У крупных корпораций и популярных брендов каждый шаг должен быть тщательно взвешенным и просчитанным. Особенно по такому важному делу как разработка стратегии выхода на международный рынок. Ибо даже маленькое заблуждение может привести к потере времени, денег и репутации. Но иногда случаются факапы, заставляющие задуматься — слышали ли маркетологи этих брендов об исследовании рынка и локализации?
Ниже приведены 10 громких провалов, доказывающих, что адаптация продукта и маркетингового контента — главное условие, чтобы заинтересовать новую аудиторию.
KFC
Крыльца от KFC получили особую любовь китайских потребителей. Но не сразу.
Для выхода на рынок Поднебесной маркетологи KFC использовали слоган «Пальчики оближешь!». Что вызвало удивление местных потребителей, ведь в переводе эта фраза звучит «Съешьте свои пальцы!» ⠀
Фото с сайта ekd.me
COORS
Американское пиво выпускается во многих странах, но в Испании компанию ожидал неожиданный провал. Неудивительно, ведь слоган «Turn it Loose!» переводится на испанский как «Страдай от диареи!»
Фото с сайта ititranslates
GERBER
Двойная ошибка производителя детского питания свидетельствует о необходимости тщательного исследования рынка и локализации продукта в соответствии с особенностями целевой аудитории.
Во-первых, «Gerber» на французском означает «тошнит», что уже снижает доверие к продукту со стороны потребителей.
Во-вторых, маркетологи бренда не учли особенность африканского рынка: из-за низкой грамотности населения производители обычно изображают на упаковке ингредиенты, из которых состоит продукт. Потому яркие этикетки с веселым карапузом вызвали неоднозначную реакцию местных потребителей.
Фото с сайта walmart
MERCEDES-BENZ
Китайский рынок тяжело завоевать даже всемирно известным брендам. Mercedes-Benz попробовал и выпустил свои автомобили под названием Bensi, которое созвучно оригинальному названию торговой марки. Вот только производители не учли, что на китайском это слово означает «Путь к смерти». ⠀
Изображение из Википедии
ORANGE
Оператор телекоммуникационной связи допустил серьезную ошибку в Ирландии в 1994 году из-за игнорирования политической и религиозной ситуации в стране. Маркетологи бренда создали слоган «Будущее будет ярким! Будущее будет… оранжевым!». Вроде бы ничего удивительного? Только не для Ирландии! Здесь оранжевый цвет протестантской партии, которая долгие годы выступает против католиков. И большинство населения увидело в слогане Orange прямой намек на результат политической борьбы за власть.
Фото с сайта itsider
ROLLS-ROYCE
В 2004 году производитель элитных автомобилей выпустил на рынок Индии партию моделей Phantom в классическом черном цвете. Казалось, что маркетинговая стратегия разработана до мелочей. Но оказалось, что в Индии черный цвет присущ только катафалкам – это связано с местным климатом и образом жизни. Естественно, что местные жители не торопились покупать новинку, пусть и очень известную. ⠀
Фото с сайта cargurus
PEPSI
И снова Китай. Сладкий газированный напиток здесь выходил под мотивационным слоганом «Pepsi вернет вас к жизни». Но китайский язык так непредсказуем! Яркая фраза в переводе звучала как «Pepsi поднимет ваших предков из могилы». Смысл несколько похож, но холодок по спине пробегал.
Фото с сайта Alibaba
IKEA
Выход шведской компании на тайский рынок задержался на целых 4 года из-за языкового вопроса. Оказалось, что некоторые наименования продуктов на тайском языке имеют непристойное звучание – например, названия цветочного горшка Jattebra и кровати Redalen носят сексуальный подтекст. Поэтому компания наняла команду местных сотрудников, проверявших названия товаров и адаптировавших их к тайскому рынку.
Фото с сайта ikea
LOUIS VUITTON
Бренд известен некоторыми своими экстраординарными, иногда бесполезными, но очень дорогими вещами. Но в конце 2020 года новый продукт с узнаваемым логотипом удивил многих. На этот раз виновником скандала стал коврик для йоги с ремешками из коровьей кожи, которую начали продавать, в частности в Индии. Из-за этого Louis Vuitton обвинили в черствости.
Фото с сайта louisvuitton
Индуистский религиозный лидер и государственный деятель Раджан Зед заявил, что корова для индусов – священное животное, а йога – священное занятие. Поэтому выполнять древние асаны на коже убитого уважаемого животного оскорбительно для индусов и противоречит философии йоги. Он потребовал убрать коврик с продаж и попросить прощения.
COCA-COLA
В 2013 году бренд запустил в Израиле кампанию Share the Coke, в рамках которой на бутылках публиковались популярные имена, чтобы персонализировать потребление напитков. Казалось бы, что может пойти не так? А ведь акция уже успешно прошла тестирование в других странах.
Фото с сайта emk.com
Но маркетологи Coca-Cola проигнорировали важный нюанс: Израиль – многонациональная страна с большим количеством этносов, в том числе арабов. А между ними и евреями, как известно, очень непростые отношения. Поэтому почти сразу начались проблемы — компанию обвинили в дискриминации, потому что на напитках не было ни одного арабского имени. Сходные претензии поступили от эмигрантов из постсоветских стран и эфиопских меньшинств.
Осознав ошибку, Coca-Cola поставила в некоторых магазинах специальные принтеры для бутылок, на которых можно было напечатать свои имена. Но как в том анекдоте: ложки хоть и нашлись, но осадок остался.
Вместо эпилога
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что даже всемирно известная компания может допустить грубые ошибки и потерять расположение местных потребителей.
Пусть их печальный опыт пригодится украинским брендам, только собирающимся покорять международные вершины.
Если для исследования нового рынка нет времени или ресурсов или чувствуете, что не справитесь с адаптацией продукта самостоятельно, лучший выход — обратиться к профессионалам. Опытная команда поможет с локализацией продукта или рекламы, чем сохранит не только ваше время, но и деньги.
