Планові відключення електроенергії в Україні ― нова реальність, що впливає на всі сфери життя. Звісно, і поведінка українців в інтернеті та соцмережах змінюється. Бренди, що активно присутні в медіаполі та орієнтуються на українських споживачів змушені адаптувати свої SMM-стратегії, щоб залишатися ефективними в умовах такої нестабільності.
Дослідження та рекомендації від команди OMG agency
Задля визначення, яким чином відсутність електрики впливає на SMM-показники (охоплення, залучення тощо) ми провели невелике дослідження: вивчили досвід колег, проаналізували власний та опитали респондентів. Для глибшого розуміння проблеми задіяли кілька наших відділів — у ході дослідження будуть коментарі нашої команди. На основі цих даних ми виявили ключові аспекти та нові тенденції цього впливу, та вивели кілька рекомендацій для ефективного ведення маркетингових кампаній у складних умовах.
ЕТАП 1. Вивчення показника української онлайн-авдиторії
В Україні вже давно спостерігається доволі високий рівень споживання цифрового контенту, проте з настанням планових відключень електроенергії цифрові звички та самі обставини користування змінились. Щоб проаналізувати ситуацію загалом, ми сформували кілька категорій дослідження:
- Загальна кількість населення. Загалом, повномасштабне російське вторгнення значно вплинуло на зменшення кількість населення з лютого 2022. За рахунок повернення частини біженців на початку 2024 року ми можемо бачити невелике збільшення кількості населення в Україні. Але це зменшення суттєво вплинуло й на медіаспоживання.
- Кількість користувачів соцмереж в Україні. За січень 2024 року в соціальних мережах зареєструвалось понад 24 млн нових користувачів. А це ― близько 64 % всього населення країни.
- Мінливість кількості користувачів. Повномасштабна війна призвела до великої хвилі міграції українців, чим спричинила падіння кількості користувачів майже в кожній соціальні мережі, яка була в лідерах до цього. Звісно, аудиторії можуть пересікатися, і хтось перейшов у інший канал. Але це б не спричинило такі великі перепади саме після повномасштабного вторгнення.
- Інтернет покриття та його використання. В період 2014–2022 років доступ до мобільного зв’язку та інтернет-покриття збільшувався. А станом на 2023–2024 роки цей обсяг значно зменшився. Зараз, завдяки збройним силам та нашим зв’язківцям доступ до інтернету утримується майже на тому ж рівні, не просідає далі, та має всі шанси на поступове відновлення. Станом на 2024 рік в Україні фіксується близько 30 млн активних інтернет-користувачів.
- Мобільний зв’язок та гаджети. У 2022–2023 роках в Україні почали зростати обсяги використання мобільних телефонів, на відміну від десктопних версій. Це може свідчити про продовження переходу більшості населення на гаджети. Це і цілком логічно, адже в умовах перебоїв зі світлом чи інтернетом використання гаджетів є набагато зручнішим та універсальнішим.
- Активність юзерів у SMM. Згідно з даними світового дослідження, в Україні щороку зростає відсоток активних юзерів. Звісно, це ще додатково залежить і від падіння загальної кількості населення та росту цікавості до новинного контенту серед дорослої аудиторії. Але видно, що загальна тенденція активності юзерів пішла на спад у 2024 році, коли кількість відключень досягла свого піку, хоч більшість намагається постійно мати доступ до інтернету.
(за даними DateReportal)
за даними DateReportal
Відключення світла впливають не лише на доступ до електронних пристроїв, але й на пріоритети користувачів. За даними дослідження OhMyGod, навіть під час відключень 86% респондентів залишаються активними в соціальних мережах, однак зміщують свою увагу на новини, особисті чати та робочі повідомлення. Це означає, що традиційний розважальний контент, яким бренди намагалися залучити аудиторію, стає менш ефективним.
за даними DateReportal
ЕТАП 2. Опитування представників ніші
Після огляду стану медіаспоживання українців ми вирішили вивчити досвід наших колег. І ось, що ми виявили:
- Майже для 53% опитаних немає різниці в споживанні контенту в соціальних мережах під час увімкненого світла чи без;
- 38% опитаних кажуть, що більше споживають контент у соціальних мережах, коли в них є світло;
- Відключення світла навпаки збільшили перебування онлайн, бо завдяки роутеру є доступ до інтернету і від нудьги в темряві просиджуєш час вечорами зі смішними рилзами;
- 86% опитаних сидять в соціальних мережах, навіть коли світла немає. Це говорить про велику силу звички та небажання займатись іншими справами. Соцмережі — найлегший спосіб вбивання часу;
- 95% опитаних в першу чергу перевіряють Telegram, потім тільки 52% з опитаних додали до списку перевірку Instagram, і лише 19% додали до списку першочергових перевірок TikTok.
