На обсяг продаж впливає багато факторів і ніхто не застрахований від його коливань. Причин для падіння безліч, це явище час від часу трапляється в кожній фірмі, та ще й зазвичай несподівано. Але боятися не треба. Бо головне питання не в тому, чому це має місце «саме зі мною», а в тому, що робити. Щоб все зрозуміти і визначити ефективний план порятунку ситуації, треба насамперед розібратися з причинами її виникнення.
В минулому місяці було все добре, а зараз… І, головне, незрозуміло, чому?
Загальні причини падіння рівня продажу
Коли подати фактори, що впливають на зменшення обсягу продажів коротким переліком, то він має виглядати наступним чином:
- Сезонність попиту.
- Кондиції товару.
- Недостатньо широкий асортимент.
- Незбалансований асортимент.
- Вартість товарів.
- Зміна конкурентної ситуації.
- Зменшилася зацікавленість у продукті.
- Кризове падіння попиту.
- Боргові зобов’язання населення.
- Непрофесійні дії менеджерів.
А тепер про ці та інші причини розповімо трохи докладніше. Перша група, з якої слід почати аналіз ситуації, це фактори, що відносяться до товару.
Товари
Сезонний попит стосується не всіх видів бізнесу, але це досить поширене явище. Він залежить від типу товару та кліматичних особливостей регіону. Тут можна порадити з самого початку роботи відслідковувати сезонні особливості торгівлі та враховувати їх при плануванні розвитку компанії. Ще одна причина різкого зменшення зацікавленості у певному виробі полягає у зміні тренду. Мода нетривала. Щось було розрекламоване і всім цікаве, а потім загальне захоплення минуло і його вже купують набагато менше. Особливо якщо з’явилася більш вигідна модель. Це особливо стосується електронних гаджетів та іграшок, модельного одягу і взуття.
Буває так, що покупця не влаштовує якість товару. Правда, тут слід більше говорити не про якість взагалі, а про співвідношення «якість — вартість», бо, як відомо, теоретично можна продати майже все, треба лише встановити правильну ціну. Отже, коли вартість завищена, або люди можуть в іншому місці придбати такі самі речі дешевше, то вони йдуть до конкурентів. Останні, до речі, у боротьбі за клієнта інколи навмисне знижують вартість продукції. Причому це може бути як тимчасова акція, наприклад одразу після відкриття нової торгової точки, так і постійна політика, як у великих супермаркетів. У другому випадку боротися з цією причиною, м’яко кажучи, дуже складно.
Товари у магазині повинні бути двох категорій: для обороту та для заробітку. До першої групи належать необхідні речі, на які завжди є попит. Так, в них багато аналогів і всі конкуренти теж ними торгують, але це несуттєво. Попит до такої міри стабільний, що за рахунок цих товарів можна протриматися в кризовій ситуації. Зразки другої групи дорожчі та приносять більше прибутку, але попит на них не завжди постійний. Важливо так збалансувати групи, щоб підприємство завжди мало оборотний капітал. Причому співвідношення зовсім не обов’язково повинно бути 50/50.
Ще одна причина, тепер вже організаційна, полягає у «раптовому» скороченню складських запасів, тобто проблеми із залишками. Буває, що в магазині не ведуть докладний облік по основним групам: ТОПові позиції, які дають головний прибуток, товари для обороту, товари-каталізатори, які краще вживати разом, супутні речі, що забезпечують лояльність споживачів, «зачиняючі» товари, без яких неможливо продати деякі інші вироби. Коли не ведеться докладний аналіз складських залишків, неможливо організувати справу так, щоб на полицях завжди були присутні товари з наведеного переліку. А це негативно впливає на стабільність продажів.
Сегментування або відповідність товарів цільовій аудиторії. На цю тему вже чимало сказано, тому для повноти переліку лише відзначимо, що товари повинні бути орієнтовані на певну категорію людей. Тобто саме на тих покупців, яким вони потрібні і в яких є гроші на їх придбання. Якщо цільова аудиторія визначена невірно, то важко розраховувати на великий виторг. Те ж саме буде при недостатньо широкому асортименті.
Людський фактор
Непрофесіоналізм співробітників, які безпосередньо працюють з покупцями, чималою мірою впливає на прийняття рішення про купівлю товару. А, значить, є ще одним чинником, через який можуть обвалитися продажі. До найчастіших помилок відносять наступні.
«Вивалювання» інформації на клієнта, як з кузова самоскида. Процес продажу повинен йти згідно певного алгоритму і починатися з того, що менеджер з’ясовує, чи бажає відвідувач взагалі з ним розмовляти. А потім не зайвим буде поцікавитися, про що саме хотів би дізнатися покупець. Замість цього співробітник магазину «сходу» розповідає одразу про все. А покупець змушений вислуховувати непотрібну йому інформацію і нудьгувати. Крім того, у подібних випадках менеджер зазвичай не відчуває момент, коли треба вчасно зробити конкретну пропозицію відносно придбання товару.
Читайте: Які сигнали свідчать, що відвідувач готовий придбати товар?
