«Хотя может показаться, что мы переживаем беспрецедентные времена, возможно, рождественская реклама так же предсказуема, как и носки, которые вы получите в этот день, что, в конце концов, не так уж плохо», — говорят эксперты. Почему рождественские ролики западных брендов в этом году очень осторожны и как бизнес пытается угодить потребителям, рассказываем в статье.
3 особенности рождественской рекламы этого года
Война в Украине, финансовый кризис и постоянная неопределенность — последние события усложнили креативным агентствам работу по созданию рекламных кампаний. Ситуацию усугубляет то, что подготовка к созданию рекламы начинается как минимум за полгода до запуска, и никто не может предсказать, как за это время изменятся потребительские настроения.
Между тем ритейлеры критически зависимы от продаж в рождественский период: по словам главы британской компании John Lewis Шэрон Уайт, «две трети прибыли компания получает в эти решающие последние восемь недель года». Чтобы не оттолкнуть потребителей, в этом году бизнес предпринял следующие шаги:
- Ровный спокойный тон. Бренды резко снизили градус не уместной сейчас радости. «Если кто-то ошибся тоном, если кто-то слишком яркий или обещает слишком много, он будет выделяться гораздо больше», — объясняют в креативном агентстве TMW Unlimited.
- Cozy mood. Хотя это традиционное настроение для рождественского периода, в этом году нарратив «давайте сделаем Рождество хорошим и теплым» существенно усилился и перевесил обещания брендов обеспечить «лучшее Рождество».
- Социальные темы. Один из самых безопасных путей для бизнеса — продемонстрировать, что он сосредоточен не только на прибыли, но и на важных социальных проблемах. В трудные времена потребители хотят иметь дело с компаниями, которые положительно меняют их жизнь, помогают другим, фокусируются на создании коммьюнити. «Каждый потребитель, распознающий этот месседж, с большей вероятностью поддержит такой бизнес в будущем. И я имею в виду не только на следующей неделе или в следующем месяце», — объясняет управляющий директор агентства брендов и социального влияния We Are Futures Алекс Янг.
7 рождественских роликов, вызвавших наибольший отклик у потребителей
Британская аналитическая компания Kantar исследовала реакцию 3750 потребителей на рождественскую рекламу. В частности, по лицам испытуемых выясняли, насколько сильные эмоции у них вызывают ролики. Аналитики рассматривали несколько факторов эффективности рекламы: привлекает ли она внимание, побуждает ли людей покупать в краткосрочной перспективе и вызывает ли отклик, который повлияет на долгосрочную перспективу успеха бизнеса.
Cadbury
Победителем рейтинга в нескольких категориях, в частности, «Самая мощная реклама», стала компания Secret Santa от Cadbury. Пятый год подряд в дорождественский период бренд раздает 120 тысяч плиток шоколада. Героем короткого ролика стал почтальон, упаковывающий шоколад и объясняющий, как можно тайно прислать плитку другу или члену семьи.
В Kantar объясняют: ролик увлек потребителей благодаря теме щедрости, особенно резонирующей в период кризиса. Реклама стала для каждого зрителя стимулом поразмыслить, кому он может послать такой жест любви. К тому же тема напрямую касается рождественской культуры Великобритании: «Идея олицетворяет реальный смысл Рождества и суть любимого бренда Cadbury».
John Lewis
Ролик «Beginner», ставший победителем в категории «Самая приятная реклама», изображает мужчину среднего возраста, который неуклюже пытается научиться кататься на скейтборде. В финале цель героя становится понятна: на пороге его с женой дома появляется их приемная дочь — девушка-подросток, сжимающая в руках скейтборд.
«Я не думаю, что мы будем говорить: «Не покупайте ничего», — потому что иначе это будет не бизнес, — объясняет директор по работе с клиентами John Lewis Клэр Пойнтон. — Но эта реклама не про «пойди и купи вещи». Эта реклама — о том, как ты можешь проявить доброту к кому-то другому, кто в этом нуждается. Я думаю, что это очень важное сообщение к Рождеству».
Aldi
Реклама Aldi пересказывает историю фильма «Один дома» через приключения семьи морковок. Самый младший член семьи, Кевин-морковь (традиционный персонаж рождественских кампаний Aldi), остается в одиночестве на праздники, когда его семья отправляется в Париж. Ролик вошел в топ-5 в категориях «Самая мощная реклама» и «Самая приятная реклама»
Lindt
Второе место среди самых мощных видео и четвертое — среди роликов, помогающих брендам отличаться от других: реклама под названием Christmas Time To Melt изображает семью из нескольких поколений, собравшихся вместе на Рождество. Пока большинство членов семьи наслаждается общением, молодая женщина лакомится конфетами Lindt.
Выходит, чтобы зацепить внимание потребителей, драматические истории не обязательны?
Coca Cola
Годы идут, а культовые красные грузовики Coca Cola продолжают вызывать эмоции у потребителей: исследование признало ролик одним из самых мощных, приятных и отличающих бренд на фоне других.
M&S
Сказочная фея с новыми друзьями одним взмахом волшебной палочки накрывают праздничный стол. Фактически, главными героями ролика являются не сказочные персонажи, а еда из M&S: бренд непрозрачно намекает покупателям, где и на что нужно тратить деньги перед Рождеством.
«Мы знаем, что на это Рождество семьи хотят уютной, но особой встречи дома, — говорят в М&S Food. — Наша реклама претворяет в жизнь то, что мы можем предложить: идеальное меню, которое создаст теплое, праздничное чувство».
«Создание сильного ощущения того, что ваш бренд — другой, ключевое для обоснования высокой цены, — объясняют в Kantar. — Приверженность M&S своей многолетней кампании, пронизанной всеми ощущениями Рождества, является отличным примером того, что истинная сущность бренда не будет утрачена».
Asda
Ролик Have Your Elf a Merry Christmas о приключениях эльфа, пытающегося устроиться на работу в магазин, стал победителем в категории «Реклама, заставляющая улыбаться».
В Kantar говорят: «Have Your Elf a Merry Christmas от Asda демонстрирует, как позаимствовать рождественскую культуру, чтобы привлечь внимание и вызвать рождественские ощущения так, чтобы рекламируемые бренды также сияли. Вы не можете пересказать историю, не упомянув Asda и знаковые атрибуты бренда, особенно зеленый цвет».
