У березні-квітні 2022 маркетинг в Україні впав майже до нуля. Але попри війну — життя триває. Бізнеси досить швидко зрозуміли: у важкі часи бренду важливо бути поруч зі своєю аудиторією, нагадувати про себе. Навіть якщо для цього потрібно повністю змінити звичний стиль спілкування.
Marketer та агенція комунікацій «ВАРТО» продовжують спецпроєкт «Варто обговорити», у якому топменеджери українських компаній діляться власними інсайтами роботи в умовах воєнного часу.
У новому матеріалі спецпроєкту Наталя Холод, CEO агенції комунікацій «ВАРТО», поговорила з Борисом Цомая, маркетинг-директором Meest Пошта. Обговорили, як бренду шукати себе на ринку, де є потужні компанії-монополісти, скільки часу потрібно, щоб змінити сприйняття бренду у свідомості людей і чому людям важлива доставка за 24 години, якщо вони забирають посилку за тиждень?
Повний ребрендинг під час війни: як компанії наважитися на це?
Наталя Холод: Ребрендинг — це завжди дуже непроста історія, адже зазвичай компанії планують його, коли щось іде не так. Падають фінансові показники, лояльна аудиторія відвертається від бренду, зменшується впізнаваність. Тобто це питання не про «наважитися», а про розуміння моменту, коли потрібно змінюватися і шукати нові сенси — бо інакше є ймовірність взагалі втратити ринок. Ще до початку повномасштабного вторгнення у нас був дуже цікавий кейс, як компанія разом з нами усвідомила, що настав час для трансформації.
До агенції звернулася одеська мережа супермаркетів «Обжора». Їм вже виповнилося близько 25 років, у свій час вони були першими в Одесі, але тут на ринок міста зайшли великі гравці — всеукраїнські мережі супермаркетів. Уперше за весь час «Обжорі» довелося закрити 2 супермаркети. До цього вони за інерцією розвивалися, одесити знали про них, але це не врятувало мережу від кризи. Спочатку компанія хотіли запустити низку активностей, щоб підняти середній чек — і для цього залучили «ВАРТО». Наші менеджери уважно вивчили ситуацію навколо бренду, провели аналіз внутрішніх і зовнішніх процесів і побачили, що простою акцією проблему не вирішити — потрібно починати з дослідження аудиторії. Це був дійсно болючий процес — почути чесний зворотний зв’язок від споживачів і побачити, наскільки насправді складна ситуація. Але наш клієнт виявився «міцним горішком» — успішно цей етап пройшов і зрозумів необхідність трансформацій.
Тому після дослідження почалася череда великих рішень: розробка нової комунікаційної стратегії, створення нового позиціювання, зміна ЦА, ребрендинг самої мережі. Не тільки в комунікації, а й на всіх етапах: від підходу до обслуговування людей до асортименту товарів на полицях. Адже ребрендинг — це не просто перефарбувати вивіску і запустити рекламний ролик. Це ідейні зміни у свідомості всієї команди від CEO до прибиральниці. Минуло вже 4 роки з моменту глобальної трансформації та повного ребрендингу, ми продовжуємо співпрацю: підтримуємо новий стиль комунікації, які разом вибудовували. У «Обжори» триває яскрава сторінка історії: вони повністю відбудувалися від конкурентів і позиціюють себе як супермаркет по-одеськи — з гумором, регіональною кухнею та гостинністю. Це абсолютний lovemark для одеситів та гостей міста.
Коротке резюме: ребрендинг — це не завжди приємний, але зазвичай необхідний шлях розвитку компаній.
Борис Цомая: Meest — це потужний міжнародний бренд з довгою історією. Група компаній існує вже понад 30 років. За цей час було багато непростих викликів на шляху до розвитку, один із таких викликів зараз постав саме перед нашим українським внутрішнім поштово-логістичним оператором Meest ПОШТА. І якщо у світі Meest це відомий міжнародний бренд, який представлений та працює в багатьох країнах, і тут у нас відчутно сильні позиції порівняно з нашими конкурентами, то на локальному ринку в Україні, картина інша, і попереду багато важких завдань та наполегливої праці для досягнення високих та амбітних цілей. Нам як локальному поштово-логістичному оператору Meest Пошта потрібно знову заявити про себе в Україні, нагадати споживачеві, що у нього є ширший вибір в поштовій логістиці.
