Чтобы добиться цели в розничной торговле, нужно провести свой корабль через множество подводных скал. Искусство лавирования, в частности, заключается в необходимости приспособиться к многочисленным изменяющимся факторам, таким как колебания курса валют и изменения в законодательстве, капризная мода и сезонные предпочтения, и многие другие. Не последнее место занимает личность посетителя, его настроение и поведение, которые тоже следует учитывать. А для чего?
Кинестетику важно потрогать товар руками
Зачем нужно знать типы клиентов?
Типология покупателей необходима для того, чтобы для каждой категории определить оптимальную линию поведения менеджера, придерживаясь которой он максимально повысит вероятность приобретения товара. То есть обеспечит:
- Поднятие общего уровня продаж. Ведь известно, что любой, даже самый лучший товар должен найти своего покупателя, иначе на большие объемы реализации рассчитывать не стоит.
- Эффективное расходование денег, выделенных на рекламу. После определения типовых особенностей целевой аудитории (ЦА) можно составить кампанию, которая будет более точно соответствовать мыслям, настроениям и желаниям потенциальных покупателей. За счет этого можно избежать затрат на неэффективные меры.
- Облегчение жизни менеджеров. Исходя из типологии клиентов отрабатывают стандартные схемы работы с разными посетителями, сводя к минимуму ошибки и ускоряя заключение сделки.
- Эффективная борьба с конкурентами. Ритейл — это на 99,9% неуникальные товары, так что конкуренция высока как нигде. Но с учетом трех предыдущих пунктов (и, конечно, не только их) можно работать более продуктивно и выйти на лучшие позиции.
Сегментацию ЦА производят по разным характеристикам, таким как пол, возраст, доходы, отношение к жизни и т.п. После распределения появляется возможность понять, какие проблемы встают перед каждой группой, которые можно решить с помощью товаров в фирменных магазинах. А также на что в первую очередь обращают внимание люди, выбирая изделие или услугу, какие сомнения и возражения обычно возникают в подобных ситуациях и какие факторы могут подтолкнуть к приобретению. А уж исходя из этого можно выстроить правильные взаимоотношения с клиентами, уникальные для каждой группы.
Результатом такой работы станет точечное взаимодействие с посетителями. Если потребности покупателей индивидуальны для каждой группы ЦА, то так же свойственны только им возражения. Понимание психотипа каждого конкретного клиента позволяет направить диалог в определенном направлении, когда уже есть готовые ответы на основные вопросы и таким образом снять опасения. Человек чувствует, что работники магазина буквально знают, что ему действительно нужно. Знание типологии и заранее разработанное оптимальное поведение устанавливают дружелюбные отношения, мотивирующие к приобретению товара. В конце концов это помогает отшлифовать этапы воронки продаж, исправляя недостатки и кастомизируя ее под каждую группу покупателей.
Очень хорошо — тоже плохо
После того как мы разобрались, для чего нужно сегментировать ЦА, осталось разделить аудиторию на группы, изучить каждую и выработать линию поведения. Да, это немалый кусок работы, но оно того стоит. Кстати, а сколько их должно быть, этих групп клиентов?
Вот здесь начинается самое интересное. В области маркетинга проведено множество разнообразных исследований, в том числе по сегментированию ЦА. Все они направлены на то, чтобы деятельность менеджеров была эффективной, потому что от этого в первую очередь зависит успеваемость компании. Как следствие, сейчас существует немало классификаций типов покупателей (только популярных насчитывается не менее десятка). Обратите внимание не типов, а именно классификаций, в каждой из которых от четырех-пяти и более типов. Посетителей разделяют по психологическим особенностям, по предпочтениям в отношении обслуживания, по этапам приобретения, по поведению, по выбранной роли в сделке (активная или пассивная), по … и чем только не разделяют.
Теперь же представьте себя на месте менеджера. В торговый зал заходит посетитель, так что, мысленно перебирать все те классификации, которые даже просто запомнить нелегко? Это не говоря о том, чтобы понять, что собой представляет конкретный человек, его желательно проанкетировать, а потом еще определенное время с ним пообщаться.
Однако один практический способ все же существует. Определение типа следует производить по поведению, производному от эмоций. Дэн Рик на сайте Copyblogger сформулировал 12 законов психологии продаж, и он утверждает, что человек совершает приобретение под влиянием эмоций, которые он проявляет «вот здесь и сейчас». Это главное правило. Да, рациональная часть тоже имеет место, но эмоции определяющие.
Второе правило подчеркивает эгоцентричность покупателей. Человека больше беспокоит собственная головная боль, чем землетрясение в Латинской Америке с многочисленными жертвами. Когда женщина рассматривает платье, его презентация на модном шоу менее важна, чем то, как оно подчеркивает ее талию. Предложение должно соответствовать мировоззрению человека, а последнее во многом зависит от поведения.
Третье правило — люди любят покупать. Ведь это связано с получением чего-нибудь нового и приятного. Но вместе с тем они очень подозрительны, потому что не любят, когда их обманывают. Поэтому хуже всего, что может делать менеджер — пытаться давить на покупателя, чтобы как-то впихнуть ему товар. Потому что даже если и продаст, что вполне возможно, в другой раз покупатель в этот магазин уже не придет. Почему? Потому что «ложечки нашлись, но неприятный осадок остался».
А что тогда делать? Использовать эмоциональные триггеры и подстраиваться к восприятию мира покупателем. Чтобы достичь последнего, желательно говорить в той же манере и в том же темпе, что клиент, а также повторять его позы и жесты.