Анастасія Костіна, Senior Strategist OMG agency, коментує цю ситуацію так:
Загалом, майже вся статистика показує падіння активності в інтернеті і соціальних мережах також. Більшість приходиться на 2024 рік. Але хочеться зазначити ще й інші аспекти впливу, відключення світла не є єдиною причиною падіння активності у SMM. Українці намагаються знаходити варіанти енергоспоживання для своїх роутерів, щоб завжди бути на зв’язку в інтернеті. Звісно, коли вмикається світло в першу чергу люди роблять хатні справи та не закриті персональні моменти і вже потім йдуть у соціальні мережі
Результати опитування представників ніші
Виходить, що попри складні умови активність української авдиторії хоч і зменшилась, проте все ще доволі активна. Багато людей все одно сидять у соціальних мережах й під час блекаутів. Але чому падають охоплення та залученість авдиторії? Бо в першу чергу люди стежать та перевіряють: «Новини», «Особисті чати» та «Робочі повідомлення». В складних умовах в першу чергу потрібно дізнатись, чи все добре у близьких і чи немає небезпеки. Тому бренд-активність в такі моменти здається не влучною. Проте, з іншого боку, в періоди блекаутів корситувачі все одно проводять чимало часу, використовуючи мобільний інтернет та гаджети. За вдалої адаптації контенту зацікавити юзерів ― цілком реальне завдання.
ЕТАП 3. ВИСНОВКИ ДОСЛІДЖЕННЯ
Отже, після опитування респондентів та аналізу статистичної інформації з відкритих джерел ми виявили, що останніми роками українські користувачі припиняють або суттєво зменшують активність в соціальних мережах. Це повʼязано з такими чинниками:
- Свідоме скорочення активності. За даними липневого опитування Kantar, 28 % респондентів свідомо зменшують своє перебування онлайн. Основними причинами для цього є бажання зменшити негатив (39 %), нестача часу (34 %), та перенасиченість рекламою (18 %). Крім того, ще 18% опитаних зазначили, що не довіряють інформації, яку отримують в інтернеті;
- Питання етикету. Користувачі можуть свідомо ігнорувати або навіть скаржитись на недоречний контент. Наприклад, публікація розважального контенту в трагічні чи стресові дні може не тільки стати чинником падіння охоплень, а й завдати репутаційної шкоди. Питання етичності та поведінки медіаоблич також є вирішальним чинником активності, особливо серед молодої авдиторії.
- Зміна користувацьких звичок. Через повномасштабне вторгнення в життя всіх нас прийшли зміни, в тому числі, змінились і потреби в контенті. Більш пріоритетними у фрсмажор-обставинах є новини та підтримка звʼязку з близькими, а не розважальний чи рекламний контент. Окрім цього, на заваді звичного графіка користування стають і відключення світла.
Тенденція скорочення активності
Аналізуючи дані за останні кілька років, ми бачимо суттєві зміни в кількості та активності українських користувачів різних соціальних мереж. Наприклад, на Facebook кількість користувачів знизилася з 16 мільйонів у 2021 році до 13,85 мільйонів у 2024 році. Це частково пов’язано з міграцією українців через війну, але також і зі зміною споживчих звичок. YouTube, навпаки, залишився стабільним майданчиком, однак і тут спостерігається зменшення активності, зокрема через конкуренцію з іншими платформами.
Які можливі наслідки відсутності електрики
- Зниження активності користувачів: користувачі не можуть підключатися до інтернету або використовувати пристрої для доступу до соціальних мереж; також зменшується кількість публікацій, лайків, коментарів та переглядів.
- Зменшення охоплення аудиторії: менша кількість активних користувачів, що впливає на охоплення; відсутність можливості для таргетованих рекламних кампаній; постинг не в пікові години знижують ефективність контенту.
- Адаптація стратегій SMM: бренди змушені адаптувати свої стратегії, щоб враховувати ці періоди неактивності; це може включати в себе зміну акценту на більш актуальний контент, який відповідає настрою аудиторії.
А як же відключення світла впливають на саму рекламу та реакцію користувачів на неї? Звернемося до даних Meta ADS.
Meta ADS та вплив змін
Відключення світла може призвести до втрати трафіку до 30% в довгі періоди відключень. Населення адаптувалося завдяки: роутерам + батареям, оптоволоконним рішенням інтернет-провайдерів, генераторам. Всі відхилення швидко наздоганяются, адже інвентаря на ринку вистачає.
