С момента своего создания в 1923 году компания Walt Disney продолжает привлекать внимание потребителей по всему миру. Компания привлекает людей всех возрастов, охватывая широкую аудиторию через различные СМИ и развлекательные заведения.
История Walt Disney Co. насчитывает почти 100 лет. Все началась с пары братьев, которые поначалу работали как аниматоры и создали то, что в конечном итоге стало одной из крупнейших медиа-компаний в мире.
«Я снимаю фильмы не для того, чтобы заработать деньги», — сказал он однажды, — я зарабатываю деньги, чтобы снимать больше фильмов» — Уолт Дисней.
Сила бренда Дисней
Сила Disney заключается в его бренде. С рыночной капитализацией около 200 миллиардов долларов бренд Disney постоянно расширяется и растет.
По данным Business Insider, стоимость бренда Disney за 2019 год выросла на 11%, «после гигантского года съемок фильмов «Король Лев», «История игрушек 4» и «Финал Мстителей»».
Основание компании Walt Disney
16 октября 1923 года Уолт Дисней и его брат Рой основали студию мультфильмов Disney Brothers в Голливуде, штат Калифорния. Студия, теперь известная как Walt Disney Company, оказала огромное влияние на индустрию развлечений и теперь является одной из крупнейших медиа-компаний в мире.
Талантливый художник с юных лет, Уолт Дисней рисовал мультфильмы для различных изданий и заинтересовался чел-анимацией, работая в рекламной компании Kansas City Film Ad Company. После того, как его студия Laugh-O-Gram обанкротилась в 1923 году, Уолт переехал в Лос-Анджелес. Находясь там, он наконец продал короткометражный фильм производства Laugh-O-Gram «Страна чудес Алисы» и подписал контракт на создание еще шести таких фильмов. Чтобы продюсировать сериал, братья основали свою компанию и убедили Вирджинию Дэвис, сыгравшую Алису, и их соавтора Уб Иверкса присоединиться к ним в Голливуде.
После успеха комедий об Алисе и сериала, основанного на персонаже по имени Освальд Счастливый Кролик, Дисней начал работу над своим самым известным творением. С выпуском Steamboat Willie в 1928 году мир познакомился с Микки Маусом. Этот персонаж стал одним из, если не самым узнаваемым мультфильмом в истории.
Популярность короткометражных фильмов о Микки Маусе убедила Диснея, что его студия сможет снять художественный фильм, который он начал снимать в 1934 году. Проект, который некоторые окрестили «Безумие Диснея», превысил бюджет на 400 процентов и потребовал более 300 аниматоров, художников и помощники, но «Белоснежка и семь гномов» стала хитом, когда дебютировала незадолго до Рождества 1937 года.
С тех пор компания Уолта Диснея сняла десятки новаторских и получивших признание фильмов. Он превратился в холдинговую компанию для всех видов медиа и развлекательных объектов, открывая тематические парки по всему миру с 1955 года и приобретая десятки компаний в 90-х и 2000-х годах. Теперь Disney владеет и управляет ABC, ESPN, Pixar, Marvel Studios и Lucasfilm.
Как Дисней создал такой мощный бренд? И как мы можем извлечь уроки из маркетинговой стратегии компании?
Создайте историю
Для Диснея повествование является ключевым моментом. Рассказывание историй требует эмоционального компонента, который понравится потребителям всех возрастов, и Дисней овладел способностью вызывать эти эмоции. Каждая реклама, рекламный ролик и рекламный щит должны напоминать потребителям об этих эмоциях и историях.
Джеффри Де Ла Бурдонне (Geoffroy De La Bourdonnaye), исполнительный директор Chloé и бывшего руководителя в Диснее отметил:
«Мы все знаем, как сильное повествование привлекает эмоции, и это делает Disney таким уникальным. В Disney речь идет о силе повествования и способности создать мир с темой и персонажами, чтобы вызвать эмоции, общие для всех людей во всем мире».
Но как Disney удается обойти конкурентов?
Ответ кроется в уникальной стратегии контент-маркетинга. У Disney есть подход: сначала создается история, а затем создается целая линейка продуктов вокруг этой истории.
