Ефективність маркетингу мобільних додатків безпосередньо залежить від збору та аналізу даних. Аналітика – головний спосіб оцінити роботу рекламних кампаній та оптимізувати їх.
Про ключові метрики маркетингу мобільних додатків та про те, як їх застосовувати з максимальною користю, розповідає Михайло Зайцев, генеральний директор AppsFlyer у країнах СНД.
По-перше, найефективніше зіставляти кілька показників, а не розглядати їх поодинці. Наприклад, вимірювання кількості установок – відмінний спосіб для стартових вимірів, але їх варто розглядати у зв’язці з коефіцієнтом видалення.
По-друге, дуже важливо з усіх показників виділити саме ті, які безпосередньо впливають на ваш прибуток та інші бізнес-показники.
Ось кілька ключових метрик маркетингу додатків:
- Показник клікабельності (CTR)
- Кількість зацікавлених користувачів (CTI)
- Ціна за установку (CPI)
- Плата за дію (CPA)
- Пожиттєва цінність користувача (LTV)
Розглянемо кожну з них детальніше.
1. CTR (click-through rate, показник клікабельності)
Це ті користувачі, котрі бачили оголошення і які на нього клікнули.
Враховується кількість кліків та переглядів реклами. Високий CTR є показником того, що оголошення є досить привабливим для аудиторії. І навпаки, низький показник часто означає, що ваші оголошення не відповідають цільовій аудиторії. Якщо ви тестуєте нове оголошення, і CTR з ним знижується, це знак того, що потрібно щось змінювати.
Оскільки CTR є хорошим показником релевантності оголошень для ЦА, платформи з оплатою за клік (такі як Google Ads та Facebook Ads) використовують його для визначення якості оголошень.
2. CTI (click-to-interest, кількість зацікавлених користувачів)
Це кількість установок та повторних відвідувань, поділена на кількість кліків за рекламними оголошеннями. Ця метрика відображає ефективність креативів, стан ASO, націлення та його технічної імплементації, що впливає на час завантаження.
Низький CTI може свідчити про нерелевантну аудиторію, неефективність креативу або повільне завантаження.
3. CPI (cost per install, ціна за установку)
CPI — це ціна розміщення реклами, поділена на кількість установок програми. Це також модель ціноутворення в мобільному маркетингу, при якій оплата за розміщення (або його ефективність) визначається, виходячи з вартості однієї установки мобільного додатка.
Ця метрика відображає успіх цифрових продуктів. Якщо показники низькі, необхідно змінювати маркетингову стратегію збільшення рейтингу і кількості користувачів чи установок. В цьому допомагає CPI: рекламодавці платять тільки в тому випадку, якщо програма була встановлена
Відстежуючи платні установки, а не органічні, CPI відображає вартість, яку рекламодавець платить за стимулювання установки. У ті дні, коли ціна програми $0,99 була галузевим стандартом, CPI був найчастіше використовуваним показником для вимірювання ефективності кампанії.
Сьогодні все популярнішими такі метрики, як ціна за дію, які краще відображають складність ринку безкоштовних додатків.
4. CPA (cost per action, плата за дію)
На відміну від CPI, CPA показує плату за дію. Це не обов’язково мається на увазі конверсія нового користувача. Конверсією може бути придбання передплати, оновлення до облікового запису або покупка в програмі.
CPA – це показник ефективності, який гарантує, що оплата буде здійснюватись лише при залученні якісних користувачів.
Стандарт CPA у власному бізнесі ви можете визначити самостійно, озброївшись середньою вартістю замовлення (AOV) та пожиттєвою цінністю (LTV).
5. LTV (life-time value, пожиттєва цінність)
Унікальна маркетингова метрика, що вимірює прибуток від клієнта протягом усього життєвого циклу. Правильно розрахувавши її, можна дізнатися скільки витрачати на залучення клієнта, щоб не працювати у збиток.
Також цей показник розкриває особливості поведінки клієнта в динаміці та дає цінні інсайти, як його утримати. У поєднанні із середнім доходом користувача (ARPU) LTV є «золотою» метрикою визначення загальної ймовірної цінності користувачів. В економіці безкоштовних додатків це найважливіший показник для вимірювання стану бізнесу.
Залучення нового клієнта коштує набагато дорожче, ніж утримання. Тому маркетологи завжди розробляють плани утримання та спонукання до нових покупок. Розрахунок LTV дозволяє прогнозувати зростання прибутку компанії, грунтуючись на даних про покупки ваших клієнтів, їх типової поведінки та особливості ваших рекламних кампаній.
Не установками єдиними
Важливо аналізувати не тільки кількість користувачів, що прийшли в додаток, але і кількість тих, хто його видалили (і відстежувати, з якою швидкістю це відбувається).
Показник видалень дозволяє порівняти якість користувачів, яких ви залучаєте з різних джерел, кампаній, окремих оголошень або країн.
У багатьох галузях показники видалення часто бувають високі. Це ознака того, що з вашим додатком щось не так, воно проходить процес адаптації або ж ваші рекламні акції не відповідають очікуванням користувачів.
П’ять метрик, які ми розібрали – це далеко не всі показники, які вимірюють та аналізують мобільні маркетологи. Але не варто ускладнювати завдання, намагаючись відстежувати все й одразу. Не всі показники і KPI застосовні безпосередньо до вашого бізнесу. Важливо експериментувати, щоб знайти саме ті, які найкраще підійдуть для вашого додатка.
