Хуже всего продается продукт, который ориентирован “на всех” и одновременно ни на кого. Чтобы завоевать место на рынке и создать о себе уникальное представление в сознании потребителей, нужно сформировать четкое позиционирование бренда. Так вы посылаете клиенту сигнал – кто вы, что означает ваш бренд, какая ваша репутация, определяете место, которое будете занимать в сознании покупателей на рынке с другими продуктами.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование товара и бренда – разработка конкретного образа компании, который транслирует ценности, преимущества ее предложения и запоминается потребителем в связке с конкретной задачей. На современном рынке товаров и услуг пользователю легко растеряться, если не “фильтровать” поступающие к нему предложения. Продукты без позиционирования неосознанно попадают в большую группу неизвестных и непонятных предложений, к которой покупатель обратится в последнюю очередь. А скорее всего – он будет выбирать продукт с позиционированием, которое строится на важных для него свойствах и критериях.
Правильное позиционирование бренда позволяет:
- сформировать у аудитории четкое и понятное восприятие компании;
- создать нужные ассоциации и триггеры, чтобы потенциальный клиент вовремя вспомнил о продукте;
- говорить с аудиторией о ее проблеме на понятном для нее языке;
- донести основные идеи и ценности бренда, которые разделяют потребители;
- установить прочный контакт и доверие с ЦА;
- отделить свое предложение от аналогичных.
Проще говоря, бренд с четким позиционированием становится заметным на рынке, его сразу понимают, запоминают и долго помнят, а когда возникает необходимость – его покупают.
Виды стратегий позиционирования бренда
Позиционирование – это правильно выстроенный стратегический процесс, который состоит из нескольких этапов. В зависимости от типа продукта, текущей ситуации в рыночном сегменте, позиции конкурентов и возможностей компании, можно выбрать подходящую стратегию вывода бренда.
Позиционирование по потребителю
Стратегия актуальна для выпуска предложений, ориентированных на конкретный сегмент людей. Как правило, их можно выделить по набору параметров или одному индивидуальному свойству, как при настройке таргетированной рекламы. Стратегия подходит для нишевых товаров в линейке или для компаний, выпускающих товар со специфическими свойствами для конкретной группы людей.
В рекламе обычно товар преподносят для конкретного класса людей, а в сюжете фигурируют известные личности, чей образ начинает ассоциироваться с торговой маркой.
Обращаясь к конкретной аудитории, бренд выделяет ее среди других, дает посыл о том, что она уникальна и достойна лучшего.
Конкурентное позиционирование
На любом рынке есть лидер. Если вы планируете заполучить его долю потребителей и переманить их к себе, нужно четко показать, в чем вы лучше конкурента и противопоставить себя ему. Выявите слабое место конкурента, какие потребности покупателей не удовлетворены (качество, сервис, доставка и т.д.) и покажите, что вы в этих критериях лучше или подайте себя с новой для этого рынка позиции.
Позиционирование категории
Разрабатывая инновационный продукт, товар с уникальными свойствами, формируя новый рынок или выводя на старый усовершенствованное решение проблемы потребителей, стоит подать себя в качестве лидера в конкретной товарной категории. Вы преподносите ЦА новый, более комфортный, статусный и выгодный способ справляться со старыми задачами, конечно, с помощью вашего продукта. Тем самым совершенствуя ту или иную категорию.
Позиционирование по выгоде
Бренд показывает, какую выгоду получит потенциальный покупатель при покупке продукта. Сосредотачивает стратегию на том, чтобы донести до аудитории рациональные или эмоциональные мотивы приобретения продукта. В условиях высокой конкуренцией сложно использовать уникальные выгоды, многие компании используют одинаковый бенефит, только сильные запоминаются по критерию выгоды. Поэтому стратегия больше подходит для вывода конкретной группы товаров, для низкоконкурентной среды или формирования нового рынка.
