Мене звати Ігор Івіцький, я експерт з performance-маркетингу і PhD з математичного моделювання. До реклами я підходжу не як гуманітарій, а як науковець. Цей підхід привів мене на шосте місце в рейтингу Top 50 Most Influential PPC Experts 2026, я став першим українцем у цьому глобальному списку. Нижче п’ять математичних принципів, які, на мою думку, змінюють підхід до Google Ads. Але спершу про те, з чого все почалося.
Performance-маркетинг. Credit: depositphotos.com
Був 2017 рік. Я оптимізував великий рекламний акаунт, реклама йшла на весь світ. Почав з аналізу пошукових запитів, далі оголошення, далі демографія, інтереси, час доби. І що глибше я копав, то ясніше бачив: змінних настільки багато, що я фізично не можу втримати їх у голові.
Дивишся на пошукові запити, наче ясно, що виключати. Дивишся ті самі запити в розрізі різних країн, і вже не так очевидно. Дивишся на конверсію за інтересами, бачиш середнє. А насправді одні інтереси краще конвертують уночі, інші вдень, і в середньому це непомітно. Таких прихованих взаємозв’язків сотні.
Я сидів і не міг зрозуміти, за що вхопитися.
Дослідники показали: людина втримує в голові 7 плюс-мінус 2 параметри. А тут їх десятки, і всі впливають одне на одного. Раніше проблемою був брак даних, тепер їхній надлишок.
Тоді я зробив те, що вмів найкраще. Не вгадування, а науковий метод: повний факторний експеримент, інструмент, створений саме для систем, де ти не знаєш, як параметри впливають один на одного. Я змоделював рекламу, знайшов приховані взаємозв’язки і одразу за ними оптимізував. А коли наклав це на швидке мовне масштабування, той акаунт за чотири дні приніс $1,25 мільйона доларів доходу з одної лише пошукової реклами.
Чому математична модель спрацювала там, де не спрацювала інтуїція? Бо більшість маркетологів працюють на відчуттях. Я після захисту PhD у КПІ вісім років досліджував неньютонівські рідини, середовища, поведінку яких неможливо описати однією формулою. Коли я перейшов у рекламу, виявилося, що люди поводяться так само непередбачувано, як ті рідини. Просто замість рідин тепер були люди, дані й реклама.
Ось п’ять принципів, які я виніс із цього перетину науки й реклами.
1. Бюджет, це найслабший важіль, який у вас є
Перше, що чує маркетолог від бізнесу: «Давайте збільшимо бюджет». Це інтуїтивно. Це й неправильно.
Є велике дослідження, у якому економісти зібрали 751 оцінку того, як реклама впливає на продажі. Висновок такий: коли бізнес збільшує рекламний бюджет на 1%, продажі зростають у середньому лише на 0,12%, а не на 1%. Тобто гроші, це важіль із дуже коротким плечем. Ви тиснете сильно, а зрушується мало.
Один мій клієнт масштабував пошукову рекламу з $10 до $30 тисяч на місяць. Дохід зростав, тож здавалося, що все працює. Але коли ми порахували приріст окремо, виявилося: перші $10 тисяч давали окупність 5,0, а кожен наступний долар лише 1,8. Середнє число це приховувало.
Що ми зробили. Знайшли точку перегину, рівень, після якого пошукова реклама перестає віддавати пропорційно. Залишили на ньому бюджет пошуку незмінним. Решту перерозподілили: лідогенераційний Performance Max, Demand Gen і ремаркетинг. Та сама сума, але каналів стало більше. І ось тоді масштабування справді запрацювало.
Бюджет рідко буває замалим. Найчастіше він просто стоїть не там.
2. Воронка, це не сходи. Це перетин множин
Ми звикли уявляти воронку як сходи: людина заходить згори й спускається вниз. Математично це хибна картина. Воронка, це перетин кількох різних аудиторій. Купити може лише той, хто опинився одночасно в усіх колах.
Подивіться, як це ламається. Бізнес продає послугу з чеком від $5 до $10 тисяч і добре знає цю аудиторію. Далі він замовляє сайт у веб-студії, і копірайтер пише тексти посадкових крізь власну картину світу. В результаті сайт починає найкраще конвертувати людей із готовністю платити десь у діапазоні від $3 до $8 тисяч. Потім бізнес наймає рекламне агентство, і там реклама налаштовується крізь ще одну картину світу, працівника-спеціаліста з реклами, і вона приваблює аудиторію з готовністю заплатити від $1 до $6 тисяч.
Що в підсумку? По рекламі клікають ті, хто готовий платити від 1 до 6. Сайт конвертує з них лише тих, хто від 3 до 6. Бізнес закриває угоду тільки з тими, хто від 5 до 6. Кожна стадія працює сама по собі, а перетин, реальна зона продажу, мізерний.
Як цей розрив зменшити? Один з інструментів я свого часу розробив для проєкту з фінансового сектора, де реклама йшла п’ятнадцятьма мовами. Я отримав мільйони пошукових запитів мовами, якими ніколи не говорив, і не міг почистити їх вручну. Тоді я знайшов математичний спосіб, N-gram аналіз: він розкладає мільйони запитів на окремі слова й рахує, яке слово приносить гроші, а яке їх палить. Математика робить це хірургічно точно, там, де око додасть зайве або не помітить потрібне.
