Як зробити так, щоб вас почули? PESO-модель для розповсюдження вашого контенту

Уявімо цілком типову ситуацію: ви створюєте новий якісний контент, вкладаєте в це чимало зусиль, часу та коштів, отримуєте готовий результат, але не знаєте, як його розповсюдити з максимальною ефективністю. Просто опублікувати на сайті? «Розкидати» в соцмережах? Зробити розсилку на email-адреси по базі клієнтів? Який із варіантів буде найкращим? Чи одразу всі?

PESO model

Почну з головного:

• 20% успіху — це якість вашого контенту;
• 80% успіху — його правильне розповсюдження.

Цей неочевидний факт іноді призводить до того, що власники бізнесу не отримують навіть малої частки тих охоплень, на які очікують. І це потрібно виправляти!

Сьогодні я хочу розповісти вам про модель розповсюдження контенту PESO, яка дійсно чудово себе зарекомендувала в сучасному диджитал-середовищі та допомагає залучити значно більше цільової аудиторії з меншими зусиллями. Наполегливо рекомендую ознайомитися з наступною інформацією.

Що таке PESO-модель і в чому її переваги

PESO — це маркетингова модель. Вона передбачає комплексне створення рекламних комунікацій — від розробки ідеї до вибору каналів для запуску.

Таку модель запропонувала керівниця маркетингового агентства Arment Dietrich Джині Дітріх у 2014 році. І попри те, що минуло вже понад 10 років, PESO залишається однією з найефективніших моделей розповсюдження контенту.

PESO — це абревіатура:

1. P — paid (платні комунікації). Це всі ті канали, де можна розмістити рекламу чи будь-який інший контент за гроші.
2. E — earned (безкоштовні комунікації). Вони дозволяють розмістити контент чи згадку про бренд безплатно.
3. S — shared (соціальні медіа). Це соцмережі, блог-платформи, сайти з відгуками тощо, де розміщення контенту також зазвичай безкоштовне.
4. O — owned (власні платформи). Це майданчики бренду, які він контролює самостійно та може публікувати інформацію так, як вирішить сам.

Для кращого розуміння наведу декілька прикладів різних каналів:

І тут одразу можна прийти до дещо хибного висновку: необхідно використовувати всі доступні канали поширення контенту, щоб отримати максимум охоплень. Насправді це не зовсім вірно. Спроби розповсюджувати весь контент по всіх каналах — це нерідко даремна трата часу та зусиль. Адже далеко не всі види контенту є багатогранними. І названі вище канали також не претендують на універсальність. Тому діяти потрібно зважено.

Як ефективно використовувати PESO-модель і працювати на результат

Існує поширена помилка: спочатку контент створюється, а вже потім вирішується питання, як його розповсюджувати. Насправді діяти потрібно навпаки. Модель PESO передбачає наступну послідовність дій:

• Визначення цільової аудиторії. Перше та найголовніше — визначити, хто саме є вашою ЦА, хто зацікавиться рекламою компанії, лендингом, публікаціями в соцмережах тощо. Від особливостей вашої цільової аудиторії безпосередньо залежить те, як із нею можна працювати. Вам потрібно не лише формувати загальний портрет потенційного споживача, але й сегментувати аудиторію, виявити болі та потреби кожної окремої категорії. Ви повинні знати, чим цікавляться ваші потенційні клієнти, що вони шукають в інтернеті, які пабліки чи медіа читають, у яких соцмережах проявляють найбільшу активність тощо. Без знання власної ЦА всі подальші дії просто не матимуть особливого сенсу.
• Вибір каналів для розміщення контенту. Після аналізу цільової аудиторії ви зможете точніше підібрати оптимальні канали просування. Для початку рекомендую надавати перевагу якомога більш нативним форматам і не намагатися агресивно нав’язувати власний контент. Ваша першочергова задача — підвищити лояльність та зацікавленість аудиторії. А вже після цього можна переходити до платних каналів, запустити контекстну чи таргетовану рекламу, щоб залучити більше ЦА на свій основний ресурс.
• Вибір оптимального типу контенту. Залежно від особливостей ЦА та вибраних каналів просування створюйте відповідний матеріал. Якщо ваша цільова аудиторія не звикла читати великі лонгриди й споживає переважно «швидкий» контент, немає сенсу писати великі статті чи створювати окремі лендинги. Ймовірно, у такому разі кращим варіантом буде створення короткого динамічного відео чи, наприклад, серії маленьких цікавих публікацій.
• Шеринг посилань на публікації. Завжди використовуйте shared-інструменти, як-от публікації в соцмережах. Якщо ваш контент актуальний та цікавий, користувачі будуть ділитися ним, а ви запустите так зване «сарафанне радіо», здатне залучити чималу аудиторію фактично безкоштовно.

