В одній з попередніх статей ішла розмова про те, що таке конверсія, як її порахувати, якою вона повинна бути і взагалі навіщо вона потрібна. У продовження цієї розповіді сьогодні бажано розібратися з тим, що робити, коли показник конверсії занадто низький. Оскільки тема досить велика за обсягом, торкнемося лише одного аспекту — як її підвищити, застосовуючи методи, що впливають на психологію споживачів.
Як збільшити конверсію методами, що враховують психологію споживача
Існує багато рекомендацій з підвищення конверсії сайту. Окремою групою серед них виступають поради, які засновані на особливостях людської психології. Цю статтю написано на основі даних психологічних досліджень, які свого часу опрацював Content Marketing Manager Gregory Ciotti (US).
У стислому вигляді поради можна викласти наступним чином:
- Робіть наголос на тому, що навіть мінімальна дія виявляється корисною.
- Індивідуальний підхід підкоряє серця.
- Прогрес має бути швидким та очевидним.
- Визнання власних помилок збільшує довіру.
- Необхідність термінової дії потребує додаткових вказівок, що саме робити далі.
- Натяк на належність до певної позитивної групи може бути корисним.
- Очікування миттєвої нагороди стимулює активність.
- Краще, коли споживач аналізує ціни та приймає рішення за власною ініціативою.
- Економія часу для покупця важливіша, ніж економія грошей.
- Стратегія «максимально широкого вибору» не обов’язково виграшна.
Кожен пункт цього списку підтверджений дослідженнями психологів, про що свого часу писав Gregory Ciotti. А тепер про кожну пораду розповімо трохи докладніше.
Робіть наголос на тому, що навіть мінімальна дія виявиться корисною
Ця порада стосується в першу чергу тих, хто працює в сфері благодійності. Психологи з США дійшли до висновку, що інколи важливо не те, чому людина погоджується, а те, чому вона відмовляється. Волонтери, що збирали пожертвування для Американського онкологічного товариства, задавали респондентам питання у двох формулюваннях. Перше: «Чи не бажаєте Ви пожертвувати?» і друге: «Чи не бажаєте Ви пожертвувати? Кожен цент має значення».
Здавалося б, яка різниця? Але у першому випадку цільова дія була виконана у 28% випадків, а у другому — у 50%! Спеціалісти зробили висновок, що треба позначати якісь мінімальні параметри. Бо багато хто може й ладен був би дати гроші, але не знав, яка мінімальна сума виявиться «пристойною» (ніхто ж не бажає виглядати скнарою), тому про всяк випадок вирішував не давати нічого. До речі, середня сума пожертвувань у обох випадках була майже однаковою, тобто натяк типу: «дайте хоч цент» не змусив людей давати менше.
Навіть мінімальні внески принесуть користь
Індивідуальний підхід підкоряє серця
Цього разу дослідження було таке. В одному ресторані офіціанти почали приносити чеки разом з ментоловими льодяниками і їхні чайові збільшилися у порівнянні з контрольною групою. Але:
- Там, де мовчки давали одну цукерку, чайові зросли на 3%.
- Ті співробітники, що питали, чи не бажають відвідувачі отримати цукерки і приносили дві штуки, отримували чайових на 14% більше.
- Коли разом з чеком виносили кілька льодяників, а згодом пропонували ще й додаткову порцію, «вдячність» відвідувачів зростала до 23%.
У чому справа? У відношенні до людини. Щира турбота підкорює серця і відчиняє гаманці. У маркетингу це означає, що людина повинна відчувати — все, що робить продавець, він робить особисто для неї і, що головне, з турботою про неї. Персоналізовані листи, сегментування аудиторії, подарунки, опитування тощо — це завжди діє більш ефективно, ніж будь-які шаблони без урахування особливостей покупців.
Прогрес має бути швидким та очевидним
Ось ще одне дослідження. На автомийці дають карти лояльності, після кожного миття машини у них ставлять штампи. Є два варіанти карток. Згідно першої, за 8 штампів на 9-й раз можна помити техніку безкоштовно. У другій слід накопичити 10 штампів, але 2 вже поставлені, тобто безкоштовним буде те ж саме 9-те миття, проте візуально другий варіант виглядає привабливіше. Те ж саме підтверджують і результати. У першому випадку лише 19% відвідувачів набрали достатню кількість балів для безкоштовного миття, а в другому — 34%. Отже, якщо клієнт одразу бачить прогрес, то це стимулює його закінчити розпочату справу.
