Світ взагалі неідеальний, а бізнес і поготів! Тож немає нічого дивного, що певний відсоток клієнтів постійно «зникає з обрію», тобто просто йде собі, та й годі. То, може, не варто й турбуватися? Ну, піде там один-другий з кожної сотні, це ж не смертельно! У тому й річ, що насправді ця цифра набагато більша. Гуру маркетингу впевнені, що навіть найуспішніші фірми-лідери кожен рік втрачають до 10% своїх замовників, точна цифра залежить від напрямку діяльності, віку компанії та багатьох інших факторів. Що ж стосується всіх інших, то для них не буде помилкою орієнтуватися на щорічні втрати у розмірі 10-25%! Це багато чи мало?
Клієнти йдуть навіть від найкращих компаній
Це багато!
Кількість втрачених покупців за певний період можна порахувати за допомогою формули:
Churn Rate = (Customers Lost / Total Customers) * 100%
Customers Lost = Total Customers (Last Period) + New Customers (This Period) – Total Customers (This Period)
Період можна брати будь-який. Наприклад, у минулому кварталі компанія мала 250 клієнтів, а в цьому — 300, з яких 40 являють собою нових споживачів. Тоді:
Total Customers (Last Period) = 250
New Customers (This Period) = 40
Total Customers (This Period) = 300
Підрахувавши, маємо:
Customers Lost = 250 + 40 – 300 = – 10
Мінус показує, що ці люди пішли. Надалі мінус можна не враховувати, брати цифру за модулем.
Churn Rate = (10 / 250) * 100% = 4%
Показник відтоку клієнтів за квартал становить 4%.
Отримавши певну цифру, не будемо поспішати з висновками, бо відсоток сам по собі мало про що свідчить. Аби зрозуміти, до якої міри все серйозно, треба його перевести у «живих людей», тобто помножити на кількість осіб у клієнтській базі й поділити на 100. А потім те, що отримали, помножити на суму прибутку від одного замовника на протязі його життєвого циклу (Lifetime Value). Оце й буде повна сума втрачених грошей, зазвичай її розмір — добра нагода дістати з аптечки корвалол.
Гаразд, все зрозуміло! Клієнти йдуть геть, прибутки зменшуються — отже, мусимо прикладати більше зусиль для пошуку нових, так? Ні! Рішення зосередитись тільки на їх залученні помилкове, бо утримання старого клієнта коштує в середньому у 5 разів дешевше, ніж отримання нового. А на товари цей самий старий витрачає, за різними даними, від 50% до 67% більше грошей, ніж ті, що прийшли недавно. Важливо й те, що в міру насичення ринку витрати на отримання нових покупців не швидко, але постійно зростають, а на утримання старих — лишаються на колишньому рівні. Останній показник можна навіть збільшити і тоді, як запевняє Price Intelligently, на кожен додатково вкладений 1% витрат на утримання клієнтів прибуток фірми зросте на 7%.
«Померла — так померла!»
Не зважаючи на те, що тільки-но, здається, усе розібрали із калькулятором в руках і зрозуміли, що повертати старих клієнтів — це вигідно, а, отже, й необхідно цим займатися, насправді існує багато компаній, які цього не роблять! Чому? Головних причин три:
- Коли замовники «зникають», керівництво фірми, а почасти й більшість співробітників вважають, що вони були … м’яко кажучи, нехорошими.
- На рівні підсвідомості (бо порахувати хоч приблизно ніхто не спромігся) вигоди від повернення втрачених покупців здаються незначними або взагалі не відчуваються. Проте витрати на їх повернення здаються невиправдано великими.
- Спілкування з людьми, що перестали купувати — неприємне.
Є й інші причини, але наведені вище згадуються найчастіше. З цього можна зробити висновок, що головна перепона у справі повернення клієнтів суто психологічна. Вирішується вона просто. Досить знайти на посаду «повертача» менеджера з міцними нервами та добре його вмотивувати. Можна не мати сумнівів у тому, що гроші, витрачені на його зарплату й преміальні, повернуться сторицею.
Як зрозуміти, що клієнта втрачено
На перший погляд питання про те, як зрозуміти, що клієнта втрачено, доволі просте. За банальною логікою це людина, яка на протязі певного часу нічого не купує. Хоча насправді й тут можна дещо уточнити. По-перше, відносно «не купує» — це вірно, але це спрощений підхід. Бо інколи люди заздалегідь дізнаються про товар, його вартість та доставку, спілкуються з менеджером відносно умов придбання — і теж не купують. А потім чомусь і запити перестають надсилати. Коли така ситуація триває на протязі трьох місяців чи більше, то ця людина з великою вірогідністю втрачена.
Те ж саме можна вважати, коли хтось надсилає три запити один за одним, але нічого не купує і на питання «Чому?» висуває різноманітні причини. Або просто ігнорує листи і не відповідає на дзвінки — тут взагалі все зрозуміло. Буває й так, що начебто усе гаразд, постійний клієнт як і раніше придбав товари, але їх кількість раптом стала значно менша. У більшості випадків це означає, що частину замовлень він зробив у конкурентів.
Чому йдуть клієнти?
Напевне, що клієнти не «зникають з обрію» просто так, у кожному випадку повинна бути якась серйозна причина. Д. Огілві, автор відомої книги «Про рекламу» довів, що два з кожних трьох замовників були втрачені через байдужість менеджерів. Щоправда, це було 60 років тому, ну то й що, адже люди «повік ті ж самі». Серед інших факторів:
- Підвищення вартості товарів чи послуг.
- Неякісний сервіс.
- Відсутність бонусної програми.
- Менеджери не відповідають на скарги.
- Низька якість товарів.
- Відсталі технології.
- З асортименту зник потрібний замовнику товар чи послуга.
