Колеги з північної держави взяли багатомільйонний відео-майданчик, запросили Гудкова, Табакова, Тодоровського, щоб залучити всі аудиторії, і запустили подкаст, присвячений серіалу “Політ”.
Гучні імена акторів, зовнішня реклама, промо-кіти з кокаїном – неважливо як, але глядача треба заманити до екрану.
Здавалося б, все просто: кличеш Бреда Пітта, замовляєш спецефекти у студії “GloriaFX”, а на період промо-кампанії модна кав’ярня подає каву на винос в “співаючих” стаканчиках з QR-кодом на тизер фільму-серіалу-мультфильму, плюс кумедні стікери з цитатами, які будуть шеритися у дві соціальні мережі.
Однак не варто розраховувати, що системні зусилля принесуть результат. Довгоочікувана екранізація бестселера “Щиголь” з Ніколь Кідман зібрала в прокаті $10 млн при бюджеті $44 млн, а фільм категорії R «Джокер» зібрав у прокаті 788,1 млн доларів.
Як продюсери заманювали до екранів в довіральну епоху? Як перейменувати вулицю у Києві до прем’єри? Про світовий маркетинговий досвід розкаже Communication & PR manager, теоретик екранних мистецтв Дар’я Борисова, а промо-продюсерка фільму «Ціна правди» в Україні Аліса Калюжна прокоментує, як це працює у нас.
“Чужий”, 1979
Студія: 20th Century Fox
“Чужий”, 1979, Студія: 20th Century Fox
Чим запам’яталося:
Одна з найбільш пам’ятних кампаній довіральної епохи – промо фільму “Чужий”. Вперше у всьому світі фільм вийшов під єдиним теглайном – “In space no one can hear you scream”, зазвичай теглайн варіюється під конкретну мову і культуру.
Це спрацювало? Фільм заробив в прокаті 106,3 мільйона USD при бюджеті 11 млн.
“Борат”, 2004
Студія: 20th Century Fox
“Борат”, 2004, Студія: 20th Century Fox
Чим запам’яталося:
В промоції своєї найвідомішої стрічки тоді ще брати Коени зробили ставку на промо персонажа. Зіграний Сашею Бароном Коеном дивакуватий персонаж з’являвся в усіх національних передачах, випусках новин – переважно на регіональних телеканалах. Так, Борат швидко став національним героєм.
Це спрацювало?
Борат був номінований на премію “Оскар” за сценарій, а також зумів заробити понад $260 мільйонів з бюджетом $18 мільйонів.
“Початок”, 2010
Студія: Warner Bros. Pictures
“Початок”, 2010, Студія: Warner Bros. Pictures
Чим запам’яталося:
Щоб оселитися у свідомості своєї аудиторії і крутитися там, як топ-атрибут фільму – дзига, продюсери блокбастеру повинні були дуже постаратися. Адже у те десятиліття були особливо популярні приквели й адаптації. Як розігрів до виходу фільму студія Warner Bros. Pictures розробила вірусну гру на основі стрічки “Початок”: кожен міг розкрутити дзигу, відчути емоції героя, а успішно пройдена гра надавала доступ до перегляду трейлеру стрічки.
Велика гра – великі інвестиції. Промо-кампанія фільму Крістофера Нолана “Початок” обійшлася в 100 млн доларів.
До речі, майбутній реліз сиквелу Нолана “Загін самогубців”, що вийде в наступному 2022 році, буде супроводжуватись релізом гри за мотивами стрічки.
Це спрацювало?
Маркетинг, безумовно, вселив у голови багатьох людей ідею подивитися цей фільм. Він зібрав $828,3 мільйона.
“Голодні ігри”, 2012
Студія: Lionsgate
“Голодні ігри”, 2012, Студія: Lionsgate
Чим запам’ятався:
Продюсери відомої екранізації футуристичної версії Америки подарували всім фанатам омріяний досвід — спробувати власні сили у запропонованих обставинах. Вебсайт TheCapitol.pn став хабом, куди збирались реферали із соціальних мереж на доволі авторитарний заклик: “Капітолій знає, хто я. Ідентифікуй себе негайно: www.thecapitol.pn “#зякоготирайону”, аби на власній шкурі відчути життя у репресивній державі, розділити світ на своїх і чужих та трохи поборотися за власне, бодай і віртуальне, життя.
