В Apple завершилася одна з найдовших і найуспішніших управлінських епох у технологічній індустрії. З 1 вересня 2026 року компанію офіційно очолив Джон Тернус, який змінив Тіма Кука після 15 років на посаді CEO. Кук не залишає Apple — він став виконавчим головою ради директорів.
Джон Тернус, CEO Apple. Фото: Reuters
Apple оголосила про зміну керівництва ще 20 квітня. Рада директорів одностайно затвердила Джона Тернуса наступником Кука, а літо компанія використала для поступової передачі повноважень. Тепер перехід завершено: Тернус став CEO та увійшов до ради директорів, тоді як Кук залишиться поруч із компанією та, зокрема, допомагатиме у взаємодії з урядами й політиками в різних країнах.
15 років Тіма Кука: від $350 млрд до $4,5 трлн
Тім Кук очолив Apple у 2011 році після Стіва Джобса. Завдання було непростим: зберегти статус однієї з найбільш інноваційних компаній світу після відходу людини, з якою Apple фактично асоціювалася.
За 15 років під керівництвом Кука Apple перетворилася на значно більший бізнес. За підрахунками Reuters, ринкова капіталізація компанії зросла приблизно з $350 млрд до $4,5 трлн, а річна виручка — зі $108 млрд до $416 млрд. Річний прибуток перевищив $112 млрд.
При Куку Apple не просто продовжила продавати iPhone. Компанія побудувала величезний бізнес сервісів, розширила екосистему Apple Watch та AirPods, перевела Mac на власні процесори, запустила Apple TV та перетворила власну роздрібну й цифрову екосистему на один із головних активів бренду.
Однією з головних сильних сторін Кука залишалася операційна ефективність. Саме він ще до призначення CEO багато років відповідав за складну глобальну систему постачання Apple. За час його керівництва компанія навчилася продавати сотні мільйонів дорогих пристроїв практично по всьому світу, зберігаючи надзвичайно високу маржинальність.
Але в останні роки до Apple все частіше виникало інше питання: де наступний iPhone?
Apple отримала величезний бізнес, але тепер їй потрібно наздоганяти AI
Тернус приймає компанію у зовсім іншому технологічному середовищі, ніж Кук у 2011 році.
Головна зміна — штучний інтелект. OpenAI, Google, Meta, Anthropic та інші технологічні компанії фактично ведуть гонку за новий інтерфейс взаємодії людини з технологіями. На цьому фоні Apple неодноразово критикували за повільніший розвиток генеративного AI та затримки з новим поколінням Siri. Reuters називає відставання в AI одним із головних викликів для нового керівника компанії.
Apple вже намагається скоротити цей розрив. На WWDC 2026 компанія представила суттєво оновлену Siri та подальше розширення Apple Intelligence у власних продуктах.
Втім, перед Тернусом стоїть складніше завдання, ніж просто додати ще кілька AI-функцій до iPhone. Apple потрібно знайти відповідь на стратегічне питання: якою має бути роль компанії у світі, де основним цифровим інтерфейсом поступово стає не застосунок і навіть не смартфон, а AI-асистент?
Хто такий Джон Тернус
Джон Тернус працює в Apple вже 25 років. Він приєднався до команди продуктової розробки у 2001 році, у 2013-му став віцепрезидентом Hardware Engineering, а у 2021 році увійшов до топменеджменту компанії як старший віцепрезидент з апаратної інженерії.
За цей час він відповідав за інженерну частину практично всіх ключових апаратних продуктів Apple — iPhone, iPad, Mac, Apple Watch та AirPods. Reuters також пов’язує Тернуса з відродженням Mac та кількома важливими змінами у дизайні продуктів Apple. Компанію очолив інженер, який більшу частину кар’єри займався фізичними продуктами.
Аналітики, опитані Reuters після оголошення про його призначення, припускали, що Apple може зробити ставку не на створення окремого «AI-пристрою», а на глибоку інтеграцію AI у вже існуючу екосистему iPhone, Mac, Watch та інших продуктів.
Перше велике випробування — вже 9 вересня
Довго чекати першого символічного тесту для нового CEO не доведеться.
9 вересня Apple проведе першу велику презентацію після зміни керівника. Офіційний слоган події — Surprise and shine. Apple підтвердила проведення спеціального заходу о 10:00 за тихоокеанським часом.
Очікується презентація нового покоління iPhone. За даними Reuters, однією з головних інтриг може стати перший складаний iPhone. Якщо прогноз підтвердиться, пристрій стане одним із найбільших змін формфактора iPhone за багато років.
Для Тернуса це буде особливо символічна подія: колишній керівник hardware-напряму вперше представлятиме майбутнє головного продукту Apple вже як CEO.
Після Джобса Apple навчилася масштабуватися. Тепер їй знову потрібна історія про майбутнє
З маркетингової точки зору зміна CEO Apple цікава не лише кадровим рішенням. Тім Кук отримав бренд, побудований багато в чому навколо ідеї революційних продуктів, і перетворив його на одну з найефективніших бізнес-машин світу. Apple стала більшою, багатшою та значно сильнішою як екосистема.
Але саме успіх створює проблему для наступника. Від Тернуса навряд чи очікуватимуть просто ще 15 років стабільного зростання продажів iPhone. Ринок хоче зрозуміти, що Apple означатиме в епоху AI.
При цьому Тім Кук повністю зі сцени не йде. Як виконавчий голова ради директорів він продовжить впливати на компанію. Reuters Breakingviews уже звертає увагу на потенційну складність такої конструкції: Тернусу потрібно отримати достатньо свободи для формування власної стратегії, водночас використовуючи досвід попередника.
Саме тому 1 вересня 2026 року можна вважати початком третьої великої управлінської епохи сучасної Apple.
Стів Джобс створив продуктову легенду.
Тім Кук перетворив її на бізнес вартістю трильйони доларів.
Тепер Джону Тернусу потрібно відповісти на питання, яке для Apple може виявитися головним на наступне десятиліття: яким буде Apple після iPhone — і яке місце компанія займе в епоху штучного інтелекту?
