Перефразовуючи відомий вираз, можна сказати, що «Ми не можемо чекати милостей від Природи після того, що ми з нею зробили». Особливо гостро екологічна ситуація відчувається у мегаполісах. Як це позначається на людях? Ось один приклад. Лікарі-онкологи стверджують, що за останні три покоління (це ми, наші батьки та бабусі-дідусі) у кожного наступного помітно зростає відсоток хворих на рак. І якщо у другій половині минулого століття фахівці губилися у здогадах, то зараз вже точно визначено, що одна з головних причин — стрімке погіршення навколишнього середовища. Природа мститься.
За даними ООН, на Землі щороку 7 млн. людей помирають від забруднення повітря
Сьогодні люди намагаються купувати товари з мінімальним вмістом хімічних добавок, незважаючи на їх вищу вартість. Нещодавнє дослідження (компанія Nielsen, 2018 рік) показало, що частка споживачів:
- Згодні з тим, що охорона навколишнього середовища є дуже важливою — 73%.
- Готові купувати екологічні продукти за вищою ціною — 41%.
- Те саме щодо промтоварів з натуральної сировини — 38%.
- Підтримують вимогу щодо соціальної відповідальності виробників — 30%.
Тим, хто торгує екологічними речами чи продуктами, гарантовані високі обсяги реалізації та прибуток. Нещодавно у м. Балтімор провели експеримент. У центральному районі є два однотипні магазини. В одному з них асортименти повністю замінили на товари з екомаркуванням. Через три роки виторг збільшився на 28%. Інший продовжував торгувати по-старому і цей показник у нього становив лише 6%.
Тоді чому всі не займаються екологічною продукцією, якщо це вигідно по грошах та й для іміджу зовсім непогано? Тому що витрати на її виготовлення більші, ніж на синтетичну. Випускати її не просто, для цього треба змінити бізнес-модель та переоснастити виробництво. Як бути? Одне з вирішень проблеми, аморальне, але ефективне — грінвошинг. З його допомогою “хімічні” товари з низькою собівартістю видаються за екологічні. Реалізація підскакує, доходи зростають, компанія в очах споживачів «біла та пухнаста».
Визначення, цілі та завдання грінвошингу
Грінвошинг — це технології PR, за допомогою яких товар без будь-яких підстав позиціонується як екологічний. Термін утворений поєднанням англійських слів “green” (зелений) та “washing” (мийка, прання). Він має сенс, аналогічний британському “whitewashing”, що означає “відбілювання репутації”.
Грінвошинг застосовують з метою обдурити громадську думку щодо нібито чистих технологій компанії. Реклама розписує переваги товару із натуральної сировини, без небезпечних добавок, хоча це не відповідає дійсності. Коротше кажучи, фірма бажає заробити більше грошей за менших витрат. Перед менеджментом ставиться завдання отримати вигоду з попиту, що росте, на «чисті» продукти. Для цього треба:
- Сформувати позитивний імідж фірми, яка нібито дбає про благо населення і не шкодує для цього сил та коштів.
- Насправді обійтися без серйозних змін і пов’язаних із ними великих витрат. Натомість використовувати інші способи, у тому числі грінвошинг.
Цей підхід особливо актуальний для компаній, які зазнали репутаційних втрат через недотримання природоохоронного законодавства.
Надлишок зеленого кольору підштовхує покупців до думок про натуральність та екологічність товарів
Термін «грінвошинг» з’явився у 1986 р. Дж. Вестервельт в одному зі своїх нарисів написав про те, що в готелях розвішують плакати із закликами не здавати в пральню рушники, а користуватися ними багаторазово. Це представили як турботу про екологію, хоча насправді адміністрація просто хотіла заощадити на пранні.
Ознаки грінвошингу
Оскільки псевдоекологічні продукти відносяться до однієї й тієї ж сфери, то вони можуть виділити певні загальні ознаки. Кожен із них сам собою не доводить, що покупець тримає в руках «хімію», замасковану під «еко». Йдеться лише про те, що подібні прийоми використовуються у грінвошінгу.
- Зелена упаковка. Колір трави та листя асоціюється з живою природою. Це впливає на підсвідомість, змушуючи приділяти менше уваги перевірці інгредієнтів, з яких виготовлено продукт.
- Упаковка із крафт-паперу. Світло-коричневий та бежевий — це кольори молодих гілочок та людської шкіри. Вони навівають думки про натуральне не гірше зеленого. Щоб підсилити вплив, друкують малюнки з рослинами або ставлять круглий штамп з написом «повністю натуральний продукт».
- Неіснуючі знаки маркування. Якщо на упаковці присутній знак “біо”, “натуральне”, “фіто”, “еко”, “органік”, “natural” тощо, він буквально кричить “Тут екологічне!” Це один із найпоширеніших прийомів грінвошингу. За наявності такого «маркування» треба пошукати на звороті позначку сертифікації.
- Нібито біорозкладна упаковка. У більшості випадків її роблять із пластику з хімічними присадками. Вони значно прискорюють процес розпаду на дрібні шматочки. Тобто, на виході буде той самий пластик, тільки подрібнений. Тоді як справжній біорозклад передбачає процеси на клітинному рівні. Буває, що упаковка має відповідний сертифікат і вона дійсно біорозкладається. Тоді залишається питання — чи забезпечив виробник компостери для цього процесу. І взагалі, наскільки ефективно працює система збирання та транспортування подібних відходів?
Крім перелічених прикмет, можна назвати занадто демонстративну участь в екологічних ініціативах. Особливо у тих, які не передбачають серйозних витрат. Для фірми це не обтяжливо, натомість піар виходить потужний, покупці починають думати про те, що така компанія і продукція має бути «чистою».
Всі ці та багато інших подібних до них наклейок — це просто маркетингові хитрощі. Потрібно шукати сертифікацію
Крім візуальних та речових спроб маскування під «еко», у грінвошингу використовуються ще й фразеологічні. Це певні твердження з метою збити покупця з пантелику:
- Одну-дві переваги випинають напоказ, щоб позиціонувати екологічність товару. А серйозніші недоліки приховують.
- Оголошують заяви щодо несертифікованих нюансів, які неможливо або дуже важко довести.
- Пишуть загальні фрази, наприклад, «цілком натуральні інгредієнти». А ось, наприклад, миш’як, адже він теж натуральний?
- Дають правдиву, але неактуальну інформацію. Наприклад, про відсутність компонентів, які й так ніхто не використовує, тому що вони заборонені законодавством.
- Найменше зло за принципом, так, це погано, але в інших ще гірше.
Всі ці порушення стоять десь на межі напівправди. Проте трапляється і відверта брехня. 2015 року на весь світ прогримів «Дизельгейт». Концерн Volkswagen свій Cleen Diesel позиціонував як двигун із більш нижчими викидами CO2, порівняно з іншими марками. Після перевірки американської ЕРА (Агентство з охорони навколишнього середовища) виявилося, що програмне забезпечення занижує показники на тестуваннях. Викиди за оксидами азоту виявилися вищими за норму в 40 разів! Так як подібних машин на той час в Америці було вже близько 590 тис. шт., Фольксваген за 5 років заплатив понад $20 млрд. штрафу, а керівник концерну (тепер уже колишній) пішов під суд.
