Нейромаркетингом називають комплексні апаратні дослідження, що базуються на досягненнях нейробіології, когнітивної психології та нейрофізіології людини. Говорячи спрощено, за допомогою спеціального обладнання вивчається функціонування нервової системи, зокрема сигнали, що проходять по її каналам, а також процеси мислення. Головною метою ставиться розуміння того, як людина приймає рішення відносно придбання певного товару та що на це впливає. За результатами експериментів даються рекомендації для бізнеса, які допомагають суттєво підвищити рівень продажів.
У попередній статті було розглянуто визначення нейромаркетингу, його основні методи та відмінність від маркетингу традиційного. Наразі більш докладно зупинимося на недоліках цієї методи та загрозах, які, на думку спеціалістів та суспільних організацій, вона несе людству.
Під час одного з нейромаркетингових досліджень
Недоліки нейромаркетингу
Якщо мінуси нейромаркетингу викласти у стислому вигляді, то перелік буде не дуже великий:
- Необхідність вкладання чималих інвестицій та придбання спеціального обладнання.
- Низька компетенція спеціалістів.
- Неоднозначна інтерпретація даних. Труднощі із їх застосуванням у бізнесі.
- Проблеми з екстраполюванням отриманих результатів на конкретні ринкові умови.
Дослідження у сфері нейромаркетингу можуть проводити лише великі фірми зі значним капіталом та можливістю виділити певні суми із розрахунком (цілком виправданим) на те, що вкладені гроші повернуться … ну, може не сторицею, але, принаймі, позитивний результат набагато перевищить витрати.
Досить лише подивитися на перелік обладнання з деяких методів. Для МРТ потрібен магнітно-резонансний томограф. Для проведення електро- чи магнітоенцефалографії теж слід придбати прилади, а ще не забути про айтрекер та детектор брехні. Так, вони не дуже дорогі, але це теж «з кишені», а не навпаки. Також відповідні електронні засоби потрібні для виконання пупілометрії, декодування обличчя, визначення біометричних параметрів і т. ін. До цього треба додати приміщення, персонал (теж великий шмат витрат, але про це трохи далі), інженерні комунікації, комунальні витрати, амортизацію та інші нарахування і ще багато дечого. Не кожна середня компанія таке «потягне», а що вже казати про невеличкі.
Другий пункт багато в чому стикується з першим. Річ у тім, що для отримання результатів, які дійсно принесуть чималу користь підприємству, потрібні спеціалісти досить високої кваліфікації. Вони повинні мати не лише навички роботи з обладнанням, але, що набагато важливіше, потрібний рівень знань у даній сфері. Якщо ж намагатися вирішувати завдання, як це часто буває у приватних фірмах, «власними силами», тобто залучати у наказовому порядку своїх робітників, то з цього нічого доброго не вийде. А запрошення далеко не найкращих сторонніх спеціалістів (така ситуація у більшості компаній) цілком можливо скінчиться тим, що замість корисних рекомендацій матиме місце маніпуляція даними та підганяння результатів. Потрібні справжні корифеї у цій справі, а їхні послуги, як відомо, дешевими не бувають за визначенням.
Неоднозначна інтерпретація результатів є одним із головних складнощів даної сфери досліджень. Так, звісно, неважко виміряти реакцію мозку на запропоновані йому подразники чи стимули. Але в різних людей різноманітна психіка. Тому одні й ті ж самі реакції ЦНС не будуть означати тотожні способи поведінки реципієнтів. Щоб грунтовно проаналізувати отримані дані, спеціаліст повинен бути кваліфікованим маркетологом, а також добре розумітися у психології.
Можливо також залучення згуртованої команди, у складі якої будуть високоосвічені маркетологи, нейробіологи та психологи. Але тут постає інша проблема. Коли в одному колективі працюють, з одного боку вчені нейробіологи та психоаналітики, а з іншого — маркетологи, то може виникнути ситуація, за якої виявиться, що вченим важко «перекласти» своє розуміння справи на мову бізнесу. У той же час маркетологам, якщо вони не розуміють хоча б базові принципи когнітивістики, нейрофізіології та психодіагностики, так само складно буде брати участь у нейромаркетингових дослідженнях.
І, нарешті, останній пункт не потребує особливих пояснень. Проводяться дослідження (мається на увазі приватна фірма, а не громадська організація чи НДІ), отримуються конкретні результати, даються певні рекомендації, які одразу набувають статусу комерційної таємниці. Це зрозуміло, так само, як і те, що «усе тече, усе змінюється». Культура суспільства, потреби замовників, політична, соціальна та ринкова ситуація не є чимось сталим. Завжди може трапитись щось настільки важливе, глобальне та непередбачуване, що висновки з проведених досліджень виявляться неактуальними.
У нейромаркетингових дослідженнях визначили та використали в рекламі найцікавіші сцени «Гри престолів» — і кількість глядачів наступних сезонів зросла на 15%
Мораль та етика
Вище були розглянуті, так би мовити, «технічні» проблеми нейромаркетингу. Але ними перелік претензій до методи не обмежується. Існує ще й морально-етична складова. Відомі вчені та суспільні діячі визначають нейромаркетинг як інвазивну технологію, яка впливає на мозок людини так, що остання навіть гадки не має про те, що нею якось опосередковано керують. Дорослі люди, за визначенням, повинні самі розуміти, що їм корисно, а що ні, тому реклама для них на законодавчому рівні майже не регулюється. Але тепер за допомогою нейромаркетингу реклама може успішно обходити захисні механізми психіки.
Вважається, що нейромаркетинг порушує два основних принципи демократичного суспільства — приватності особистого життя і свободи вибору. А як інакше, адже нейробіологи мало не «читають думки», розуміючи, чому покупець обирає саме цей телефон (парфуми, валізу тощо), а не інший. І дає рекомендації, що треба робити, щоб вибір був лише ілюзією, а насправді він зумовлений такими факторами, які людина не усвідомлює. «Тиснути» на підсвідомість, «обминаючи» раціональне мислення та нівелюючи вільний вибір — це як мінімум неетично. Хоча апологети методики заперечують, що реклама й раніше діяла на підсвідомість людини, а нейромаркетинг лише поставив цей вплив на наукову основу.
Ще один докір полягає в тому, що маркетинг взагалі і нейромаркетинг зокрема покликані в першу чергу слугувати бізнесу. І задоволення потреб покупців теж випливає з інтересів власників заводів та крамниць. Отже, вказані потреби клієнтів — це щось другорядне, щось таке, чим можна маніпулювати для досягнення головної мети, тобто збільшення прибутків. А свобода вибору тут взагалі ні до чого. Тим більше, що пересічний покупець майже ніколи не здогадується про те, що його «ведуть», мов на мотузочці, до прийняття певного рішення.
Наразі ситуація така, що нейромаркетинг можна хвалити чи ганити, але він існує як реальний факт. Більш того, для бізнесу, особливо великого, він вже став невід’ємною умовою вдалого просування товарів. І поки що немає якихось передумов сподіватися на прийняття законів про обмеження досліджень діяльності людського мозку з метою впливу на споживачів. Так, це дієвий інструмент, але користуватися ним слід акуратно, бо надмірний тиск розпізнається покупцями та відштовхує їх.
