К подталкиванию (nudge) относятся любые факторы, влияющие на принятие решений. Они побуждают человека менять свое поведение в нужном направлении. При этом возможности выбора не ограничиваются и не должно быть никаких запретов.
Как люди выбирают? Есть два пути. Первый — рационально, после серьезного обдумывания. Второй — автоматически. Поэтому в принципе вполне возможно подтолкнуть человека к совершению определенного действия. Современному индивидууму соответствует статус Homo Confusus — человек растерянный. Ему надо обрабатывать крупные массивы информации и быстро ориентироваться в меняющейся ситуации. Но объем данных, воспринимаемый мозгом, ограничен. В результате решения приходится принимать в неопределенных условиях. Задача подталкивания — помочь сделать правильный выбор.
История вопроса
Фундамент теории подталкивания был заложен в конце 70-х годов, когда вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: анализ решения в условиях риска» (1979 г.). В 2008 г. вышла книга экономиста Чикагского университета Р. Х. Талера и юриста, профессора Гарвардской школы права К. Р. Санстейна «Nudge: Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье». Авторы защищают либертарианский патернализм и продвигают теорию подталкивания как многообразие форм архитектуры выбора. Они считают, что в современном мире она способна защитить интересы не только общества, но и отдельной личности.
Модель поведения Фогга
Технологии nudge работают так, чтобы оставаться максимально незаметными. Человек должен быть уверен не только в свободе выбора (это как раз обеспечено), но и в том, что он самостоятельно принял решение. Однако подталкивание работает лишь в том случае, если оно соответствует основным положениям модели поведения Б. Дж. Фогга. Согласно ей, для применения nudge человек должен:
- Иметь соответствующую мотивацию.
- Быть в состоянии решить вопрос или выполнить задание.
- Получить ненавязчивые подсказки об оптимальном поведении.
Если хотя бы один компонент отсутствует, nudge theory не работает. Когда же все три имеют место быть, получается такая формула:
Д = М+С+П (Действие = мотивация + способности + подсказка)
Формула nudge
При слабых способностях мотивированный человек будет разочарован. При легкой задаче и отсутствии мотивации — раздражен. По мотивации Фогг создал любопытную структуру. В ней три целевых ориентира, каждый из которых состоит из двух противоположностей:
- Удовольствие — боль. Очень мощный, дает немедленный результат.
- Надежда — страх. Предполагает ожидание результата. Хорошо подходит для технологий убеждения.
- Социальное принятие — отвержение. Универсальный.
Способность к выполнению зависит от трудности задачи. Данный элемент важнее мотивации. Часто можно добиться успеха облегчая работу вместо того, чтобы поднимать заинтересованность. Людям нравится, когда проблема решается «одним-двумя щелчками». Подсказка — обязательный компонент. Без нее правильный выбор будет редким даже при высокой мотивации и способности к действию. Например, на сайте это кнопка «Купить» или «Подписаться». Легко предположить, что без нее желаемое действие будут совершать на порядок (а то и на два) меньше посетителей.
Теория подталкивания особенно хорошо подходит для таких сфер, как:
- Безопасность: снижение уровня преступности и антисоциального поведения.
- Улучшение экологической обстановки.
- Политическая и социальная активность населения.
- Повышение моральной ответственности родителей за поведение их детей вне дома.
- Здоровый образ жизни: физкультура, отказ от курения, правильное питание.
- Рациональное ведение семейного бюджета.
- Самообразование и некоторые другие.
Ну и, конечно же, теория подталкивания активно применяется в маркетинге.
Nudge-маркетинг
Д. Канеман и А. Тверски в книге «Думай медленно… Решай быстро» утверждают, что мозг для принятия решений пользуется двумя системами. Одна из них отвечает за быстрое мышление, другая — за медленное.
Таблица Д. Канемана: Система 1 и Система 2
Система 1 упрощает жизнь. Если бы не она, над каждым решением человек бы задумывался очень долго. А так привычные действия выполняются «на автопилоте», что позволяет экономить время и силы. Именно на взаимодействие с Системой 1 и рассчитаны технологии nudge. Хотя можно сказать и по-другому. Nudge методика эксплуатирует человеческие эвристики: импульсивность, интуицию, недальновидность, метод проб и ошибок и особенно лень (эвристика — комплекс приемов, которые упрощают практическую задачу и облегчают ее решение). Маркетологи подталкивают потенциальных покупателей к выгодному для них (маркетологов) выбору, корректируя поведение людей. Почему для этого применяется именно nudge? Ну, во-первых, используют еще и много чего другого. А во-вторых, потому что nudge:
- Ничего не запрещают.
- Никого не учат, что хорошо, а что плохо.
- Не заставляют выполнять конкретные действия, у человека всегда остается свобода выбора.
- Ненавязчивые.
- Создают условия, при которых человек выполняет действие, к которому его подталкивают, но при этом получает удовольствие от решенной задачи.
- Главный плюс — дают возможность людям не думать долго (или не думать вообще).
Перечисленные факторы справедливы для nudge-технологий бизнеса как в реале, так и онлайн.
Примеры nudge технологий
Вот несколько характерных примеров технологий nudge:
- Голландские писсуары.
После того, как в Голландии начали рисовать муху на писсуарах, точность пользования повысилась на 80%
- В Дании на асфальте нарисовали следы, ведущие к мусорным бакам. После этого в столице стало намного чище.
- Великобритания. Бак для сигаретных окурков с возможностью проголосовать за Роналду или Месси. Через 3 месяца на тротуарах и газонах стало на 46% окурков меньше. Похожий эксперимент в США дал аналогичный результат — за 6 месяцев на 74% окурков меньше.
Великобритания. Голосование окурками. Где их будет больше, тот футболист и лучший
- В Стокгольме в метро рядом с эскалатором — широкая лестница. Ее ступеньки раскрасили под клавиши рояля, внутри смонтировали озвучку. Если стать на ступеньку, играет соответствующая нота. Число идущих по лестнице теперь заметно больше, чем едущих на эскалаторе.
Из самых распространенных nudge-инструментов в онлайн маркетинге можно назвать ярлыки (Хит продаж, Выбор покупателей, Sale), уведомления (скидки, новый ассортимент, фразы типа: «Сегодня этот товар купили 17 раз»), эффект якоря (сначала показывают дорогую вещь, а потом более дешевые в блоке «Аналогичные товары»), параметры по умолчанию, отзывы покупателей.
Критика nudge theory
«Все новое рождается как ересь, а умирает как традиция». После публикации материалов по теории подталкивания появилось большое количество критиков, которые указывали на самые разные ее недостатки. Марк Уайт даже выпустил книгу под названием «Манипуляция выбором» (2013). Рассмотрение аспектов заслуживает отдельной статьи. Здесь же хотелось бы сказать следующее. Не смотря на очевидные достоинства nudge и ее полезность, в конечном итоге человека подталкивают к какому-то заранее определенному выбору. И совсем не факт, что он будет в его интересах. Возможно, его мягко подводят к решению за кого-то проголосовать или что-то купить, не слишком ему нужное. От инструмента nudge может быть не только польза, но и вред. Все зависит от того, с какой целью его применяют.
