У наші дні конкуренція на ринку неминуча. Чи знаєте ви, яку позицію займає ваш бренд у порівнянні з іншими компаніями? Хоч важливо відслідковувати рентабельність інвестицій у PR та маркетингу, вам також необхідно уважно стежити за успіхами інших бізнесів.
Сьогодні маркетологам доступно безліч платних та безкоштовних інструментів для вивчення поведінки конкуруючих компаній на ринку та тестування своєї ефективності. Бенчмаркінг один із них. Він показує стратегії, прийняті вашими суперниками та іншими великими гравцями у галузі.
Навіщо вам про це знати, і чому важливим є конкурентний бенчмаркінг, читайте в нашому матеріалі.
Що таке конкурентний бенчмаркінг?
Бенчмаркінг — це порівняння показників компанії, вартості та якості конкретного процесу та продукту з іншою успішною компанією. Він включає процес вивчення передового досвіду інших бізнесів у тій же галузі. Це дуже корисно, оскільки завдяки знанням, які він отримує від інших, компанія може оцінювати себе на тлі суперників та покращувати свої слабкі сторони.
Ви можете порівняти свою продуктивність із вашою галуззю, конкурентами чи власними минулими показниками.
Якщо ви не порівнюєте свій успіх із результатами інших підприємств чи галузей, ви багатьом ризикуєте. Для наочності, ви можете не дізнатися про випуск нового продукту ваших супротивників, продовжувати перевитрачати гроші на неефективний рекламний канал та інше.
“Бенчмаркінг — це хороший спосіб зрозуміти, як компанія працює в порівнянні з іншими, і, що важливо, гарантує, що вони можуть залишатися конкурентоспроможними на ринку. Він дає уявлення про те, що робить конкурент, що працює, що не працює, і що компанії можуть використовувати у своїх інтересах, чи то за рахунок прийняття успішних методів чи уникнення неефективних”, – Таня Х’юстон, керуючий директор Wildwood PR
Історія виникнення бенчмаркінгу
Перший порівняльний аналіз своїх конкурентів провела провідна світова копіювальна компанія Xerox у кризовий для неї час. Її вважають піонером у цій галузі.
У 1982 році Девід Т. Кернс обійняв посаду генерального директора. Він виявив, що середня вартість виробництва копіювальних пристроїв у японських компаніях становить 40-50% вартості виробництва Xerox. В результаті японські компанії (IBM та Kodak, Canon) змогли без особливих зусиль знизити ціни Xerox, запропонувавши клієнтам схожу техніку за нижчими цінами.
Кернс швидко почав наголошувати на скороченні виробничих витрат і надав новий імпульс контролю якості, запустивши програму, яка в народі отримала назву «Лідерство через якість». «У рамках цієї програми якості Xerox запровадила програму тестування. Ці ініціативи відіграли важливу роль у порятунку Xerox від фінансових проблем найближчими роками. Компанія навіть стала одним із найкращих прикладів успішної реалізації бенчмаркінгу.
Навіщо потрібно стежити за своїми конкурентами?
Коли ви розумієте ефективність роботи інших бізнесів, ви можете змінити свою стратегію в залежності від того, що працює для них, ви розумітимете, що вона працюватиме і для вас. Конкурентний бенчмаркінг може дати вашій компанії перевагу в «захопленні» додаткової частки ринку, збільшення утримання та залучення клієнтів, а також забезпечення відмінної якості обслуговування клієнтів.
Конкурентний бенчмаркінг дозволяє вашій маркетинговій команді:
- Оцінити ефективність бренду конкурентів.
- Визначити галузеві тенденції та найефективніший контент.
- Отримати уявлення про поведінку аудиторії конкурентів.
Моніторинг конкурентів допоможе вам переконатися, що ваш бренд виділяється на ринку і залишається рентабельним. Ви повинні бути максимально ефективними при розподілі з працею зароблених бюджетів на рекламу. Порівняльний аналіз конкурентів допоможе розподілити бюджет правильно.
Де застосовується бенчмаркінг:
- Порівняльний аналіз конкурентів у соціальних мережах;
- Порівняльний аналіз конкурентів – SEO;
- Порівняння контенту із конкурентами.
Які показники слід порівнювати?