Відключення світла також впливають на маленьких рекламодавців, тобто тих користувачів, які можуть відмовлятись від розміщень в критичні періоди.
Звісно, першим рішенням здається — необхідність збільшення бюджетів у періоди, коли вмикається світло. Але треба розуміти та готуватись до того, що це призведе до збільшення бюджетів і у ваших конкурентів. Це призведе до зростання вартості. Найближчим часом це буде дійсно необхідною мірою для більшості брендів. Підвищення ставок буде тримати нас в аукціоні та призведе до збільшення ціни ліда / контакту
— Іван Сальницький, Digital Director OMG agency.
Іван Сальницький, Digital Director OMG agency
Роль інфлюенсерів у новій реальності
Інфлюенсери продовжують відігравати важливу роль у просуванні брендів, але й тут спостерігаються зміни. В умовах відключень світла та загальної нестабільності, важливо обирати таких інфлюенсерів, які не тільки мають велику аудиторію, але і зберігають високу довіру з боку підписників.
Роза Багдасарян, Influencers marketing Lead OMG, відзначає:
З власного досвіду можу додати, що коли ми робимо пропозицію по блогерам під будь-яку стратегію, ми (в залежності від розміру блогера) ― рекомендуємо зменшити очікувані показники від 5 до 20%. Які саме показники? Зазвичай це охоплення та ER. Навіщо це робити? Щоб очікування збігалися з реальністю. Але не треба впадати у відчай — інфлюенс-маркетинг все ще один з найбільш ефективних напрямів комунікації. Все залежить від коректного підбору самих блогерів, специфіки роботи з ними, деталізованого ТЗ та, звісно, максимально креативної стратегії, щоб це було цікаво для аудиторії
Під час відключень світла багато компаній переглянули свої маркетингові стратегії, зокрема співпрацю з інфлюенсерами, оскільки охоплення та залученість аудиторії зменшилися через непередбачуваний доступ до електрики та Інтернету. Тому під час співпраці звертай увагу на такі моменти:
Під час співпраці звертай увагу на такі моменти
SMM-СТРАТЕГІЇ В УМОВАХ ВІДКЛЮЧЕНЬ СВІТЛА
У нових умовах бренди повинні переосмислити свої SMM-стратегії. Стандартні підходи до контенту, таргетингу та взаємодії з аудиторією більше не працюють так ефективно. Одним із рішень може стати фокус на короткій, але інформативній рекламі, яка відповідає актуальним потребам користувачів. Наприклад, кампанії, що підкреслюють цінність бренду в умовах нестабільності, можуть мати більший успіх, ніж звичайні рекламні оголошення.
Під час відключень світла важливо створювати контент, який не лише розважає, але й додає цінності для користувачів. Користувачі стали більш вимогливими до брендів та контенту, який вони споживають. Вони хочуть бачити щирі повідомлення, а не просто рекламу товарів чи послуг
— підкреслює Роза Багдасарян, Influencers Marketing Lead OMG agency.
Окрім цього, варто враховувати, що відключення світла впливають і на доступність користувачів до інтернету. Незважаючи на те, що багато українців використовують мобільні телефони та інші пристрої з автономним живленням, доступ до мережі все одно залишається обмеженим. Це означає, що в певні періоди активність користувачів може різко знижуватися, що впливає на ефективність рекламних кампаній.
ВИКЛИКИ ТА МОЖЛИВОСТІ ДЛЯ БРЕНДІВ
Люди втомилися від не щирого та націленого на продаж контенту від брендів. Зараз аудиторія не погоджується підписуватися на всі бренди підряд, вони в першу чергу оцінюють:
- соціальну позицію бренду, який сенс у повідомленнях та комунікації;
- яких інфлюенсерів обирає бренд (їхню реальність та сенси, які вони транслюють);
- наскільки дослухається і як реагує бренд на контент та коментарі підписників;
- наскільки легкі, емпатичні та свідомі комунікації та цінності транслює бренд.
Відключення світла не лише створюють труднощі, але й відкривають нові можливості для брендів, які готові адаптуватися до змін. Важливо розуміти, що традиційні підходи до SMM більше не працюють так ефективно, як раніше. Необхідно бути гнучкими, готовими до змін та відкритими до нових ідей.
Наприклад, використання локальних інфлюенсерів або таргетування на конкретні регіони, де електропостачання більш стабільне, може стати ефективною стратегією. Крім того, важливо інвестувати в розробку креативних концепцій, які будуть резонувати з аудиторією, навіть у складних умовах.
Команда OMG agency
