Найгірше продається продукт, який орієнтований “на всіх” і одночасно ні на кого. Щоб завоювати місце на ринку і створити про себе унікальну виставу в свідомості споживачів, потрібно сформувати чітке позиціонування бренду. Так ви посилаєте клієнту сигнал – хто ви, що означає ваш бренд, яка ваша репутація, визначаєте місце, яке будете займати в свідомості покупців на ринку з іншими продуктами.
Що таке позиціонування бренду
Позиціонування товару та бренду – розробка конкретного образу компанії, який транслює цінності, переваги її пропозиції і запам’ятовується споживачем в зв’язці з конкретним завданням. На сучасному ринку товарів та послуг користувачеві легко розгубитися, якщо не “фільтрувати” пропозиції, що до нього надходять. Продукти без позиціонування несвідомо потрапляють у велику групу невідомих і незрозумілих пропозицій, до якої покупець звернеться в останню чергу. А швидше за все – він буде вибирати продукт з позиціонуванням, яке будується на важливих для нього властивостях та критеріях.
Правильне позиціонування бренду дозволяє:
- сформувати у аудиторії чітке і зрозуміле сприйняття компанії;
- створити необхідні асоціації і тригери, щоб потенційний клієнт вчасно згадав про продукт;
- говорити з аудиторією про її проблеми зрозумілою для неї мовою;
- донести основні ідеї і цінності бренду, які поділяють споживачі;
- встановити міцний контакт і довіру з ЦА;
- відокремити свою пропозицію від аналогічних.
Простіше кажучи, бренд з чітким позиціонуванням стає помітним на ринку, його відразу розуміють, запам’ятовують і довго пам’ятають, а коли виникає необхідність – його купують.
Види стратегій позиціонування бренду
Позиціонування – це правильно вибудуваний стратегічний процес, який складається з декількох етапів. Залежно від типу продукту, поточної ситуації в ринковому сегменті, позиції конкурентів і можливостей компанії, можна вибрати відповідну стратегію виведення бренду.
Позиціонування по споживачу
Стратегія актуальна для випуску пропозицій, орієнтованих на конкретний сегмент людей. Як правило, їх можна виділити по набору параметрів або одній індивідуальній властивості, як при налаштуванні таргетованої реклами. Стратегія підходить для нішевих товарів в лінійці або для компаній, що випускають товар зі специфічними властивостями для конкретної групи людей.
У рекламі зазвичай товар підносять для конкретного класу людей, а в сюжеті фігурують відомі особи, чий образ починає асоціюватися з торговою маркою.
Звертаючись до конкретної аудиторії, бренд виділяє її серед інших, дає посил про те, що вона унікальна і гідна кращого.
Конкурентне позиціонування
На будь-якому ринку є лідер. Якщо ви плануєте отримати його частку споживачів і переманити їх до себе, потрібно чітко показати, в чому ви краще конкурента і протиставити себе йому. Виявити найслабше місце конкурента, які потреби покупців не задоволені (якість, сервіс, доставка тощо) і покажіть, що ви в цих умовах кращі або подайте себе з нової для цього ринку позиції.
Позиціонування категорії
Розробляючи інноваційний продукт, товар з унікальними властивостями, формуючи новий ринок або виводячи на старий вдосконалене рішення проблеми споживачів, варто подати себе в якості лідера в конкретній товарній категорії. Ви подаєте ЦА новий, більш комфортний, статусний і вигідний спосіб справлятися зі старими завданнями, звичайно, за допомогою вашого продукту. Тим самим удосконалюючи ту чи іншу категорію.
Позиціонування по вигоді
Бренд показує, яку вигоду отримає потенційний покупець при купівлі товару. Зосереджує стратегію на тому, щоб донести до аудиторії раціональні або емоційні мотиви придбання продукту. В умовах високої конкуренції складно використовувати унікальні вигоди, багато компаній використовують однаковий бенефіт, тільки сильні запам’ятовуються за критерієм вигоди. Тому стратегія більше підходить для виведення конкретної групи товарів, для низькоконкурентного середовища або формування нового ринку.