Завдяки низці досліджень які ми проводили вивчаючи ринок та аудиторію, маємо дані, що про бренд Meest в цілому знають більше 30% українців. І цей відсоток поступово зростає. Але, як ми розуміємо, крім загального знання бренду, дуже важливо, яким змістом наповнене це знання, яке розуміння, які асоціації, та які емоції виникають у людей коли вони стикаються з брендом. І тут нам як українському оператору Meest ПОШТА, є багато над чим працювати. Більшість сприймає нас як потужний міжнародний бренд Meest, ще хтось пам’ятає нас як Meest Express (прим. ред. назва компанії до оновлення бренду) — компанію, яка доставляє посилки по Україні. Велика частина аудиторії знає , що з нами можна замовити посилки з Китаю, робити покупки на різних іноземних онлайн-майданчиках, тощо. Все це так, і все це добре. Але сьогодні ми говоримо саме про Meest ПОШТА, як про українського базового поштового оператора. І тут знання були фрагментарні, та уривчасті, а ще слід врахувати, що у значної частки людей був негативний досвід з компанією, який переростав у хвилі негативу та відвертого хейту. Тому ми й вирішили оновити бренд, підкреслюю «оновити», а не провести ребрендинг у класичному професійно-маркетинговому сприйняті. Показати та довести що Meest Пошта — це надійний поштовий оператор. Оновлення для нас — це не про редизайн, рестайлінг та ренеймінг. Це глибокий процес, який охоплює всі складові нашої бізнес-моделі та нашого продукту. І цей процес розпочався та йде повним ходом.
Наталя Холод: Усі зміни починаються з глибокого дослідження. Якщо ви бачите, що компанія не йде шляхом, визначеним у стратегії, не здобуває, а лише втрачає — час пірнути глибше і зрозуміти, чому це відбувається. А вже після приймати рішення щодо подальших кроків та трансформацій.
Ризики, виклики, інструменти: чи доцільно проводити робити глобальне оновлення бренду під час війни?
Борис Цомая: Зміни у Meest Пошта назрівали ще до початку вторгнення. Проблеми, про які я говорив вище, не з’явилися за один день. Але старт процесу змін припав на літо 2022. Важки часи, війна, криза, але, я впевнений, що складні зовнішні умови і дали певний поштовх до прийняття важливих рішень, а головне, до початку їх реалізації. Ми або змінюємося тут і зараз, втілюємо наші задуми, або майбутнього може не бути взагалі. Зараз у мене іноді виникає відчуття, наче я працюю в стартапі — стільки змін відбувається. І вони стосуються не лише обгортки, маркетингу, зовнішніх комунікацій, а й якості продукту, зміни підходу ставлення до клієнтів, поліпшення та вдосконалення якості логістичних та операційних процесів. Ми стаємо більш клієнтоорієнтованими, шукаємо шляхи надати нашому споживачеві якісніші та актуальніші послуги. Ніхто не знає, як би відбувалися ці зміни, якби не було війни, адже минуле не має умовного стану. Але ми намагаємося робити все від нас залежне, щоб і далі працювати, відкривати нові відділення на щойно деокупованих територіях, створювати нові робочі місця, поліпшувати поштово-логістичну інфраструктуру країни.
Наталя Холод: А ще Meest Пошта з вашою розвиненою мережею відділень у світі однозначно може допомогти українцям, які за останні півтора року виїхали за кордон — а це близько 8 млн українців. Цим людям у тому числі потрібен сервіс, яким вони зможуть швидко та безпечно передавати посилки рідним в Україну.
Якщо говорити загалом про виклики, то ребрендинг навіть у кращі часи може впертися у питання фінансування, навчання працівників, оновлення чи створення з нуля офлайн-точок. А під час війни тим паче — одна ракета може за секунду зруйнувати все, що ви до цього робили місяцями. Та це не означає, що бізнес має зупинятися. Навпаки, компанії можуть і мають працювати та змінюватися, бути зі своїми споживачами. Звісно, вживаючи всіх заходів безпеки.
Скільки часу потрібно для повного оновлення чи ребрендингу компанії?
Наталя Холод: З нашого досвіду ребрендинг триває рік-півтора як мінімум. У цей час відбувається дуже-дуже багато комунікацій. Треба бути готовим, що іноді буде складно, і треба мати дійсно зацікавлену в результаті команду. Саме синергія в колективі, спільне бачення цілі та організована робота всього керівного складу, у тому числі CEO, HRD та CMO, а разом з ними — кожного працівника в команді й допоможе ефективно впровадити зміни.
Борис Цомая: Оновлюючи бренд ти завжди вирішуєш багато завдань одночасно. Тут потрібно діяти послідовно. Ми почали з уточнення та чіткого формулювання нашого позиціювання на внутрішньому українському ринку. Створили дорожню карту оновлення бренду. Ось чому з’явився дескриптор «ПОШТА». Саме для того, щоб люди чітко усвідомлювали, що за компанія Meest ПОШТА, та які послуги вона пропонує. І всі наші подальші дії вже виконувались згідно з нашим позиціюванням та планом оновлення та розвитку бренду.