3. Бюджет не пробиває несумісність середовищ
У фізиці є поняття імпедансу, опору середовища. Коли звукова хвиля переходить межу між повітрям і водою, відбивається близько 99,9% енергії. Не тому, що хвиля слабка. Тому що середовища несумісні. Хоч як гучно кричи над водою, риба тебе майже не почує.
У рекламі те саме. Уявіть холодний трафік із медійної кампанії, людина гортала стрічку в телефоні, була в імпульсному стані. І ви ведете її на B2B-лендинг технічної послуги: довга форма, професійна лексика, розрахунок на того, хто вже знає, що шукає. Показник відмов близько 99%. Команда півроку переписує заголовки, міняє кнопки й картинки, а він не рухається.
Якось, дивлячись на черговий такий кейс, я впіймав себе на думці: проблема не в копірайті. Проблема в тому, що ви з’єднуєте два несумісні середовища. Заголовками це не лікується.
Рішення структурне. Між рекламою і фінальним лендингом ставиться проміжна сторінка, її ще називають pre-landing. Вона не продає. Вона переводить людину з імпульсного стану в режим, у якому вона готова читати про послугу. Це наче пологий перехід замість стіни. І конверсія зростає не на відсотки, а кратно.
4. Найрозумніший алгоритм на брудних даних програє простому на чистих
Є теорема теорії інформації: під час обробки інформація може тільки втрачатися, ніколи не з’являтися. Наслідок для реклами жорсткий. Якщо алгоритм навчається на брудних даних, жодна його складність цього не виправить. Проста модель на чистих даних систематично обігрує геніальний AI на брудних.
Найболючіший мій кейс: $180 тисяч рекламного бюджету за тиждень. Google показав 22,5 тисячі конверсій. Усі до однієї виявилися фейковими. Після місяців листування Google повернув $800 зі 180 тисяч.
Але є й буденніша версія цієї проблеми, і вона підступніша. Конверсію налаштовують на «залишена заявка», а не на продаж. Реклама виглядає чудово, алгоритм бадьоро навчається, заявок багато. А продажів немає. Частина людей не розуміє, чому їм дзвонять. Частина каже, що залишала заявку, але не зрозуміла, що це. Частина не читала умов на лендингу. Частина не бере трубку, частина, це взагалі неіснуючі номери.
Процес здається робочим, менеджери дзвонять, а на виході нуль. І найсумніше: менеджери вигорають, бо у дев’яти випадках із десяти їх посилають. Алгоритм весь цей час оптимізувався на джерело сміття, бо воно дешеве.
5. Один принцип, багато інструментів: культурний імпеданс
Імпеданс існує не лише між стадіями воронки. Він існує й між культурами.
Соціолог Герт Гофстеде формалізував культурну відстань через шість вимірів: дистанція влади, індивідуалізм, маскулінність, уникнення невизначеності, довгострокова орієнтація та схильність до задоволення. Це не абстракція, це числа, з якими можна працювати.
Реальний кейс: ми адаптували рекламу з британського ринку на Німеччину. Звичайний переклад дав розгромно погані результати. Чому? Британське оголошення продає через легкість, обіцянку, емоцію. А німецька аудиторія має високе уникнення невизначеності, на легкість і обіцянки вона реагує недовірою. Їй потрібні гарантії, сертифікати, конкретні цифри. Те саме оголошення, що чудово працювало в Британії, у Німеччині читалося як несерйозне.
Ми переписали оголошення за логікою Гофстеде, адаптували посадкову сторінку й прибрали аудиторні налаштування, бо в кожній країні таргетинг працює інакше. І реклама запрацювала.
Цікаве тут ось що. Раніше вихід на новий ринок означав «перекладіть нам сайт». Сьогодні штучний інтелект дозволяє ставити задачу інакше: не «переклади з української на польську», а «адаптуй з української культури на польську з урахуванням різниці за шістьма вимірами Гофстеде». Це та сама задача узгодження середовищ, просто в новому вимірі.
Це не п’ять прийомів. Це п’ять шарів однієї проблеми
Якщо придивитися, принципи не існують окремо.
Бюджет не масштабує те, що структурно не працює. Структуру визначає перетин аудиторій, а не сама воронка. Несумісність між стадіями фізична, а не косметична. Усе це руйнується на брудних даних. І те саме мислення працює на нових ринках.
Це система. І коли вона складається, результат буває нелінійним. Мій метод N-gram, з якого все починалося, у 2024 році здобув нагороду за найкращий рекламний кейс Європи на конференції ADworld Experience. Хоча, чесно кажучи, нагороду я отримав не за сам метод, а за те, що зміг показати маркетологам, як зробити такий аналіз у звичайному Excel. Цілий рік після того мені писали люди з усієї планети, які покращили свої кампанії.
В результаті цього довгого шляху поєднання науки і реклами і дійшов до №6 серед списку найбільш впливових експертів с реклами у світі. Цікаво, що коли я дізнався про цю номінацію, ейфорії не було. Був тихий кивок. Перша думка була не «я це зробив», а «під що оптимізувати далі? Яка наступна ціль?».
Бо математик ніколи не виходить із лабораторії. Він просто час від часу її змінює.