Ценовое позиционирование
Условно, потребители рассматривают товары с точки зрения рационального и эмоционального восприятия, при этом их вовлеченность в выбор может быть высокой и низкой. К примеру, на выбор салфеток для дома или пиццы на ужин покупатель тратит явно меньше времени, чем на подбор кредитной программы ипотеки или драгоценностей. При этом, для выбора одних товаров куда важнее практичный подход, в других же случаях нам помогут внутренние ощущения. В этой схеме и ценовой фактор может быть реализован в одном из трех вариантов:
- дешевые товары – конкурировать низкой ценой выгодно в эконом-сегменте с завышенной стоимостью или ориентируясь на тех, кто не хочет переплачивать, а также, если аудиторию не интересует качество или оно ожидаемое;
- больше за меньшие деньги – упор на акционные предложения;
- больше за большую цену – если аудитория рассчитывает на качество и готова заплатить больше за долговечность, сервис и престиж.
Позиционирование по атрибуту
Для этой стратегии нужно выделить эксклюзивную черту, персонажа и особенные свойства товара, абстрагируясь от конкурентов. Это самая распространенная на сегодня стратегия, и одна из наиболее эффективных для новых брендов.
Позиционирование престижа
Вместе с продуктом, потребитель может купить престиж, роскошь и особое отношение, и готов за это платить. Любая категория товаров может находиться в люксовом сегменте, от косметики и продуктов питания до автомобилей и услуг страхования. При этом, и компания может находиться в премиум-классе, и конкретные группы товаров того или иного бренда могут относиться к нему: бизнес-класс в самолете, органические фрукты и овощи, отборные сорта кофе, одежда из натурального меха и т.д.
Как сформировать устойчивую положительную ассоциацию у целевой аудитории
Для создания сильного позиционирования стоит узнать свою аудиторию, конкурентов, проанализировать свой продукт и сделать такое предложение, которое надолго останется в сердцах потребителей.
Определить текущее позиционирование
Текущая позиция дает представление о том, где мы находимся, какими ресурсами располагаем и куда двигаться дальше. Для этого нужно проанализировать тенденции на вашем рынке, создать портрет целевой аудитории. Далее перейти к оценке позиции своего продукта – узнать, как его сейчас воспринимают, определить ценности, миссию, что отличает вас от других. Для этого можно изучить поведение аудитории в социальных сетях, почитать отзывы, провести опрос – обычно, лояльная аудитория охотно делится своим впечатлением о продукте и ожидает, что к ней прислушаются. А вы таким путем выявите ценные потребительские инсайды по отношению к вашей компании, а также драйверы и барьеры по отношению к вашему товару.
Определите прямых конкурентов
Оценка текущего положения дает не только обратную связь от потребителей, но и выявление конкурентов, которые функционируют в вашей среде и претендуют на интерес вашей аудитории. Кто решает такую же проблему ЦА, что и вы, тем же способом?
Изучите позиционирование конкурентных брендов
Сформулируйте ключевые определения, по которым продвигаются первые игроки на рынке. Для этого используйте отзывы на онлайн-площадках и в аккаунтах бренда, проследите рекламную кампанию, побудьте клиентом этой компании. Это позволит выявить их сильные и слабые места в продукте и сервисе, вывести ключевые офферы для аудитории и использовать эти данные для собственной дифференциации и выбора оптимальной стратегии позиционирования.
Выделите черты уникальности своего бренда
Уникальность бренда – то, чего клиенты не получат больше нигде. Зная рынок, его ключевых игроков, мнение потребителей о вас и конкурентах, вы можете сформулировать тот фундамент, на котором можно смело строить бренд долгие годы, формировать месседжи и тон голоса и выбрать позиционирование на рынке, по которому вас будут идентифицировать. Вот несколько инструментов позиционирования, которые помогут выделить уникальные свойства бренда:
- опирайтесь на те причины, по которым вас уже выбирают;
- создайте абсолютно новую категорию продуктов, на которой будет только ваш товар, и он будет лишен недостатков товаров на текущем рынке;
- опираясь на проблемы целевого рынка, предложите свое уникальное решение и станьте в этом лидером;
- дистанцируйтесь от конкурентов, создав новый образ знакомого всем товара на высококонкурентном рынке;
- станьте номером 2 – противопоставьте себя конкуренту и завоюйте часть его рынка;
- сформируйте для аудитории лучший опыт использования товара;
- дарите новые эмоциональные переживания.