Так, ви знаєте, іноді я почував себе Цербером. Перший час всередині компанії доводилося відправляти величезні розсилки з інструкціями, візуалізаціями, презентаціями. Пояснювати співробітникам, що ми більше не Meest Експрес, ми Meest ПOШТА — і це не про зміну назви, це нова філософія підходу до клієнтів та нові стандарти роботи. Але процес іде, працівники звертають увагу на різницю, відчувають її, починають транслювати ці меседжі — і, таким чином, знайомлять нашу аудиторію з оновленою Meest Поштою.
PR-підтримка ребрендингу та оновлень брендів — що треба робити бізнесам в цьому напрямку?
Наталя Холод: За 18 років роботи агенції «ВАРТО» ми бачили багато різних запусків та трансформацій брендів. На жаль, багато компаній недооцінюють важливість PR-підтримки, визначальне значення грамотної комунікації з партнерами, співробітниками, споживачами. Ніхто не здогадається про зміни бренду, поки бренд сам не зверне на це увагу широкого кола аудиторії.. З нашого досвіду, PR був, є і буде дієвим інструментом для донесення ідеї до аудиторії. Часто бренди проводять масштабну рекламну кампанію, поширюють меседжі, добре зрозумілі команді, але зовсім неочевидні пересічному споживачеві. Коли ти всередині продукту, розклав його ледь не на атоми — легко потрапити в пастку ілюзії загального розуміння твоїх ідей і вирішити, що аудиторія зацікавиться і без додаткових пояснень. Це не так.
Борис Цомая: У процесі становлення бренду Meest Пошта ми почали дуже активно використовуємо різноманітні інструменти та канали комунікацій. І безумовно, плануємо залучати широкий PR інструментарій. Саме в Україні ми плануємо активізувати PR підтримку локального оператора Meest ПОШТА, активніше розповідати про нашу діяльність, наші зміни, які в першу чергу дійсно цікаві та актуальні для наших клієнтів.
На початку ребрендингу нам потрібно було охопити максимальну кількість людей: нагадати та розповісти їм про те, що існує така компанія, як Meest Пошта. Ми знайшли своє місце на ринку: бути простою, зрозумілою поштою з прозорим нарахуванням вартості посилки без нав’язування додаткових послуг — і зараз ми активно розповідаємо саме про це. Розповідати просто про удосконалення назви та будь-які декоративні зміни не цікаво, це — не є головною задачею, адже не рекламна вивіска обслуговує людей на касі і не відвозить крихку посилку в інший кінець країни. Тому ми звернули увагу аудиторії на те, як побудована наша бізнес-модель, як формується вартість посилки, чому ми можемо дозволити собі нижчі тарифи, не покладаючи власні кости на плечі клієнта. Для цього ми розпочали та активно продовжуємо запускати низку рекламних кампаній, направлених на наповнення правильним та відповідним змістом знання нашого оновленого бренду. Це широкий набір каналів: на першому місці, безумовно, різноманітні диджитальні інструменти, потужні рекламні колаборації з основними гравцями ринку e-com України, до того ж ми долучали й класичні телебачення та радіо, спрямоване більше на побудову загального знання про бренд, з емоційними красивими рекламними роликами. Все разом починає працювати більш ефективно та системно. Це гра в довгу, ми чітко це усвідомлюємо. Але люди нас помічають, розуміють хто ми є, і починають пробувати користуватись нашими послугами.
Наталя Холод: Слухайте, я бачу, ми українці зараз на цікавому етапі трансформацій ринку поштових перевезень. Це те, що раніше вже відбулося на ринку АЗС — коли якість продукту та сервісу у різних гравців зрівнялися, ціни і додаткові послуги приблизно також на одному рівні:, пальне однакове, хот-доги теж приблизно однакові, навіть асортимент та смак кави схожий. І тут на перший план виходить маркетинг. Відрізняють компанії їх стиль комунікації, відчуття своєї аудиторії, знаходження спільних тем, вибір, що «підсвічувати» для аудиторії. На висококонкурентному ринку саме маркетинг і PR кампанії відіграє значну роль чи зайде бренд в серце споживача.
А сьогодні на фоні війни робота з комунікаціями потребує ювелірного вміння. До речі, за нашим спостереженням, це перша криза з часів незалежності України коли бізнеси не зрізали під нуль бюджети на PR, який раніше завжди йшов «під ніж». Важливість комунікацій продемонстрував на рівні держави Президент — влучними словами можна заручитися підтримкою і переконати навіть тих, хто сумнівається чи проти. За півтора року ми побачили десятки «цього ніколи не станеться», які перетворюються на «тренування українських пілотів на F-16 почнеться наступного місяця». Для того, щоб люди зчитували ідеї вашої реклами і реагували позитивно, важливо бути людяними. Розповідати історії, і ставити себе на місце вашого споживача. Компанії мають оцінювати та розуміти стан своєї цільової аудиторії, і слідкувати за своєю присутністю в інформаційному полі. Бути помітними, але чутливими.
