В этом году Черная пятница приходится на 24 ноября, но — уже традиционно — не ограничивается только этим днем. Почему Черная пятница превратилась в Черную неделю, а иногда и месяц? Как на праздничный шопинг повлиял один из американских президентов? И почему вообще негативгая фраза стала символом распродаж? Подробнее обо всем — в статье.
Image Credits: depositphotos
История Черной пятницы: крах на бирже, пробки на дорогах и прокламация Рузвельта
В 1869 году в Соединенных Штатах инвесторы Джей Гулд и Джим Фиск подняли цены на золото, спровоцировав крушение рынка и финансовую панику. Событие назвали Черной пятницей. Но термин вошел в обиход только через 100 лет благодаря совершенно другим обстоятельствам.
Традиционно на протяжении десятилетий после Дня благодарения в США стартовал сезон рождественских покупок. Такая практика связана с концептом праздничных мероприятий: с конца XIX века универмаги спонсировали парады ко Дню благодарения, которые включали появление Санта-Клауса (следующий большой праздник — это Рождество). Магазины использовали перформансы в рекламных целях, и впоследствии стало неписаным правилом, что ни один торговец не запускает рождественскую рекламу до Дня благодарения.
В 30-х годах прошлого столетия эта традиция повлекла за собой споры и даже потребовала государственного вмешательства. С одной стороны, розничные продавцы хотели продлить сезон рождественских покупок, с другой — боялись нарушать правила. Поэтому в 1939 году президент Франклин Д. Рузвельт издал прокламацию, провозглашая День благодарения четвертым, а не последним четвергом ноября, как было раньше (в том году, как и в нынешнем, в ноябре было пять четвергов, так что решение президента позволило начать распродажи раньше).
Санта — традиционный персонаж парадов ко Дню благодарения
С каждым годом в пятницу после Дня благодарения в магазины отправлялось все больше людей. А в период потребительского бума в 50-60-х годах явление приобрело стихийный характер. Вот как описал один из таких дней бывший репортер Philadelphia Bulletin Джозеф П. Барретт:
«Термин Черная пятница появился благодаря отделу дорожного движения департамента полиции Филадельфии. Полицейские использовали его, чтобы описать страшные пробки в центре города в пятницу после Дня благодарения. Это был день, когда Санта занял свое кресло в универмагах, и каждый ребенок в городе хотел его увидеть. Это был первый день сезона рождественских покупок. Школы были закрыты. Поздним вечером стали прибывать иногородние гости на футбольный матч армии и флота. Ни одному сотруднику департамента полиции не разрешили взять выходной. Их поставили на 12-часовое дежурство, даже полицейский оркестр направили в центр города. Не было чем-то необычным увидеть тромбониста, управлявшего потоком транспорта».
В начале 60-х Барретт использовал полицейский термин Черная пятница в статье, написанной вместе с полицейским репортером Натаном Клегером. Фраза вошла в обиход, ее подхватили другие местные СМИ, а позже она распространилась на всю страну.
В течение следующих нескольких лет торговцы, недовольные негативными ассоциациями термина, пытались заменить Черную пятницу на Великую. Но поздно — выражение пошло в народ. Тогда ритейлеры сменили нарратив: мол, черный — это хорошо, поскольку означает прибыль. «In the black» — быть в плюсе, а «in the red» — в минусе, так как традиционно в бухгалтерском учете использовали черные чернила для положительных сумм и красные — для отрицательных.
Тенденции: Киберпонедельник и Черный ноябрь
К концу XX века популярность Черной пятницы продолжала расти: ритейлеры соревновались между собой в самых больших скидках и самой креативной рекламе. Постепенно одного дня распродаж стало мало: крупные торговые сети стали предлагать скидки в течение нескольких дней вокруг Дня благодарения, а иногда даже с начала месяца. Так, кроме Черной пятницы, появились Черная неделя и ноябрь.
В 2005 году Национальная федерация розничной торговли США ввела еще один новый термин — Киберпонедельник, поскольку в течение нескольких лет в первый понедельник после праздника у онлайн-ритейлеров резко росли трафик и продажи. Многие потребители, которые были слишком заняты в выходные ко Дню благодарения или не нашли того, что искали, возвращались к шопингу в начале недели.