Ще одна помилка трапляється, коли менеджер довго розповідає про переваги компанії та товару, але нічого не каже, наскільки вигідною буде його придбання для самого покупця. Так, технічна інформація теж важлива, але не треба на ній надмірно акцентувати. Також погано, якщо продавець не називає вартість товару. Можливо, боїться, що це відлякне покупця. Але виходить навпаки — клієнт відчуває непевність консультанта і починає вагатися. Іншим мінусом є перенасиченість мови продавця професійними термінами. Дійсно, він повинен виглядати в очах клієнта професіоналом. Але надмірне вживання вузькопрофільних виразів дає протилежний ефект. Неписане правило «балакай на рівні свого співбесідника» ніхто не відміняв. Надто «розумний» менеджер може змусити відвідувача відчути себе не зовсім повноцінним. І як мінімум, йому буде некомфортно. І взагалі, йому потрібна зрозуміла інформація, то чи не краще піти в інше місце, де йому все розкажуть простими й звичними словами?
Ще гірше, коли продавець починає сперечатися з клієнтом. Зрозуміло, хочеться показати свою компетентність і довести правоту. Але такі «перемоги» частіше за все закінчуються зірваними угодами. Тим більше, що ще одне неписане правило забороняє «тиснути» на покупця, навіть коли той де в чому помиляється.
Інші причини
Серед інших причин зниження обсягу продажів можна назвати глобальні кризові явища, такі як економічна криза у 2008 та 2015 роках або COVID-2019. Особливо це стосується дорогих речей (автомобілі, меблі, побутова техніка, шуби тощо). В нестабільній ситуації люди побоюються витрачати гроші навіть якщо їх заробітки лишаються на колишньому рівні. Як немає чіткого розуміння що буде далі, багато хто вважає за потрібне перечекати лиху годину без зайвих витрат.
Ще одна причина — кредитні зобов’язання. В періоди покращення ситуації люди звертаються до банків за позиками щоб придбати речі, на які важко зібрати із заробітної платні, а жити хочеться «сьогодні». Це стимулює зріст виробництва, але водночас лягає важким тягарем на споживачів. Їм доводиться виділяти частину доходів, інколи значну, на сплату позик, та ще й з процентами. Оскільки кредитування розповсюджене досить широко, то як наслідок доволі значна кількість людей змушена відмовлятися від придбання дорогого одягу, прикрас або менше витрачає на розваги.
До причин зниження рівня продажів також можна віднести невдале розташування магазину. Хоча тут мова більше йде не так про падіння, як про стабільно негативний вплив на інтенсивність торгівлі. Цю проблему вирішити дуже важко, хоча в принципі можливо. Те ж саме спостерігається, коли менеджери недостатньо вмотивовані на досягнення великих обсягів реалізації.
Що робити, коли падають обсяги продажів?
Вище було зазначено, що через велику кількість факторів впливу на обсяги реалізації останні схильні до постійних коливань і не завжди в напрямку зростання. Але подібний стан не є причиною для паніки. Потрібно визначити, чому сталося падіння та вжити дієвих заходів для виправлення ситуації.
Падіння рівня продажів — це не причина для відчаю, а початок планомірної роботи
Способи підвищення рівня продажів
Конкретні способи виходу на запланований рівень продажів або хоча б суттєвого зменшення його падіння вибираються в залежності від причини зниження показників, ситуації на ринку, власних можливостей та інших чинників.
Сезонність попиту
Попит на багато груп товарів має сезонний характер. Багато хто з власників думає: «Ну що тут можна зробити?» Але це не вірно. Ось кілька порад:
- Застосування спеціальних пропозицій. Це краще пояснити на прикладі. Приміром, фірма реалізує дороге ПО. Зазвичай ринок у період відпусток відчутно просідає. Тому взимку й навесні, коли цільова аудиторія (ЦА) найбільш активна, компанія пропонує своїм клієнтам мотивуючу акцію. Зміст її в тому, що в разі придбання на певну суму покупець отримує безкоштовну навчальну ліцензію, що діятиме все літо. Як свідчить практика, такий підхід помітно зменшую падіння прибутків, а сама фірма стає більш конкурентоздатною.
- Диверсифікація бізнесу. Коли сезонність аж надто впливає на економічні показники, можна забезпечити швидке тимчасове перепрофілювання. Наприклад, готелі взимку можуть переорієнтуватися на проживання робітників та службовців або надавати приміщення для проведення різноманітних культурних чи соціальних заходів.
- Довготривале планування проектів. Цей пункт дещо схожий на попередній, але тут має місце більш глобальний та комплексний підхід. Він проявляється у тому, що в кінці кожного року визначається стратегія на наступний рік саме з урахуванням низького сезону та ретельною підготовкою варіантів на даний період. Наприклад, повторення минулих успішних рекламних кампаній, опанування нових ринків тощо. У якості прикладу можна назвати фірму, яка влітку організовує роботу вуличних кафе, восени реалізує продукцію для туристів, взимку проводить корпоративи, а навесні пропонує товари для садівників. Інколи подібну концепцію називають «стратегія сарани». Дуже ефективний підхід, але він потребує харизматичних лідерів з сильними організаторськими якостями, великої мобільності в організаційному плані та високого професіоналізму на всіх рівнях керівництва.