Цінове позиціонування
Умовно, споживачі розглядають товари з точки зору раціонального та емоційного сприйняття, при цьому їх залученість в вибір може бути високою і низькою. Наприклад, на вибір серветок для будинку або піци на вечерю покупець витрачає явно менше часу, ніж на підбір кредитної програми іпотеки або коштовностей. При цьому, для вибору одних товарів куди важливіше практичний підхід, в інших же випадках нам допоможуть внутрішні відчуття. У цій схемі і ціновий фактор може бути реалізований в одному з трьох варіантів:
дешеві товари – конкурувати низькою ціною вигідно в економ-сегменті з завищеною вартістю або орієнтуючись на тих, хто не хоче переплачувати, а також, якщо аудиторію не
- цікавить якість або воно очікуване;
- більше за менші гроші – упор на акційні пропозиції;
- більше за велику ціну – якщо аудиторія розраховує на якість і готова заплатити більше за довговічність, сервіс і престиж.
Позиціонування по атрибуту
Для цієї стратегії потрібно виділити ексклюзивну рису, персонажа і особливі властивості товару, абстрагуючись від конкурентів. Це найпоширеніша на сьогодні стратегія, і одна з найбільш ефективних для нових брендів.
Позиціонування престижу
Разом з продуктом, споживач може купити престиж, розкіш і особливе ставлення, і готовий за це платити. Будь-яка категорія товарів може перебувати в люксовому сегменті, від косметики і продуктів харчування до автомобілів і послуг страхування. При цьому, і компанія може перебувати в преміум-класі, і конкретні групи товарів того чи іншого бренду можуть ставитися до нього: бізнес-клас в літаку, органічні фрукти і овочі, добірні сорти кави, одяг з натурального хутра тощо.
Як сформувати стійку позитивну асоціацію у цільової аудиторії
Для створення сильного позиціонування варто дізнатися свою аудиторію, конкурентів, проаналізувати свій продукт і зробити таку пропозицію, яке надовго залишиться в серцях споживачів.
Визначити поточне позиціонування
Поточна позиція дає уявлення про те, де ми знаходимося, якими ресурсами володіємо і куди рухатися далі. Для цього потрібно проаналізувати тенденції на вашому ринку, створити портрет цільової аудиторії. Далі перейти до оцінки позиції свого продукту – дізнатися, як його зараз сприймають, визначити цінності, місію, що відрізняє вас від інших. Для цього можна вивчити поведінку аудиторії в соціальних мережах, почитати відгуки, провести опитування – зазвичай, лояльна аудиторія охоче ділиться своїм враженням про продукт і очікує, що до неї прислухаються. А ви таким шляхом виявите цінні споживчі інсайди по відношенню до вашої компанії, а також драйвери і бар’єри по відношенню до вашого товару.
Визначте прямих конкурентів
Оцінка поточного становища дає не тільки зворотний зв’язок із замовниками, а й виявлення конкурентів, які функціонують у вашому середовищі і претендують на інтерес вашої аудиторії. Хто вирішує таку ж проблему ЦА, що і ви, тим же способом?
Вивчіть позиціонування конкурентних брендів
Сформулюйте ключові визначення, по яких просуваються перші гравці на ринку. Для цього використовуйте відгуки на онлайн-майданчиках і в акаунтах бренду, простежте рекламну кампанію, побудьте клієнтом цієї компанії. Це дозволить виявити їх сильні і слабкі місця в продукті і сервісі, вивести ключові оффери для аудиторії і використовувати ці дані для власної диференціації та вибору оптимальної стратегії позиціонування.
