділитися із сірої маси.
4. Enthusiastic vs matter-of-fact. Що краще, стримане та спокійне спілкування, чи надихання клієнтів на емоційні вчинки? Відповідь залежить від аналізу ЦА.

Ну, і що тепер із усім цим робити? Ось приклад — як можна повідомити про те, що адміни припустилися помилки на сайті. Серйозно та формально: «Перепрошуємо, на сайті сталася помилка, над її виправленням вже працюють». Теж серйозно, але невимушено: «На жаль, у нас проблема». А тепер сюди ж докласти трохи ентузіазму: «От халепа! Нам дуже шкода, але ми помітили помилку. Не хвилюйтесь, все буде добре». І, нарешті, зухвало, з долею гумору: «Що ти там наробив!? Та не лякайся, це був дуже смішний жарт. Це наші хлопці помилилися, похорони завтра по обіді». Тільки не забувайте, що «чорний» гумор розуміють далеко не всі.

Приклад Голосу бренду з гумором:

Вибрати образ бренду

Образ бренду потрібен для того, щоб візуалізувати його та зробити більш гуманістичним. Це може бути людина, чи популярний персонаж, чи мила тваринка, чи якась фантастична істота. Треба дати йому (їй) ім’я, та вік, прописати риси характеру і звички, вигадати історію й обрати роль: вірний друг, життєрадісний пустун, турботливий вчитель тощо.

Створення архітектури ToV

Тут необхідно фактично прописати інструкцію для виконавців про те, як буде реалізовано ToV: назви бренду та продукту, як закликати до дії (купуйте чи підписуйтесь), як звертатись до клієнтів (ти чи ви) та вітати їх (привіт! чи ми раді вас бачити), як говорити про себе (ми або команда) і т. ін. А також перерахувати слова, які використовувати неприпустимо.

Впровадження ToV

По результатам роботи з визначення Голосу бренду краще створити гайдлайн, де все буде прописано максимально докладно. Для впровадження обираються комунікації, через які фірма буде спілкуватися з аудиторією: соціальні мережі, розсилки, фірмовий блог, дзвінки клієнтам тощо. Від цього буде залежати адаптація ToV до певних платформ.

Гайдлайн бажано зробити у вигляді мануалу, можна як презентацію, з прикладами та пам’ятками для всіх членів команди. Останніх, до речі, варто потренувати, бо люди різні, тому загальні правила можуть зрозуміти по-своєму. Отже, навряд чи вдасться обійтися без робочих зустрічей та семінарів. Ну і, нарешті, процес впровадження слід моніторити й коригувати. Tone of voice — це не гранітна скеля, він має розвиватися разом з компанією, не кажучи вже про виявлення якихось недоробок.

Головні помилки

Серед головних помилок під час розробки та впровадження Голосу бренда можна назвати:

1. Копіювання ToV інших компаній. Це помічають одразу.
2. Агресивний стиль, це неприпустимо.
3. Надто «солоденький» тон, гидко слухати.
4. Надмірно «сухий» стиль. Що занадто, то не здраво.
5. Впроваджувати різноманітні ToV на різних каналах комунікації.

Голос бренду дає можливість клієнтам почути компанію, відчути до неї приязнь та краще запам’ятати її. Це важливий елемент створення емоційного зв’язку між двома крайніми ланками ланцюжка забезпечення — тими, хто виробляє товари й тими, хто їх споживає. Значить, від його впровадження буде краще працювати вся система.