Визнання власних помилок збільшує довіру
Як стверджує соціальний психолог Фіона Лі, визнання помилок, через які було отримано погані результати, часто буває корисним. На підтвердження цієї тези вона дала респондентам опрацювати два річних звіти (фіктивних) якоїсь компанії. У першому було відверто наголошено на тому, що прийняті стратегічні рішення не досягли мети. А в другому автори виправдовувалися зростаючою конкуренцією, загальним погіршенням стану економіки та іншими факторами. Перший звіт учасники експерименту сприйняли набагато краще.
Надалі психологиня вивчила звіти 14 компаній (справжні) і виявила, що фірми, які не боялися брати на себе відповідальність за погані результати, у наступному році підвищили свою біржову вартість. Висновок очевидний. Споживач думає приблизно наступним чином — якщо керівництво визнає свої помилки, значить воно тримає ситуацію під контролем і впевнено дивиться у майбутнє. А коли воно перекладає їх на зовнішні фактори, які, до речі, ще спробуй перевірити (хто знає, чи справді там у них зросла конкуренція), то клієнти вагаються і не впевнені, що ця фірма взагалі здатна вирішити свої проблеми. У маркетингу цей принцип слід застосовувати не лише відносно річних звітів. Будь-який промах треба визнавати й виправляти, певна річ, з необхідними вибаченнями перед клієнтами. В цьому немає нічого поганого, врешті-решт всі розуміють, що не буває таких людей, які б ніколи не помилялися. Так що виправлення з вибаченням будуть напевно прийняті доброзичливо.
У тому, щоб визнавати свої помилки, немає нічого поганого
Необхідність термінової дії потребує додаткових вказівок, що саме робити далі
Обмеження терміну реалізації товару у продаючому тексті — прийом зовсім не новий. Але дослідження, проведене психологом Говардом Левенталем, показало, що можуть бути випадки, коли після повідомлення про терміновість необхідно додавати чіткі та конкретні рекомендації по наступним діям, інакше принцип терміновості не спрацює.
Двом групам респондентів (перша — контрольна) дали майже однакові брошури, в яких описували жахливі наслідки захворювання на правéць. Але в тексті для другої — після опису йшла інформація про те, де і як можна зробити щеплення. Не зважаючи на те, що ця інформація була неповною, учасники експерименту з другої групи виявили бажання виконати профілактику. Таким чином Левенталь довів, що, коли немає вказівок по наступним крокам, то людський мозок блокує інформацію про терміновість результативної дії.
Ефект від почуття терміновості заснований на побоюванні втратити щось корисне чи вигідне. Як свідчить статистика, йому підвладні дві третини споживачів. Проте, для застосування результатів цього дослідження у маркетингу, особливо у поштовій розсилці, щоб викликати відчуття терміновості одного тільки нагадування на кшталт: «До кінця пропозиції лишилося …» або використання таймеру може виявитися не досить. Бажано дати зрозуміле і, головне, докладне, в ідеалі покрокове керівництво подальшими діями.
Натяк на належність до певної позитивної групи може бути корисним
Якщо казати взагалі, то більшість людей сприймають негативно, коли на них чіпляють якісь бірки. Справді, кому ж сподобається почути, що він пасивний, байдужий, необережний, або ще гірше, упереджений чи агресивний. Проте якщо ярлики будуть позитивними, то відношення до них змінюється на протилежне. А разом з тим може прийти у відповідність і поведінка «позначеної» особи, що доводить експеримент.
Перед виборами у місцеві органи влади психологи зібрали чималу групу людей. Потім з кожним провели бесіду один на один про політичну ситуацію загалом, а також про позицію респондента та його уподобання щодо кандидатів. На завершення розмови половині виборців сказали, що вони політично активні особи, тобто, «навісили» позитивний ярлик. Всім іншим про їх активність не казали нічого.
Персоналії учасників експерименту, що були визначені як «активні», обиралися випадково, без врахування справжніх пріоритетів та дійсної активності. Але у день виборів із «активної» групи на ділянки прийшло на 15% більше осіб, ніж тих, кому нічого не казали. Тобто, люди намагаються відповідати позитивним визначенням. Психологи на базі цього (й не тільки цього) експерименту запевняють, що коли людину відносять до певної групи, то вона підсвідомо намагається відповідати поведінці типових її представників, навіть якщо раніше це було їй не властиво. Причина в тому, що людина не бажає суперечити враженню, яке про неї склалося, і «підганяє» під нього свою поведінку.
Цю особливість можна застосовувати у маркетингу. Наприклад, ототожнювати отримувачів вашої e-mail розсилки з користувачами, які вже придбали ваші товари і завдяки ним досягли успіху. Або щоразу повідомляти, скільки у вас щасливих клієнтів цього місяця. Здавалося б, дрібниця, але це працює.