В докоронавирусную эпоху Черная пятница отмечалась безумными толпами в магазинах
Новым толчком для Черной пятницы стала пандемия коронавируса. Поскольку многие офлайн-магазины были закрыты, а праздничные мероприятия отменены, ритейлеры сфокусировались на онлайн-распродажах. В результате 30 ноября 2020 года стало самым масштабным днем онлайн-покупок в истории США, когда продажи превысили 10 миллиардов долларов.
В целом, с каждым годом эта цифра растет: в 2022 году онлайн-продажи на Черную пятницу в США составили 68 миллиардов долларов, а во всем мире достигли исторического максимума в 281 миллиард долларов.
В Украине в 2022 году продажи в Черную пятницу ожидаемо упали. Согласно статистике Украинского процессингового центра, которая охватывает держателей карт 19 банков, количество покупок уменьшилось на треть, а расходы — на 10 процентов по сравнению с 2021 годом. А вот средняя сумма оплаты увеличилась на 28 процентов, составив 839 гривен.
Реклама: Черная пятница в июле, «ошибочные» письма и призывы не покупать
Одним только фактом распродаж покупателей уже не удивишь, поэтому бренды часто прибегают к нестандартным подходам в рекламе. Ниже — несколько ярких примеров.
Samsung: обратный аукцион
Скидки — это отлично, но возможность самому выбрать цену — гораздо лучше. Именно это предложили потребителям в австралийском отделении Samsung. В Черную пятницу компания запустила The Reverse Auction: выигрывал тот, кто предложит самую низкую цену на продукты, включая смартфоны Galaxy и смарт-телевизоры. Для участия в аукционе зарегистрировались 50 тысяч человек, а выигрышные ставки были почти на 50 процентов ниже рекомендованных розничных цен.
Puma: двойники и подделки
В лучших традициях индийского кино, Puma India прибегла к головокружительным поворотам в сценарии Черной пятницы. Компания сняла рекламу с двойниками амбассадоров бренда (местных спортсменов и других знаменитостей), продающими подделки товаров Puma. Настоящие амбассадоры также были в игре, поднимая в соцсетях хайп насчет «самозванцев». Даже дизайн сайта был изменен так, будто его сломали. Месседж этой сложной кампании был удивительно простым: подделать можно все, но наши предложения в Черную пятницу на 100 процентов настоящие.
IKEA: скидки плюс ценности
ИКЕА — мастера сторителинга и адепты концепции устойчивого развития. Так что в Черную пятницу бренд воспользовался возможностью напомнить о ценностях, предложив потребителям щемящую историю о старой этажерке и немного скидок. В рамках кампании #BuybackFriday, продолжавшейся в течение недели в 27 странах, клиенты могли вернуть подержанную мебель IKEA и получить кредитный ваучер на сумму до 50 процентов стоимости товара. Прекрасный способ привязать клиентов как материально, так и эмоционально — то, что в IKEA делают уже не первое десятилетие.
Best Buy: Черная пятница посреди лета
Опередить конкурентов и сломать шаблоны — всегда хорошая тактика. Пользуясь ею, сеть магазинов Best Buy объявила Черную пятницу в июле. Кампания получила сразу несколько преимуществ: привлекла внимание к бренду благодаря громкому названию и помогла избежать конкуренции.
Brooklinen: «утечка» корпоративной переписки
Незадолго до Черной пятницы клиенты компании по продаже постельного белья Brooklinen получили электронное письмо. В теме было написано «[НУЖНО УТВЕРЖДЕНИЕ] Ранний доступ», а в тексте кто-то из команды digital-маркетинга бренда якобы просил коллег перейти по ссылке, чтобы проверить, все ли работает на сайте. Конечно, на сайте говорилось о скидках в Черную пятницу.
Позже в Brooklinen подтвердили, что e-mail действительно был не ошибочным, а умышленным — направленным на тех людей, кто может проигнорировать стандартную рекламу.
Patagonia: антиреклама
В Черную пятницу 2011 года в выпуске The New York Times вышла реклама на всю полосу от бренда одежды Patagonia. «Не покупайте эту куртку», — говорилось в заголовке. Под изображением куртки бренд, выступающий за сохранение окружающей среды, объяснял, почему не стоит тратить деньги на продукт: его производство занимает слишком много природных ресурсов. Стоит ли говорить, что продажи этой куртки после рекламы выросли на 30 процентов?
Через несколько лет Patagonia запустила в Черную пятницу кампанию 100% For the Planet, пообещав передать все полученные доходы организациям по защите окружающей среды. В результате показатели продаж достигли 10 миллионов долларов, что в четыре раза превысило оценки компании.