Від трафіку веб-сайту до зростання кількості передплатників у соціальних мережах – існує безліч показників, які можна використовувати, щоб визначити, наскільки ваша компанія краща за своїх конкурентів.
У соціальних мережах ви можете провести порівняльний аналіз: середнє охоплення публікації, середня залученість публікації, загальна кількість передплатників, частота публікацій, ключові слова та хештеги, обсяг публікації тощо.
Коли справа доходить до продуктивності веб-сайту (SEO), ви зможете відстежувати кількість ключових слів, за якими ранжується кожен конкурент, загальна кількість зворотних посилань на кожен з веб-сайтів вашого конкурента, також дізнатися, які сторінки приносять їм найбільший трафік з пошукових систем, які основні цільові сторінки тощо.
Цей список можна продовжити, але в маркетингових звітах можна виділити 4 ключові області:
- реферальні медіа;
- власні засоби інформації;
- платні засоби масової інформації;
- соціальні мережі.
Спільність між кожним сегментом полягає в тому, що кожна з цих областей допомагає вам зрозуміти свою фінансову ефективність. Порівнюючи свої витрати на рекламу, ви легко визначите прогалини в рентабельності інвестицій по каналах і не втратите пильності при плануванні майбутнього.
Бенчмаркінг є необхідністю, і хоча більшість маркетологів на керівних посадах отримують «часткові» звіти з кількох джерел, повне та чітке уявлення про ключові галузі маркетингу, проаналізовані та упаковані в повний щомісячний звіт, може бути неоціненним.
Ви також маєте можливість використовувати додаткові інструменти аналізу конкурентів, щоб отримати ще більш цілісне уявлення про конкуруючі кампанії. Це може включати:
- Частоту електронного маркетингу та типи кампаній.
- Пошуковий трафік, обсяг відвідувачів сайту та цільові ключові слова.
- Частоту публікацій контенту, теми та довжину повідомлень у блозі.
Реферальні медіа
Це коли блогер вирішує зробити огляд вашого продукту, преса згадує ваш бренд чи покупець відзначає ваш продукт у соціальних мережах без оплати чи запиту.
Якщо у статті, блозі або повідомленні у соціальних мережах згадується ваш бренд і є пряме посилання на веб-сайт вашої компанії, ви отримуєте цінну рекламу. А збільшений трафік на сайт може означати більше вхідних потенційних клієнтів у ваш бізнес.
Власні ЗМІ
Органічний трафік, що надходить на ваш сайт переважно через пошукові системи, відомий як власні засоби масової інформації. Коли маркетологи думають про те, як покращити свою пошукову оптимізацію (SEO), вони починають оцінювати, які ключові слова слід включати на веб-сторінки, щоб переконатися, що вони відповідають найчастішим запитам.
Платні ЗМІ
Плата за клік (PPC) використовується для опису оголошень, для яких компанія оплачує кліки. Наприклад, для публікації реклами в LinkedIn або через Google Рекламу вам необхідно призначати ставки за кліки, використовуючи грошову ставку, за якою ви оцінюєте кожний лід. PPC завжди у центрі уваги будь-якого маркетолога.
Перш ніж витрачати гроші на кліки (потенційних клієнтів), ви повинні визначити, на кого націлюватися. Часто ви можете зробити ставку на аудиторію, демографію або ключове слово. Отримання останньої інформації про те, куди йдуть гроші вашого конкурента, може гарантувати, що ви знайдете ключові слова з найнижчою ціною за клік (CPC) та найбільшим обсягом пошуку. Таким чином, покращується ваша стратегія призначення ставок.
Соціальні медіа
Моніторинг присутності ваших конкурентів у соціальних мережах є ключем до розуміння того, як вони можуть нарощувати кількість своїх передплатників, з якими впливовими особами у соціальних мережах вони можуть працювати, та в яких соціальних мережах вони активні.
Моніторинг активності вашого конкурента в соціальних мережах також допоможе вам визначити, який тип контенту може знайти відгук у ваших власних передплатників.
Висновки:
Можна сказати, що «Бенчмаркінг» — це управлінський процес, що дозволяє шукати ефективніші способи роботи. Ключова філософія порівняльного аналізу – це здатність розпізнати свої недоліки та визнати, що хтось робить свою роботу кращою, дізнатися, як це робиться, та реалізувати це у своїй сфері бізнесу.