Це спрацювало?
Бюджет стрічки $78 млн, маркетинг нового досвіду зібрав бокс-офіс $686 млн.
“Ціна правди”, 2019
Студія: Kinorob, Film Produkcja, Jones Boy Film
Чим запам’яталося:
У рамках промо-кампанії команда ризикнула перейменувати вулицю на честь журналіста Гарета Джонса, який вперше розповів про події Голодомору у світі.
Я звернулася до промо-продюсерки Аліси Калюжної з проханням прокоментувати кампейн “Ціна правди” в Україні.
“Фільм заснований на реальних подіях і розповідає історію британського журналіста Гарета Джонса, який спробував донести світові правду про Голодомор в Україні. І в цьому була основна складність промо-кампанії – тема Голодомору викликає у людей не зовсім ті емоції, заради яких люди йдуть в кінотеатри, щоб приємно провести вихідний. Але є головний герой фільму – молодий, амбітний, безстрашний і неймовірно цікавий чоловік, про якого в Україні знали мало і на якому ми і вирішили зосередити свою увагу. І однією з ключових цілей маркетингової стратегії фільму було познайомити майбутніх глядачів з персоною Гарета Джонса і зацікавити їх. Зробити так, щоб тема Голодомору відійшла на другий план, а людям захотілося подивитися фільм, щоб дізнатися більше саме про нього і про те, що він зробив”, – ділиться Аліса Калюжна, промо-продюсерка фільму «Ціна правди» в Україні.
“Ідея перейменувати вулицю в Києві іменем Гарета Джонса – з тих, що витають в повітрі. І коли продюсер фільму Єгор Олесов її висловив, всім здалося, що це точно має статися. Так, це інфопривід, але за ним стоїть щось більше, ніж просто частина маркетингової кампанії. За час роботи з фільмом кожен з нас перейнявся історією Гарета і тим, що він зробив для України.
Процес найменування вулиці зайняв більше часу, ніж ми очікували – і в підсумку остаточне рішення Київрада ухвалила у липні 2020 року, через півтора року після першого візиту в КМДА і вісім місяців з моменту виходу фільму в прокат. Символічно, що це сталося напередодні сто п’ятнадцятої річниці з дня народження і сімдесят п’ятої – з дня смерті Гарета Джонса.”
Важливу роль в тому, що все вийшло, зіграли партнери і друзі проекту – Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка та громадський рух «Київська платформа культурних ініціатив». Ми дуже хотіли, щоб вулиця імені Гарета Джонса з’явилася біля Інституту журналістики, що логічно і правильно, і в підсумку так і вийшло – провулок імені Гарета Джонса розташований в Шевченківському районі між вулицями Дегтярівською і Сім’ї Хохлових “, – поділилася Аліса.
Це спрацювало?
Фільм подивилися понад 100 000 глядачів, що є хорошим результатом навіть для розважального кіно, а для фільму на складну тему – тим більше.
Промо контенту має безліч комбінацій, але є кілька базових конфігурацій:
- на період промо глядач – головний герой. Помістивши глядача в обставини головного героя, надається можливість скуштувати емоції, і якщо йому смачно, глядач клацне по посиланню або прийде до екрану;
- утримання інтересу до продукту реалізується за допомогою введення героя в різноманітні події – тобто потрібно вводити нові ситуації, тим самим підтримувати увагу;
- продюсери “Дедпула” повеселилися від душі і створили спеціально як розігрів до другого трейлеру серію невеликих кліпів-кліше про життя Дедпула;
- частина світу, де з’являється герой, стає в центрі уваги, особливо якщо ви плануєте, щоб ваш глядач проасоціював себе з головним героєм. Від всюдисущої зовнішньої реклами на всіх носіях здається, що все місто раптово стало Америкою 20-х, адже звідусіль на тебе дивиться набріолінений Дікапріо;
- ще одна важлива характеристика історії, розказаної в цілях промо – незавершеність. Відома роль незавершених дій для психіки людини: людині властиво прагнути до завершення подібних ситуацій. Це лабіринт інформаційно-естетичного задоволення, який і веде глядача до екрану.
