Культурний маркетинг: як адаптувати бренд для різних країн

Юлія Венцковська

СЕО MK:translations

Ми живемо в епоху глобалізації та ілюзій про можливість розмовляти з людиною з будь-якої точки планети без підготовки. Але наші повідомлення не стають універсальними тільки тому, що ми можемо транслювати їх на весь світ. Культурний маркетинг надзвичайно важливий для бізнесів, які виходять на міжнародні ринки. Бренд мусить будувати зв’язок з аудиторією спілкуючись не лише її мовою, а й транслюючи прийнятні для її культури меседжі.

Щоб вийти на інші ринки, треба розуміти їхню культуру

Культурний маркетинг: як адаптувати бренд для різних країн

Чому культурний маркетинг важливий

Бренд Dior був змушений припинити 2019 року одну з рекламних кампаній аромату «Sauvage», коли отримав звинувачення у расизмі та культурній апропріації. Кампанія починалась із серії коротких відео «Ми – земля», в одному з яких корінний американець Канку Томас One Star виконує військовий танець у традиційному одязі, а актор Джонні Депп в цей момент грає на гітарі. Це викликало непорозуміння, бо назва парфумів «Sauvage» викликає асоціації зі словом «дикун», яке впродовж усієї Новітньої історії зневажливо застосовували до корінного населення Америки. Не допомогла навіть співпраця бренду з організацією Americans for Indian Opportunity (AIO), яка також засудила стереотипне зображення корінних американців.

Щоб не стикатися з подібними проблемами, бренди мусять застосовувати більш стратегічний підхід. І тут на сцену виходить культурний маркетинг.

Що таке культурний маркетинг

Якщо локалізація дає відповідь на питання — «Чи зрозуміють нас тут?», то культурний маркетинг — на питання «Чи відчують, що ми свої?»

Культурний маркетинг — це не просто переклад, це — адаптація комунікації, дизайну, продукту та навіть бренду з урахуванням культурних особливостей певного ринку. Головне завдання культурного маркетингу — перетворити бренд на «свій» для аудиторії, яка відрізняється вподобаннями, історією та звичками від творців продукту.

Культурна адаптація бізнесу: короткий чек-лист

Щоб зрозуміти, як працює культурний маркетинг, можна ознайомитися також із невеликим чек-листом для компаній, які планують глобалізацію та масштабування.

Ось необхідні кроки для адаптації бренду:

Познайомтеся з ментальними й культурними особливостями цільової аудиторії.
Ознайомтеся з успішними прикладами адаптації інших брендів.
Проведіть лінгвістичну адаптацію назви бренду, слоганів та інших текстів.
Зробіть адаптацію дизайну (логотип, упаковка, продукт).
Перевірте, чи відповідає продукт місцевим уподобанням.
Розробіть комунікаційну стратегію з урахуванням тону й стилю спілкування, релігійних свят та традицій.
Створіть релевантні рекламні матеріали.
Залучіть місцевих фахівців.
Перевірте відповідність місцевим релігійним переконанням і традиціям.
Встановіть зворотний зв’язок зі споживачами, будьте гнучкими до змін.

Приклади вдалих і невдалих адаптацій бренду

Хрестоматійний успіх McDonald’s на ринку Індії, де яловичина (основа їхнього меню) табу для значної частини населення, пояснюється стратегічним баченням та принципами культурного маркетингу. Заради споживачів McDonald’s розробив спеціалізовані вегетаріанські меню, які не властиві його асортименту по всьому світу. Меню McAloo Tikki Burger не лише допомогло закріпитися на ринку Індії, а залучило нових лояльних гостей.

Суперечлива реклама iPad від Apple викликала хвилю обурення у 2024 році, особливо в Японії. Гігантський гідравлічний прес у рекламі знищував ігри, художні приладдя та музичні інструменти, що стало образою культури творчості для японських користувачів. І хоча реакції на цю рекламу у світі різнилися, бренд перепросив і зняв рекламу.

Чому у першому випадку все спрацювало, а у другому — ні? Культурний маркетинг полягає саме в підготовці перед кожною рекламною кампанією. Apple покладалися на свій глобальний успіх, не вивчивши особливості сприйняття місцевого ринку. McDonald’s — проявили чутливість до вірувань та переконань аудиторії.

Як допомогти бізнесу адаптуватися

Культурний маркетинг працює не тільки з мовою, а й з контекстом. Експерти з локалізації допомагають брендам звучати природно, виглядати зрозуміло й викликати довіру.

Для локалізації бізнесів застосовують:

культурну і лінгвістичну оцінку бренду;
транскреацію слоганів і рекламних матеріалів;
адаптацію контенту, дизайну, комунікації;
консультації з локальними експертами;
лінгвістичний супровід й аналіз ефективності змін.

Висновки

Вихід на нові ринки — це не лише логістика, сертифікація й документи. Це ще й культурна відповідність. Адаптуючи свій бренд до локального контексту, ви не просто привертаєте увагу — ви будуєте довіру. Оцініть можливості своєї команди та знайдіть надійного партнера з культурного маркетингу.