— Слухай, Петре, позич мені грошей.
— Іване, ти ж днями казав, ніби у твоєму магазинчику багато відвідувачів.
— А що мені з того, як більшість із них тільки витрішки купують?
Ситуація з епіграфу трапляється не так вже й рідко і вона цілком життєва. Подібне становище загрожує власникам торгових точок не лише в реалі, але й в он-лайні. Отже, радіти треба не тому, що багато відвідувачів (хоча це само по собі теж добре), а коли буде висока конверсія.
Конверсія. Image: depositphotos
Визначення конверсії
Конверсією (англ. conversion — перетворення, перехід, трансформація) у маркетингу називають метрику, що показує, який відсоток із загальної кількості відвідувачів виконав результативну дію. Остання залежить від профілю закладу і може являти собою придбання товару, заповнення форми замовлення, реєстрацію, перехід за посиланням, оформлення передплати тощо. Для магазину, простіше кажучи, це співвідношення реальних та потенційних покупців. Інколи таку метрику називають CR або Conversion Rate. Вона потрібна для оцінки ефективності як сайту взагалі, так і окремих маркетингових рішень чи інструментів.
В даному випадку конверсія складає 5 відсотків. Джерело: elit-web.ua
Як порахувати конверсію?
Конверсія вимірюється у відсотках. Щоб знайти її показник, потрібно кількість відвідувачів, що виконали очікувану дію за певний період (за добу, тиждень, місяць), розділити на загальний трафік за цей же період і отримане число помножити на 100%:
CV = (Кількість результативних дій / Загальна кількість відвідувачів) х 100%
Наприклад, якщо на сайт магазину одягу за добу зайшло 180 відвідувачів і четверо з них щось придбали, то конверсія становить: CV = (4/180) х 100% = 2,22%. Цифри для розрахунків отримують від CRM-систем, рекламних кабінетів чи сервісів, що аналізують дані.
Загалом CR найчастіше рахують по сайту, тобто який відсоток відвідувачів виконали результативну дію, або по продажам — яка частина трафіку придбала товар чи замовила послугу. У останньому випадку в загальний трафік записують не лише відвідувачів веб-ресурсу, а й тих користувачів, що зробили замовлення, а також потенційних клієнтів із бази. Все залежить від того, з якими цифрами вважає за потрібне працювати маркетолог. Також можна обчислювати Conversion Rate окремої посадкової сторінки, поста у соціальній мережі, перетворення покупця у постійного покупця тощо.
CR можна визначати для будь-якого етапу воронки продажів. Але маркетологи зазвичай відслідковують два-три базових показники. Частіше всього вони складають універсальний ланцюжок:
- Покази реклами — переходи за посиланням.
- Переходи на сайт — результативна дія.
- Ліди — продажі.
Для магазинів ці показники виражають ефективність головних етапів воронки продажів: реклами, сайту і відділу реалізації. Якщо ж головна мета проекту полягає у створенні передплатної бази, то слід рахувати CR у передплатників. Для будь-якого веб-ресурсу кращий підхід полягає в тому, щоб визначити, які конверсії впливають на показники бізнесу, а потім ранжувати їх згідно вагомості впливу. Після цього залишиться скомпонувати кластер із найбільш пріоритетних метрик, та відслідковувати їх.
Яка конверсія вважається «нормальною»?