Сформулируйте четкий посыл для вашей целевой аудитории
Чтобы целевые потребители вас услышали и поняли смысл вашего продукта, заявление с позиционированием должно быть правильно сформулировано и донесено до них в нужной форме. Фирменный стиль, слоган, тон коммуникации – эти маркетинговые решения в совокупности и формируют ваш образ в сознании аудитории, ее отношение к вам. Они же помогают общаться с клиентами на одном языке, определяют стиль и подачу контента.
Примеры успешного позиционирования
Vodafone
Оператор мобильной связи направляет фокус на будущее и его предвкушение. Рождает у потенциальных потребителей чувство ожидания чего-то интересного, возбуждения и позитивного отношения, делая упор на эмоциональную выгоду. Основная часть слогана переводится на язык страны, в которой бренд рекламируется, а дополнение Ready? остается в оригинале. В Украине это звучит так: «Майбутнє – захоплююче. Ready?»
Multiplex
СЕО Multiplex Виталий Писаренко говорит следующее о новом образе сети кинотеатров: «Смотри шире на себя, на жизнь, на кинотеатр. Не бойся открывать новые грани в давно знакомом. На этой философии мы будем строить компанию». Поход в кино – это в некотором смысле приключение, новые ощущения и яркие эмоции. Эти символы и передает фирменный стиль и слоган «Дивись ширше», что отсылает нас также к супер-широкому экрану с углом обзора 270 градусов по технологии Screen X.
Karabas
Новый логотип в форме сердца и слоган «Будь у серці подій», принадлежащие сервису официальных билетов, символизируют образ единства и любви, которые переполняют нас на ярких мероприятиях. Такое позиционирование вызывает яркий образ и чувства, а отзыв руководителя Karabas, Максима Плахтия, говорит о долговечности такой подачи: «В ближайшие несколько лет с нами вы точно будете «в <3 подій» – пока это единственное, что я могу сказать наверняка».
Укрпошта
Ребрендинг государственной почтовой службы, который включал новый логотип, слоган, не только привлек внимание общественности, но и заставил многих жителей страны изменить свое отношение к службе. Ведь теперь было сформировано сильное позиционирование, с которым сложно конкурировать, ведь это факт – «Главная почта страны».
Rozetka.ua
Интернет-магазин Rozetka.ua выбрал сложное и, кажется, необъемное направление – продает все и для всех. Несмотря на это, проект действительно дорос до онлайн-гипермаркета и стал самым большим поставщиком вещей разных брендов. Во многом благодаря простому стилю и понятному позиционированию – покупки вещей делают нас счастливее. А если все, что может понадобиться, можно найти в одном месте – это уже триггер, срабатывающий в любой критической ситуации.
Подведем итоги
Разработать позиционирование стоит, когда вы создаете новый продукт или изменяете старый, когда меняется спрос или вас опережают конкуренты. Известный бренд влияет на все сферы бизнеса, от привлечения нужного персонала, который понимает боли потребителей, до крепкого удержания интереса аудитории на рынке. В любом случае, если компания не занимается позиционированием, образ бренда все равно формируется косвенно, и он не всегда такой, как хотелось бы.
Сильное позиционирование бренда позволяет сформировать такую позицию, чтобы отстроиться от конкурентов, привлечь целевую аудиторию, эффективно выстроить с ней коммуникацию и укрепить позицию на рынке.