Как говорится в статье Forbes, «стратегия контент-маркетинга Disney идет в обратном направлении по сравнению с большинством брендов. То есть, когда большинство брендов начинают с физического продукта, а затем строят вокруг него историю в форме «контент-маркетинга», такие компании, как Disney, поступают с точностью до наоборот».
Знай свою аудиторию
В дополнение к историям, которыми они мастерски владеют в рамках брендинга компании, Disney добился успеха, обращаясь к пожеланиям аудитории.
Для большей части аудитории Disney ностальгия остается движущей силой их потребностей. Потребители, которые в детстве испытали на себе силу Диснея, хотят, чтобы им напоминали об этих чувствах. Они не хотят нового Диснея, они хотят Диснея, с которым они росли в детстве.
Disney постоянно анализирует, как потребители реагируют на различные фильмы, шоу, тематические парки и любые другие виды развлечений. Зная свою аудиторию, компания смогла удовлетворить потребности и пожелания растущей базы их поклонников.
Все детали важны
Уолт Дисней однажды сказал, что
«когда вы верите во что-то, верьте в это полностью, безоговорочно».
Компания с полной отдачей восприняла это мышление. Каждый аспект фильма Диснея тщательно спланирован и продуман. Анализируется каждая мельчайшая деталь каждой истории. Каждый компонент тематического парка Диснея тщательно продуман. Даже запахи.
В своей книге Джоди Джин Драйер описывает запатентованную машину, которую Disney использует в своих парках. Ароматизирующая машина создает разнообразные ароматы, подходящие для разных мест в парке.
«Вот почему запах может перенести нас во времена и чувство, о которых мы давно забыли».
Дело не только в бизнесе, дело в людях
Конечно, каждая маркетинговая кампания, которую создает Disney, действительно фокусируется на бизнесе, но они являются экспертами в использовании своих активов для предоставления преимуществ своим потребителям, сохраняя при этом ценности бренда в центре внимания.
В их кампании используются персонажи Диснея, чтобы укрепить привычки здорового питания и регулярные физические упражнения для всей семьи.
Они также применяют свои усилия по «маркетингу ценности» в собственных парках. Более десяти лет Disney руководствуется рекомендациями по питанию при выборе поставщиков продуктов питания для своих парков. Это блестящая стратегия, которая органично вписывается в их маркетинг по взаимодействию с родителями так же, как и с детьми. Он работает, чтобы привлечь мам и пап за счет умного использования контента, чтобы подчеркнуть их более широкие ценности бренда.
Использование технологий для улучшения качества обслуживания клиентов
От создания жанра анимационного мультфильма до создания первого настоящего тематического парка с Диснейлендом — всегда использовались технологии, доступные для развлечения и развития бренда. Сегодня Disney творчески использует технологии RFiD и CRM, чтобы повысить удовлетворенность клиентов и предоставить своим посетителям уникальный персонализированный опыт.
В 2013 году компания Disney сделала огромный скачок в обслуживании клиентов в своих парках, представив «MyMagic +», который включает в себя то, что они называют MagicBands. Система позволяет пользователям избегать очередей, бронируя места для аттракционов, ресторанов и встреч с персонажами по всему парку, даже открывая дверь своего гостиничного номера! Клиенты могут зарегистрироваться через свой веб-сайт или через приложение Disney. Группы могут хранить информацию об оплате, идентификацию и многое другое.
Disney создала маркетинговую мощь, охватывающую десятилетия, создав мощный бренд, используя технологии для связи с подсознанием потребителя, а также для воздействия на эмоции.
Фирменный стиль
Дисней создал молодой, веселый, волшебный бренд, ориентированный на семью. Почти каждый из нас был затронут магией Диснея в какой-то момент своей жизни, будь то дети или взрослые.
Поклонники Диснея остаются верны бренду, потому что всегда есть что-то новое! Как в реальном мире с точки зрения парков, с новыми франшизами фильмов, так и с помощью новых инновационных возможностей Интернета.
Быстрая и полная адаптация к изменениям
С тех самых первых дней, когда Уолт Дисней имел немного больше, чем просто видение, Дисней был лидером в адаптации новых технологий. Disney опережает потребительские тенденции и потребности: от персонализации тематического парка до инновационного контента и стратегий веб-маркетинга, они всегда пробуют что-то новое, особенно когда дело касается маркетинга.