Універсального правила не існує. Не можна сказати, наприклад, що 2% — це добре, а все, що менше, то вже погано. Conversion Rate залежить від сфери діяльності компанії, її специфіки, конкуренції, регіону, контрагентів, якості та джерела трафіку, теплоти лідів, обсягів продажу та багатьох інших факторів. Зрозуміло, що чим вона вище, тим краще, тим більш успішним є веб-ресурс. Згідно досліджень IRP Commerce, у січні 2021 року для торговельних закладів Всесвітньої Мережі були зафіксовані такі її показники:
Середні показники конверсії для ecommerce. Джерело: growcode.com
На початок 2021 року лідерство утримували ресурси, що постачали вироби для мистецтва та ремесла (3,79%), тоді як товари для улюблених діточок, як не дивно, займали останнє місце (0,99%). Але це — середні дані. Щоб не орієнтуватися на «середню температуру по шпиталю», подивимося на іншу таблицю, де поруч із типовими представниками «сірої маси» (сині стрічки) показані цифри закладів, що входять до ТОП-25%, тобто знаходяться у першій (верхній) чверті за економічними показниками (зелені стрічки):
Порівняння середніх показників конверсії з даними ТОП-25%. Джерело: growcode.com
Тут уже картина зовсім інша. Показники «зелених» у 1,5-2 рази кращі, ніж у «синіх». На першому місці стоять заклади, що торгують їжею та напоями (7,24%). Загальний середній коефіцієнт по ecommerce складає 2,27%. Його вивели за підсумками опрацювання даних 12 досліджень, більшість із яких публікували в останні 4 роки. Під час проведення аналізу виключено аномальні цифри або ті, що були отримані більш як 10 років тому.
То яка ж конверсія «нормальна»? На думку експертів з маркетингу це та, за якої сайт отримує маржинальний прибуток. Коли фірма в плюсі, значить і з CR все гаразд.
Навіщо маркетологу знати показник конверсії сайту?
Конверсія є одним з основних показників роботи сайту. Ця характеристика допомагає маркетологу визначити ефективність бізнес-процесів та компанії в цілому. Її вираховують, щоб знайти «вузькі» місця» у воронці продажів. Нерідко буває, що при задовільному трафіку надто низька реалізація. Після обчислення CR по кожному етапу можна зрозуміти, на якому з них втрачається найбільше клієнтів, наприклад, на стадії подання замовлення, або під час спілкування з менеджерами, чи при оплаті товару. Одразу видно, де треба прикладати зусилля.
За допомогою CR можна оцінити, наскільки ефективне впровадження нових засобів. Припустимо, що на сайті зробили спливаючий чат з консультантом. Наче й непогано, хоча відомо, що багатьох подібні речі дратують. Як дізнатися, чи є від нього користь? Досить двічі порахувати Conversion Rate з відвідування веб-ресурсу у замовлення — до встановлення чату і після нього.
Також конверсія допомагає визначити більш ефективний канал продажів. Наприклад, сервісна компанія отримує замовників із двох рекламних каналів: таргетованої та міських пабліків. Який краще розвивати? Слід порахувати CR з перегляду у замовлення та із замовлення у продаж. Де буде вище, туди й гроші вкладати. Таким же чином, маючи дані про CR у різних джерелах, можна спланувати, скільки треба замовити реклами, щоб отримати певний прибуток без перевантаження відділу реалізації.
На показник конверсії впливає багато факторів. Джерело: elit-web.ua
Показник CR краще розглядати у динаміці, порівнюючи його зі своїми ж даними, отриманими раніше. Коли цифри ростуть або хоча б лишаються стабільними, то все добре. А якщо вони починають зменшуватись, то треба вживати заходів.
Бувають випадки, коли власної статистики з різних причин ще немає. У такому разі можна порівнювати отримані цифри з:
- Галузевими стандартами. При невеликих відхиленнях не слід турбуватися, але значні розбіжності — це вже причина занепокоїтися.
- Конкурентами. Це допомагає зрозуміти, чи не «пасе задніх» ваша компанія у даному ринковому сегменті. Але так слід робити лише тоді, коли дійсно немає власних даних, бо, все-таки, у кожного бізнеса, навіть спорідненого, свої особливості, що впливають на результати.
- Даними на інших сторінках того ж типу. Наприклад, коли на одній посадковій сторінці Conversion Rate 2,85%, а на іншій посадковій — лише 0,41%, то треба уважно придивитися та визначити, в чому між ними різниця, як доопрацювати другу, щоб вивести її на рівень першої.
Ну і, звичайно ж, треба враховувати фінансові показники. Жодна конверсія не буде задовільною, якщо компанія має збитки.