Водночас варто пам’ятати про важливість ретельного аналізу ефективності впровадження моделі PESO. І тут можуть виникнути певні складнощі, адже кількість показників для кожного каналу є доволі великою:

1. Для Paid-медіа можна вимірювати такі параметри, як CTR (клікабельність), CPC (ціна за клік), CPA (ціна за дію), ROI (показник повернення інвестицій), ROAS (окупність витрат на рекламу), reach (охоплення), frequency (частота), impressions (покази) та інші.
2. Для Earned-медіа ви можете аналізувати характеристики sentiment (тональність), share of voice (частка голосу), mentions (згадки), backlinks (посилання), reviews (відгуки), ratings (рейтинги), referrals (реферали) тощо.
3. Для Shared-медіа можна враховувати engagement (залучення), likes (вподобання), comments (коментарі), shares (поширення), followers (підписники), hashtags (хештеги), UGC (контент, створений користувачами) та інші.
4. Для Owned-медіа — трафік, bounce rate (відсоток відмов), conversion rate (коефіцієнт конверсії), time on site (час на сайті), page views (перегляди сторінок), subscribers (підписники), leads (ліди) та інші.

Аналіз всіх показників — це доволі складний трудомісткий процес, який може вимагати занадто багато часу та зусиль команди. Тому вам необхідно вибрати лише найбільш релевантні та важливі показники для кожного каналу й відстежувати саме їх. Можете використовувати базові інструменти аналітики — Google Analytics, Facebook Insights, SimilarWeb та інші залежно від ваших власних потреб.

Переваги й недоліки PESO-моделі та кому варто її використовувати

PESO-модель добре допомагає планувати та реалізовувати інтегровані комунікації з цільовою аудиторією, застосовуючи різні канали. Та вона має як сильні сторони, так і не менш очевидні недоліки.

Головні переваги моделі PESO:

1. Дозволяє охопити велику кількість потенційних клієнтів, використовуючи різні платформи та формати.
2. Сприяє створенню сильного та впізнаваного бренду, який викликає довіру та лояльність ЦА.
3. Забезпечує гнучкість та адаптивність до мінливих умов ринку та вимог аудиторії.
4. Допомагає вимірювати ефективність та досягнення цілей, використовуючи різні показники та аналітичні інструменти.

Водночас важливо сказати й про деякі недоліки PESO-моделі:

1. Вимагає більшого бюджету, ресурсів та часу для ефективного планування та досягнення поставлених цілей.
2. Може призвести до певних невідповідностей між різними каналами просування.
3. Є дещо вразливою до негативних відгуків та критики з боку незадоволених із якихось причин споживачів.
4. Може видатися доволі складною для координації та контролю, особливо на початку.

Зважаючи на перелічені сильні та слабкі сторони моделі, я можу рекомендувати використовувати PESO:

1. Маркетологам та фахівцям з PR для планування комплексних маркетингових та комунікаційних кампаній. Модель допомагає охопити всі канали та інструменти для ефективного досягнення цільової аудиторії.
2. Керівникам компаній та відділів для координації зусиль щодо розкрутки бренду та залучення клієнтів. Модель дає змогу комплексно оцінити ефективність робіт із просування та оптимізувати кампанію.
3. Малому та середньому бізнесу, який має обмежений бюджет на маркетинг та комунікації. PESO допомагає зменшити витрати та фокусуватися на найефективніших каналах.
4. Некомерційним та громадським організаціям для просування своєї місії та залучення прихильників і волонтерів. Модель охоплює як традиційні, так і новітні медіа.
5. Стартапам та компаніям, що швидко розвиваються, для формування узгодженої комунікаційної стратегії з перших кроків.

Та в будь-якому разі остаточний вибір — за вами! PESO-модель за минуле десятиліття продемонструвала свою ефективність для багатьох компаній, у тому числі Nike, Coca-Cola, Samsung та інших. Однак це не означає, що й у вашому випадку це буде оптимальний варіант. Пам’ятайте, що 20% зусиль дають 80% результату. А тому ваше першочергове завдання — визначити, чи варто направляти ці зусилля саме на реалізацію моделі PESO. І лише після цього — діяти!