Очікування миттєвої нагороди стимулює активність
Кожній людині подобається отримувати подарунки. А коли йдеться про миттєве заохочення «ось тут і зараз», то хвиля емоцій взагалі виявляється настільки сильною, що інколи «змиває» докази здорового глузду. Щоб це довести, наведемо результати медичних досліджень.
Всім подобаються подарунки
Вчені сканували діяльність мозку за допомогою магнітно-резонансного томографу і прийшли до наступних висновків. Якщо людина на щось очікує, в тому числі на бонус, то активується лобна доля мозку. Вона відповідає за логіку та свідомі думки, а також мову й навчання. Але в тому разі, коли людина точно знає, що отримає подарунок негайно, і це буде не якийсь непотріб, а щось корисне чи приємне, то активується середній мозок. Він впливає на емоції, настрій та поведінкові реакції. Куди вже тут встояти якійсь там лобній долі! А коли серйозно, то якщо відвідувачу запропонувати негайну нагороду, то він охочіше виконає потрібну дію. В e-mail маркетингу для цього часто використовують лід-магніти.
Краще, коли споживач аналізує ціни та приймає рішення за власною ініціативою
Розмову про цю пораду слід почати з твердження про те, що гасла типу: «В нас найдешевше!», «Тут найбільша вигода!», «Карколомне падіння цін!» тощо не обов’язково будуть вигідними. Когось вони, може, й врятують, а від когось, навпаки, відвернуть частину покупців. Щоб зрозуміти чому так, досить ознайомитися з дослідженням, яке провели співробітники Стенфордського університету.
Порівняння може бути явне або приховане. Перше, це коли до нього підштовхують спеціалісти з реклами чи маркетологи. До нього відносяться, до речі, наведені вище фрази. Друге споживач робить з власної ініціативи. На сайті розташували пропозиції придбати альбоми, а поруч з ними поставили переліки рекомендованих речей. На одній сторінці товар був за $1.99, а в переліку він же — за $0.99. На другій товар був теж за $1.99, а серед інших речей поставили такий самий за $6.99. В обох випадках респонденти в усьому добре розібралися і придбали те, що дешевше. Тут мало місце приховане порівняння, людям нічого не казали, вони прийшли до висновків самостійно.
В іншому досліді вчені звернулися до учасників експерименту з проханням порівняти згадані вище пропозиції. Респонденти одразу насторожилися і, побоюючись підступу, взагалі відмовилися купувати альбоми. Це випадок явного порівняння. Коли клієнт відчуває тиск, то зростає вірогідність, що він нічого не придбає. В маркетингу з цих міркувань пропонують не застосовувати гасла про найбільш низькі, вигідні, привабливі і т. ін. ціни.
Економія часу для покупця важливіша, ніж економія грошей
Далеко не всі згодні з твердженням у заголовку. Щоб розставити крапки над «і», Джен Аакер міняла вивіски на стенді з лимонадом. Варіанти:
- Витратьте трохи часу й насолодіться лимонадом.
- Витратьте трохи грошей та насолодіться лимонадом.
- Насолоджуйтесь лимонадом.
У першій вивісці наголос робився на мінімальний час. У другій акцент змістився на заощадження грошей. Третя — нейтральна. Перший варіант привернув у двічі більше відвідувачів, ніж другий чи третій.
В іншому дослідженні першу групу студентів-власників iPod питали про вартість гаджету, а другу — про те, як довго вони ним користуються. Саме представники другої групи цінили свої пристрої не за проведений з ними час, а за отримане від них задоволення. Вчені пояснили це тим, що гроші сприймаються знеособлено, тоді як час виступає не просто цінним, а ще й непоправним ресурсом. Це можна використати у маркетингу, роблячи акцент на зекономленому часі, а не на засобах.
Стратегія «максимально широкого вибору» не обов’язково виграшна
Для тих, хто керується принципом «чим більше, тим краще», не зайвим буде ознайомитися з дослідженням, яке описане в книзі професора Колумбійського університету Шини Айзенгар «Мистецтво вибору».
Коли надто великий вибір, іноді важко зрозуміти, що купувати?
Біля входу у магазин поставили два дегустаційні столи з джемом. На першому було лише 6 видів продукту, зате на другому — аж 24! Звичайно ж, до другого столу підійшло у півтора рази більше людей. Але цікаво інше. З тих, хто переглядав 6 варіантів, 30% зробили придбання, а з тих, хто 24 — у 10 раз менше! Психологи стверджують, що, маючи надто великий вибір, людина може розгубитися і обрати найбезпечніший шлях — не купувати нічого. Та й взагалі, величезний асортимент спантеличує і в кращому випадку гальмує цільову дію. У маркетингу з цього приводу радять не перевантажувати e-mail розсилку різноманітними пропозиціями.