Виділіть риси унікальності свого бренду
Унікальність бренду – то, чого клієнти не отримають більше ніде. Знаючи ринок, його ключових гравців, думка споживачів про вас і конкурентів, ви можете сформулювати той фундамент, на якому можна сміливо будувати бренд довгі роки, формувати меседжі і тон голосу і вибрати позиціонування на ринку, за яким вас будуть ідентифікувати. Ось кілька інструментів позиціонування, які допоможуть виділити унікальні властивості бренду:
- спирайтеся на ті причини, за якими вас вже вибирають;
- створіть абсолютно нову категорію продуктів, на якій буде тільки ваш товар, і він буде позбавлений недоліків товарів на поточному ринку;
- спираючись на проблеми цільового ринку, запропонуйте своє унікальне рішення і станьте в цьому лідером;
- дистанціюється від конкурентів, створивши новий образ знайомого всім товару на висококонкурентному ринку;
- станьте номером 2 – протипоставте себе конкуренту та завоюйте частину його ринку;
- сформуйте для аудиторії кращий досвід використання товару;
- даруєте нові емоційні переживання.
Сформулюйте чіткий посил для вашої цільової аудиторії
Щоб цільові споживачі вас почули і зрозуміли сенс вашого продукту, заяву з позиціонуванням має бути правильно сформульоване і донесено до них в потрібній формі. Фірмовий стиль, слоган, тон комунікації – ці маркетингові рішення в сукупності і формують ваш образ в свідомості аудиторії, її ставлення до вас. Вони ж допомагають спілкуватися з клієнтами на одній мові, визначають стиль і подачу контенту.
Приклади успішного позиціонування
Vodafone
Оператор мобільного зв’язку направляє фокус на майбутнє і його передчуття. Народжує у потенційних споживачів почуття очікування чогось цікавого, збудження і позитивного ставлення, спираючись на емоційну вигоду. Основна частина слогану перекладається на мову країни, в якій бренд рекламується, а доповнення Ready? залишається в оригіналі. В Україні це звучить так: «Майбутнє – захоплююче. Ready? »
Multiplex
СЕО Multiplex Віталій Писаренко говорить наступне про новий образ мережі кінотеатрів: «Дивись ширше на себе, на життя, на кінотеатр. Не бійся відкривати нові грані в давно знайомому. На цій філософії ми будемо будувати компанію». Похід в кіно – це в певному сенсі пригода, нові відчуття і яскраві емоції. Ці символи і передає фірмовий стиль і слоган «Дивись ширше», що відсилає нас також до супер-широкого екрану з кутом огляду 270 градусів за технологією Screen X.
Karabas
Новий логотип у формі серця і слоган «Був би в серці подій», що належать сервісу офіційних квитків, символізують образ єдності і любові, які переповнюють нас на яскравих заходах. Таке позиціонування викликає яскравий образ і почуття, а відгук керівника Karabas, Максима Плахтія, говорить про довговічність такої подачі: «У найближчі кілька років з нами ви точно будете« в <3 подій »- поки це єдине, що я можу сказати напевно».
Укрпошта
Ребрендінг державної поштової служби, який включав новий логотип, слоган, не тільки привернув увагу громадськості, а й змусив багатьох жителів країни змінити своє ставлення до служби. Адже тепер було сформовано сильне позиціонування, з яким складно конкурувати, адже це факт – «Головна пошта країни».
Rozetka.ua
Інтернет-магазин Rozetka.ua вибрав складний і, здається, необ’ємний напрямок – продавати все і для всіх. Незважаючи на це, проект дійсно доріс до онлайн-гіпермаркету і став найбільшим постачальником речей різних брендів. Багато в чому завдяки простому стилю і зрозумілому позиціонуванню – покупки речей роблять нас щасливішими. А якщо все, що може знадобитися, можна знайти в одному місці – це вже тригер, що спрацьовує в будь-якій критичній ситуації.
Підведемо підсумки
Розробити позиціонування варто, коли ви створюєте новий продукт або змінюєте старий, коли змінюється попит чи вас випереджають конкуренти. Відомий бренд впливає на всі сфери бізнесу, від залучення потрібного персоналу, який розуміє біль споживачів, до міцного утримання інтересу аудиторії на ринку. У будь-якому випадку, якщо компанія не займається позиціонуванням, образ бренду все одно формується опосередковано, і він не завжди такий, як хотілося б.
Сильне позиціонування бренду дозволяє сформувати таку позицію, щоб відбудуватися від конкурентів, залучити цільову аудиторію, ефективно вибудувати з нею комунікацію і зміцнити позицію на ринку.
