Невеличке село десь понад Дніпром. Тиха зоряна ніч. Вулицею, взявшись за руки, йдуть парубок та дівчина.
- Миколо, ти мене кохаєш?
- Так, Ганнусю.
- А чому сватів не шлеш?
- Батько не дозволяє.
У сучасному маркетингу батько Миколи називається ОПР — особа, що приймає рішення. Якщо в справу про одруження сина втручається ще й мати, до думки якої батько прислухається, то вона буде ОВР — особа, що впливає на прийняття рішення. Коли ж питання про те, чи гідна Ганнуся стати нареченою Миколи, розглядається на сімейній раді, де, крім батька й матері, присутні ще дід, баба та двоє дядьків, то це ГОПР — група осіб, що приймають рішення.
Що значить ОПР / ОВР / ГОПР і які посади можуть займати ці люди?
ОПР
Згідно офіційного визначення, ОПР — це особа, яка приймає остаточне рішення відносно вибору постачальника чи асортименту або підписання контракту. Найчастіше ця абревіатура вживається у холодних продажах сектору В2В у випадках, коли перемовини веде один співробітник, а схвалити угоду має інший, вищого рангу. Посада ОПР залежить від розмірів фірми та її структури, від масштабів угоди і особливостей товару чи послуги та інших параметрів. Помилково вважають, що ОПР — це обов’язково директор (генеральний директор) чи власник бізнесу.
Інколи буває нелегко прийняти рішення
Насправді ж, наприклад, коли домовляються відносно придбання матеріалів, запчастин, комплектуючих, фурнітури тощо, то рішення цілком може прийняти заступник директора по закупівлі. Якщо мова йде про папір, канцелярські товари, меблі чи інше обладнання для офісу, то слід звертатися до керівника адміністративно-господарської частини. Підписання угоди про надання комунікаційних послуг або купівлю комп’ютерів та іншої організаційної техніки узгоджують із заступником директора по IT. А витратами на все, що стосується рекламної кампанії, а також на маркетингові послуги й продукти керує директор з маркетингу.
ОВР / ГОПР
ОВР — особа, що впливає на прийняття рішення. Її посада теж багато в чому залежить від особливостей угоди. У загальному випадку це фінансист, головний бухгалтер, спеціаліст, що має впроваджувати придбаний товар на підприємстві або співробітники, які будуть користуватися цим виробом. Це не обов’язково керівник якогось рівня, головне, що дана людина повинна добре розуміти ситуативну проблематику та розбиратися в особливостях товару.
ОВР — це важлива особа. Бувають ситуації, коли перемовини з відповідальним працівником вже проведені й угода майже укладена. Але потім він радиться зі спеціалістом, який працює у даній сфері. Останній критикує товар і доводить, що продавець просто намагається здихатися від застарілого брухту, тому й пропонує його зі знижкою. А буває й так, що ОПР, не дуже розбираючись у проблемі, одразу відсилає продавця до ОВР, з яким і доводиться працювати, доводячи цінність продукту.
ГОПР — група осіб, що приймають рішення. Це може бути правління, рада директорів або кілька відповідальних працівників високого рівня. Вони зазвичай виступають тоді, коли мова йде про стратегічні ухвали, значні або важливі для фірми угоди: придбання дуже дорогого товару, оновлення всього обладнання тощо. Продавцеві у таких випадках дещо важче працювати, бо доводиться переконувати кілька чоловік. Хоча буває, що досить переконливо побалакати з ОВР, яка потім виступатиме перед усіма членами ГОПР.
ОПР — це не тільки В2В. Сценка на початку статті не є якоюсь абстрактною ілюстрацією. ОПР / ОВР / ГОПР цілком можуть бути і в секторі В2С у тих випадках, коли мова йде про прийняття важливого рішення — придбання дорогої речі (машина, будинок), хтось із сім’ї їде на заробітки, одруження сина тощо.
Навіщо потрібно знаходити ОПР?
На питання: «Навіщо потрібно знаходити ОПР?» дає вичерпну відповідь офіційне визначення цього терміну. Справді, можна зустрічатися з контрагентами, вести перемовини, проводити презентації, а угода так і не буде підписана, бо звичайні співробітники може й бажають, але не мають права брати на себе відповідальність. ОПР уповноважена підписати угоду або дати дозвіл на її укладення. Під час перемовин найкоротший шлях до контракту полягає в тому, щоб переконати саме ОПР у цінності свого продукту.
Як знайти ОПР?
Здавалося б, ще одне риторичне питання, як і попереднє. Що може бути простіше, під час холодного дзвінка просто запитати у секретарки, до кого можна звернутися ось із такою пропозицією. І, коли їй ніхто не забороняв називати ім’я ОПР, то вона одразу назве посаду, фамілію, ім’я та по батькові потрібної людини. Часто так і буває, але не завжди. Одним із неформальних обов’язків секретарки є мінімальне допущення до керівника різних невідомих, що докучають йому всілякими холодними пропозиціями. У такому разі можна трохи схитрувати, сказавши, що мова йде про якесь важливе чи складне рішення або гучний захід.
Кажучи загалом, питання: «Як через секретарку вийти на ОПР» — це тема, що заслуговує окремої статті, бо існує більш як півтора десятки способів, серед яких чимало дієвих. Проте деякі мають на увазі введення в оману далеко не останньої співробітниці фірми – потенційного партнера. Не виключена можливість потім отримати неприємності під час наступних перемовин, якщо вони взагалі відбудуться. Як казав один ветеран: «армією керують сержанти!»
Інші шляхи визначення ОПР:
- Подзвонити у будь-який відділ фірми (наприклад, у маркетинговий чи бухгалтерію) та спитати, до кого краще звернутися з даним питанням.
- Коли є знайомі, що працюють в цій компанії, то можна спробувати дізнатися через них.
- Пошукати інформацію на офіційному сайті підприємства.
- Те ж саме — через Google або соціальні мережі.
- Звернутися до бізнес-партнерів, з якими встановлені дружні відносини.
- Пошукати через публічні заходи у ЗМІ.
- Подивитися у бізнесових базах даних, що є у вільному доступі.
Буває, що не зважаючи на всі зусилля, знайти ОПР не вдається, а діючи інтуїтивно, можна помилитися. Тоді під час перемовин бажано відверто, проте максимально тактовно (!) зробити уточнення на кшталт «хто у вас приймає остаточне рішення з даного питання?» або «чи треба мені ще з кимось побалакати на цю тему?»
Поради по спілкуванню з ОПР
Особа, що приймає рішення, це зазвичай керівник досить високого рангу. Він у більшості випадків буде розглядати пропозицію з точки зору її впливу на діяльність компанії загалом. А саме: які питання й наскільки остаточно будуть вирішені за допомогою продукту, яка з нього користь, чи не буде проблем у подальшій експлуатації. Іноді — скільки часу піде на реалізацію проєкту. А також, з якими документами пропонується продукт та який бюджет проєкту.
До розмови слід добре підготуватися — обов’язково тримати при собі основні цифрові дані та фактичний матеріал, бо самі лише слова не дуже переконливі. Відповіді на можливі заперечення теж краще знати заздалегідь, як і продумати прийнятні умови угоди. Під час розмови з ОПР треба обговорювати не тактичні вигоди, а стратегічні, і презентувати не характеристики, а результати. Бажано розмовляти з ОПР «на одному рівні», тобто не перевантажувати його технічними термінами. А ще треба бути впевненим у собі та своєму товарі, і ні в якому разі не починати розмову з вартості продукту, навіть коли вона дуже вигідна, бо ОПР може подумати, що у виробу немає ніяких інших переваг.