Типы клиентов по поведению
Аналитик
Характерные черты. Спокойный и сдержанный, по крайней мере снаружи, никуда не торопится, держит дистанцию. Хорошо знает товар, спрашивает сразу о главном, мыслит логически, говорит негромко, смотрит на изделие, а не на продавца. Не любит рисковать, решение принимает осторожно, не производит импульсивных приобретений. Долго размышляет над товаром, ценит помощь, но только квалифицированную, собственное мнение меняет очень редко.
Как себя вести. Разговаривать спокойно и размеренно, и только тогда, когда спросит, не тарахтеть в ответ или по собственной инициативе. Не давить, не говорить свысока и не употреблять резкий повышенный тон. Мнения излагать последовательно, с выводами о выгодах. Не просто называть преимущества, но еще и добавлять, что они дают полезное. Сведения давать точные и полные, но не подталкивать к немедленному принятию решения.
Триггеры. Стабильность, безопасность, экономия.
Лидер
Характерные черты. Это напористый командующий, нацеленный на результат, он точно знает, что ему нужно. Эмоциональный и упрямый, убежденный в том, что всегда прав, ведет себя агрессивно, привык всем указывать, что они должны делать. Отвергает критику, чье-нибудь мнение ему не интересно, конфликтен, легко раздражается. Движения уверены, жесты энергичны, речь громкая, с прижимом, не считается с чужим личным пространством. Может быть резким до грубости, любит конкретные факты и детализацию, говорит мало, часто сначала делает, а потом думает (если думает вообще, столь уверен в себе). Умеет выбивать дополнительные бонусы.
Как себя вести. Такого клиента должен обслуживать гибкий, внимательный и устойчивый к стрессам менеджер. Разговаривать уверенно, не бормотать, но осторожно и сдержанно, быть вежливым, но без подхалимажа. Слушать активно, реагируя на реплики, ни в коем случае не спорить. Описание товара давать только по важнейшим позициям. На дополнительные бонусы не соглашайтесь. Поблагодарить за визит.
Триггеры. Признание окружающих, престиж, высокий статус. Власть. Экономия времени.
Доброжелательный
Характерные черты. Такой человек любит окружающих и с ними общается, потому что получает от этого удовольствие, как и от процесса покупки. Пытается ни с кем не конфликтовать. Много говорит, в т. ч. на личные темы, но не слишком инициативен. Поза свободная, жесты открытые и широкие. Типаж нерешительный, подробностями не интересуется, внимателен к мнению окружающих. Может долго говорить и уйти, ничего не приобретя. Быстро переходит на «ты».
Как себя вести. Улыбаться, быть рядом, но с «ты» не торопиться. Общаться дружески, слушать сочувственно, показывать, что рад разговору, подстраиваться под язык и жесты покупателя. Можно спросить о чем-то личном (как учатся дети и т.п.). При этом вести себя уверенно, дать понять, что вы можете решить его проблемы. Но не в коем случае не давить! Задавать только закрытые вопросы, на которые клиент может дать конкретный ответ. Направлять разговор и, если покупатель заговаривается, мягко возвращать к товару, но не перебивать.
Триггеры. Дружба, общение, признание окружающих, комфорт.
Энергичный
Характерные черты. Это олицетворение такого живчика — подвижный, многословный, инициативный, все бы ему что-то делать, куда-то бежать. Оптимист, видящий свет в розовых цветах, говорит эмоционально, но убедительно. Улыбается, крепко жмет ладонь, смотрит в глаза, хотя при этом может «ляпнуть» что-то не думая. Непрактичный и рассеянный, постоянно отвлекается и не очень обращает внимание на подробности. Не боится рисковать и принимает решения.
Как себя вести. Держитесь уверенно, как настоящий профи, генерировать идеи и вдохновлять на свершение. А главное — не перебивать, поддакивать и дать возможность выговориться. Создать атмосферу сплошного одобрения слов и поступков клиента, вплоть до его существования в этом мире. )
Триггеры. Признание, престиж, комфорт.
Застенчивый
Характерные черты. Нерешительный, старающийся не привлекать к себе лишнее внимание. Тихонько рассматривает товары, не задает вопросов, не смотрит в глаза. Погруженный в собственные мысли, от помощи обычно отказывается, хотя выбрать то, что нужно ему трудно. Очень не любит, когда ему мешают. Необщительный, любящий критиковать, смотрит в первую очередь на недостатки изделия. Но если дать убедительные ответы на все возражения, сделка почти гарантирована.
Как себя вести. Не давить, потому что сразу уйдет. Показать себя помощником, почти другом, а не продавцом. Постоянно давать время на размышления. Товар показывать подробно, недостатки не отрицать, а отрабатывать. Вопросы задавать только открытые, на которые нельзя ответить одним словом.
Триггеры. Готовые решения, комфорт и «правильное» (не обязательно выгодное, главное, чтобы самое правильное) приобретение.
Можно назвать еще много классификаций и типов покупателей: Незнайка, Буркотун, Консерватор, Эксперт, Скандалист и т.д. Но вышеперечисленные случаются чаще всего. При этом у клиента не обязательно будут ярко выражены черты одного типа. К тому же, при определенном характере, может случиться несвойственное мгновенное настроение (например, «живчик» расстроенный из-за утренней ссоры с женой) и это будет влиять на поведение. Главное — оценить настроение и вовремя подстроиться.
