Небольшое село где-то над Днепром. Тихая звездная ночь. По улице, взявшись за руки, идут парень и девушка.
- Николай, ты меня любишь?
- Да, Анечка.
- А почему сватов не шлешь?
- Отец не разрешает.
В современном маркетинге отец Николая называется ЛПР — лицо, принимающее решение. Если в дело о браке сына вмешивается еще и мать, к мнению которой отец прислушивается, то она будет ЛВР — лицо, влияющее на принятие решения. Если же вопрос о том, достойна ли Анечка стать невестой Николая, рассматривается на семейном совете, где кроме отца и матери присутствуют еще дед, баба и двое дядей, то это ГЛПР — группа лиц, принимающих решение.
Что значит ЛПР/ЛВР/ГЛПР и какие должности могут занимать эти люди?
ЛПР
Согласно официальному определению, ЛПР — это лицо, которое принимает окончательное решение относительно выбора поставщика или ассортимента или подписания контракта. Чаще всего эта аббревиатура используется в холодных продажах сектора В2В в случаях, когда переговоры ведет один сотрудник, а одобрить сделку должен другой, более высокий ранг. Должность ЛПР зависит от размеров компании и её структуры, от масштабов сделки и особенностей продукта либо сервиса и остальных характеристик. Ошибочно считают, что ЛПР — это обязательно директор (генеральный директор) или владелец бизнеса.
Иногда бывает нелегко принять решение
На самом же деле, например, когда договариваются о приобретении материалов, запчастей, комплектующих, фурнитуры и т.п., то решение вполне может принять заместитель директора по закупке. Если речь идет о бумаге, канцелярских товарах, мебели или другом оборудовании для офиса, то следует обращаться к руководителю административно-хозяйственной части. Подписание соглашения о предоставлении коммуникационных услуг или покупке компьютеров и другой организационной техники согласовывается с заместителем директора по IT. А затратами на все, что касается рекламной кампании, а также на маркетинговые услуги и продукты, руководит директор по маркетингу.
ЛВР/ГЛПР
ЛВР — лицо, влияющее на принятие решения. Ее должность тоже во многом зависит от особенностей сделки. В общем случае, это финансист, главный бухгалтер, специалист, который должен внедрять приобретенный товар на предприятии или сотрудники, которые будут пользоваться этим изделием. Это не обязательно руководитель какого-то уровня, главное, что этот человек должен хорошо понимать ситуативную проблематику и разбираться в особенностях товара.
ЛВР — это важное лицо. Бывают ситуации, когда переговоры с ответственным работником уже проведены и соглашение почти заключено. Но потом он совещается со специалистом, работающим в данной сфере. Последний критикует товар и доказывает, что продавец просто пытается избавиться от устаревшего лома, потому и предлагает его со скидкой. А бывает и так, что ЛПР, не очень разбираясь в проблеме, сразу отсылает продавца к ЛВР, с которым и приходится работать, доказывая ценность продукта.
ГЛПР — группа лиц, принимающих решения. Это может быть правление, совет директоров или несколько ответственных работников высокого уровня. Они обычно выступают тогда, когда речь идет о стратегических решениях, значительных или важных для фирмы сделках: приобретении очень дорогого товара, обновлении всего оборудования и т.д. Продавцу в таких случаях несколько труднее работать, потому что приходится убеждать несколько человек. Хотя бывает, что достаточно убедительно поговорить с ЛВР, который будет потом выступать перед всеми членами ГЛПР.
ЛПР — это не только В2В. Сценка в начале статьи не является абстрактной иллюстрацией. ЛПР/ЛВР/ГЛПР вполне могут быть и в секторе В2С в тех случаях, когда речь идет о принятии важного решения — приобретение дорогой вещи (машина, дом), кто-то из семьи едет на заработки, женитьбу сына и т.д.
Зачем нужно искать ЛПР?
На вопрос: «Зачем нужно искать ЛПР?» дает исчерпывающий ответ официальное определение этого термина. Действительно, можно встречаться с контрагентами, вести переговоры, проводить презентации, а соглашение так и не будет подписано, потому что обычные сотрудники могут и желают, но не имеют права брать на себя ответственность. ЛПР уполномочено подписать соглашение или дать разрешение на его заключение. Во время переговоров кратчайший путь к контракту состоит в том, чтобы убедить именно ЛПР в ценности своего продукта.
Как найти ЛПР?
Казалось бы, еще один риторический вопрос, как и предыдущий. Что может быть проще, во время холодного звонка просто спросить секретаршу, к кому можно обратиться вот с таким предложением. И если ей никто не запрещал называть имя ЛПР, то она сразу назовет должность, фамилию, имя и отчество нужного человека. Зачастую так и бывает, но не всегда. Одной из неформальных обязанностей секретарши является минимальное допущение к руководителю разных неизвестных, досаждающих ему всевозможными холодными предложениями. В таком случае можно немного схитрить, сказав, что речь идет о каком-то важном или сложном решении или громком мероприятии.
Говоря вообще, вопрос: «Как через секретаршу выйти на ЛПР» — это тема, заслуживающая отдельной статьи, потому что существует более полутора десятков способов, среди которых немало действенных. Однако некоторые имеют в виду введение в заблуждение далеко не последней сотрудницы фирмы — потенциального партнера. Не исключена возможность затем получить неприятности в последующих переговорах, если они вообще произойдут. Как говорил один ветеран: «армией руководят сержанты!»
Другие пути определения ЛПР:
- Позвонить в любой отдел компании (к примеру, в рекламный либо бухгалтерию) и спросить, к кому лучше обратиться по данному вопросу.
- Когда есть знакомые, работающие в этой компании, можно попробовать узнать через них.
- Поиск информации на официальном сайте предприятия.
- То же самое — через Google или социальные сети.
- Обратиться к бизнес-партнерам, с которыми установлены дружеские отношения.
- Поискать через публичные мероприятия в СМИ.
- Посмотреть в бизнес базах данных, имеющихся в свободном доступе.
Бывает, что, несмотря на все усилия, найти ЛПР не удается, а действуя интуитивно, можно ошибиться. Тогда во время переговоров желательно откровенно, однако максимально тактично (!) сделать уточнение типа «кто у вас принимает окончательное решение по данному вопросу?» или «надо ли мне еще с кем-то поговорить на эту тему?»
Советы по общению с ЛПР
Лицо, принимающее решение, обычно руководитель достаточно высокого ранга. Он в большинстве случаев будет рассматривать предложение с точки зрения его влияния на деятельность компании в целом. А именно: какие вопросы и насколько окончательно будут решены с помощью продукта, какая из него польза, не будет ли проблем в дальнейшей эксплуатации. Иногда — сколько времени уйдет на реализацию проекта. А также, с какими документами предлагается продукт и бюджет проекта.
К разговору следует хорошо подготовиться — обязательно держать при себе основные цифровые данные и фактический материал, потому что только слова не очень убедительны. Ответы на возможные возражения лучше знать заранее, как и продумать приемлемые условия сделки. Во время разговора с ЛПР надо обсуждать не тактические выгоды, а стратегические и презентовать не характеристики, а результаты. Желательно разговаривать с ЛПР «на одном уровне», то есть не перегружать его техническими терминами. А еще нужно быть уверенным в себе и своем товаре, и ни в коем случае не начинать разговор со стоимости продукта, даже если он очень выгоден, потому что ЛПР может подумать, что у изделия нет никаких других преимуществ.