- Вихід на ринок з новими товарами. На думку експертів, краще це робити у січні та/або в липні, коли в багатьох сферах спостерігається зменшення прибутків. У вказані місяці будуть найефективнішими подарунки та знижки, що певною мірою нівелюватимуть просідання.
- Актуалізація пропозицій. Мова йде про додаткове розповсюдження інформації про товари та послуги, найбільш актуальні для певного сезону. Використовують всі види реклами, різноманітні акції, заходи тощо. Мова йде не лише про те, що спекотного літа кожен банер повинен закликати споживача посмакувати прохолодним квасом. Наприклад, будівельники можуть брати більше замовлень у приватному секторі.
- Мотиваційні короткострокові акції. Ще один напрямок — впровадження заходів серед власних співробітників із наголошенням доволі складних завдань та преміюванням за їх виконання.
Це, звичайно, не всі способи, за допомогою яких можна нівелювати падіння продажів у низький сезон. Але навіть з цього переліку можна зрозуміти, що справа далеко не безнадійна.
Товари
Далі розглянемо способи виправлення ситуації, що стосуються товарів. Вище у статті говорилося про те, що в магазині повинні бути як мінімум дві групи товарів: для обороту й для заробітку. Саме перша група допомагає «тримати удар», коли падають продажі. Отже, необхідно проаналізувати асортимент і визначити, які товари купують постійно.
Всі товари можна умовно розділити на чотири групи. До першої відносяться нові вироби, які ще треба просувати на ринку. До другої — ті, на які вже є стабільно зростаючий попит. Треті — ті, які купують щоденно (товари для обороту) і, нарешті, четверту складають речі, попит на які помітно зменшується чи вже зовсім невеликий. Коли настає «чорна смуга», слід зосередитися на товарах другої та третьої груп. Коли ж їх мало, то можна подумати над розширенням асортименту. Але, якщо це робити, то вкрай обережно.
Зміна головної лінії у позиціонування бізнесу або просто її «розмивання» небезпечна. У період падіння продажів виникає спокуса «втримати марку» за рахунок добавляння у каталог популярних серед населення товарів, навіть коли вони зовсім не відповідають концепту торгової точки. Коли їх стане більше мінімально можливого числа (для кожного магазину воно своє і визначається емпірично), заклад ризикує втратити чітку спрямованість. Покупці перестануть сприймати його як місце, де можна придбати вироби певної групи. Спрацьовує «стандарт мислення», згідно якого речі, особливо більш-менш складні, краще брати у спеціалізованих магазинах, де і вибір більше, і якість вища, і умови кращі, і взагалі … Так можна втратити велику частину своєї ЦА, а отримати нових покупців за рахунок подібного підходу дуже важко.
У якості прикладу можна привести магазин, що торгує жіночою білизною великих розмірів. Таких точок небагато і люди звикли, що товари даної групи можна придбати саме тут. Коли під час «чорної смуги» власник завезе до крамниці білизну інших розмірів, то багато нових покупців до нього не прийде, зате колишні клієнти з великою вірогідністю підуть до конкурентів.
Ціни
Головна рекомендація по цифрам на цінниках полягає в тому, що коли настають «тяжкі часи», ні в якому разі не слід різко змінювати обрану політику, сильно зменшуючи вартість товарів. Тим більше, що все одно важко конкурувати в цьому відношенні із супермаркетами. Але треба постійно моніторити ціни конкурентів, щоб триматися на загальному рівні. Що можна зробити? По-перше, коли знижувати ціну, то ненабагато, на окремі товари і за певних обставин, наприклад, після певного проміжку часу. Інший варіант — акції, програми лояльності, накопичувальні бонуси тощо. У сфері b2b не можна робити велику знижку тільки одному зі своїх постачальників. Бо коли про це стане відомо іншим, вони можуть образитися й піти до конкурентів. До речі, «чорна смуга» — це гарна можливість проаналізувати роботу з постачальниками. Можливо, з’явилися нові з кращими пропозиціями.
Менеджери
Відносно «людського фактору» треба спочатку розібратися, хто з менеджерів ненавмисне помиляється, хто навіть при бажанні нездатний працювати як слід, а хто просто ледачий. Для перших треба провести навчання. Продавець повинен не лише добре знати товари, а й правильно подавати інформацію, не забуваючи, що головне — які вигоди отримає клієнт від придбання якоїсь речі. Других краще перевести на інші посади. А треті взагалі не потрібні.
Важливим питанням є мотивація продавців. Вони повинні знати, як показники їхньої роботи впливають на зарплату. Крім того, в невеликих фірмах нерідко має місце суміщення обов’язків. Коли падають продажі, це вкрай шкідливо, менеджер повинен займатися лише реалізацією, а не виконувати додатково обов’язки комірника, адміністратора, бухгалтера тощо.