Буває й так, що в клієнта просто змінилися потреби. Наприклад, продав велосипед, отже, більше немає причини відвідувати майстерню по ремонту.
Кого слід повертати, а кого — ні
Цікаве запитання. На початку статті довго й переконливо доводили, що чим більше «поверненців», тим краще. Але згадаємо, що, з одного боку, на повернення кожного замовника доведеться витратити якісь сили, кошти й час. А з іншого — забігаючи трохи наперед, скажемо, що робота по поверненню «заблукалих овець» починається із складання бази втрачених клієнтів та її докладного аналізу. По результатам якого напевно виявиться, що частині клієнтів властиві такі риси:
- Купують мало або майже нічого, зате пишуть погані відгуки та постійно скаржаться.
- Беруть вироби із низькою маржею або тільки акційні товари; повсякчас зухвало вимагають для себе безкоштовні послуги, бонуси та знижки.
- Часто повертають придбані вироби, відмовляються від них, при цьому сваряться та погрожують звертанням до суду.
- Погано платять, тобто це клієнти з дебіторською заборгованістю: беруть товари у розстрочку (само по собі це не є погано), але при цьому вимагають великого відтермінування та раз у раз затримують платежі.
- Нахабні та брутальні, невиправдано вимогливі — придбано на копійку, а сервісу та додаткових послуг бажають отримати на карбованець.
- Купують зрідка й настільки мало, що прибуток від такого клієнта навряд чи буде вище, ніж витрати на його повернення.
Цих та інших, їм подібних, токсичних у спілкуванні, з нульовою лояльністю, краще занести до категорії під назвою: «А навіщо вони нам взагалі потрібні?» (До речі, про нахабних та брутальних замовників. Може, це виглядає незвично, але зараз серед підприємців потроху поширюється така тенденція, що сумлінні та здібні працівники з певним досвідом роботи для компанії важливіші, ніж клієнти).
А кого слід намагатися повернути у першу чергу? Тут теж усе логічно. Найцінніші для компанії ті люди, що часто купують, мають довгу історію замовлень, обирають товари з високою маржею і загалом позитивно впливають на прибуток або просто перспективні. Сюди ж відносяться «важливі» особи (т. зв. «візитні картки») або ті, від повернення яких конкурент захлинеться жовчю від заздрощів.
І ще трохи цікавої інформації з приводу градації «поверненців». MarketingProfs провела дослідження, в якому всі втрачені замовники були розділені на дві групи: quick-churn та late-churn. Перші користувалися послугами магазину чи сервісу недовго, а другі — це були активні постійні клієнти. Виявилося, що з першої групи повернулися 29%, а з другої — 53%. Тобто, «новачки» повертаються не дуже охоче. А з тих, що повернулися (з обох груп), «старі кадри» активно взаємодіяли із сервісом на 51% частіше, отже, від них і користі більше. Висновок очевидний. Витрати на повернення однакові, а прибуток — різний. Це бажано враховувати під час аналізу бази даних «поверненців».
Робота з клієнтами, в тому числі й відносно їх повернення, зазвичай вимагає великого терпіння
Стратегія повернення втрачених клієнтів
Вибачте за тавтологію, але будь-яка робота починається з розуміння необхідності почати роботу. В даному випадку потрібно підрахувати кількість людей, які пішли і зрозуміти, що через це компанія втрачає чималий зиск. Також необхідно погодитися з тим, що не можна лише шукати нових, а набагато вигідніше ще й повертати старих. Потім слід прийняти рішення про необхідність повернення замовників. Коли все це зроблено, то надалі стратегічний план виглядає наступним чином.
Створення бази
Насамперед необхідно створити базу втрачених покупців. Це зробити не важко, коли фірма користується будь-якою програмою, де зберігаються картки замовників та історія взаємодії з ними. Після цього треба провести ABC та XYZ-аналіз клієнтів і продажів. Розділивши людей за кількістю грошей, які вони лишили у касі магазину, та частотою замовлень, можна зробити висновок про те, кого слід повернути у першу чергу, кого — обов’язково, кого — за можливості, а відносно кого — махнути рукою зі словами: «Пішли, ну й добре». Отримані дані та результати аналізу краще записати в таблиці.
Визначення причин
Після цього необхідно визначити причини, через які люди перестали робити замовлення. Це можуть бути дії конкурентів (демпінг, кращі товари, додаткові послуги і т. ін.), щось, пов’язане з компанією (неадекватна робота менеджерів, низька якість виробів, обмежений асортимент тощо) або фактори, які відносяться до самого клієнта (виїхав, змінилися потреби, збанкрутував чи просто перейшов до нижчої фінансової категорії і т. д.). Але у таблицю записують не групу, бо це мало що дасть, а конкретну причину, через яку пішов споживач, бо це знадобиться під час контакту з ним.
Щоб визначити, чому клієнт «пішов за обрій», треба почитати укладену угоду та поговорити зі співробітниками, які з ним працювали. Слід пам’ятати, що ваші менеджери можуть не назвати справжню причину, щоб не отримати стягнення за погану роботу. Інколи допомагає порівняння умов (ціни, акції, бонуси, термін доставки) із тим, що пропонують конкуренти, та перегляд записів у книзі скарг.
Може, варто поспілкуватися із покупцем? Так, коли зібрана вся можлива інформація, а висновок зробити важко, багато хто радить зустрітися з клієнтом чи подзвонити йому і безпосередньо запитати, чому він перестав робити замовлення. А також — що можна зробити для зміни його ставлення на краще. Хоча й тут не треба забувати, що люди почасти ладні назвати тисячу причин, чому вони пішли, але правду чомусь так і не скажуть.
Нерідко радять починати розмову з клієнтом із вибачення. Можливо, тільки не перестарайтеся. Це не найкращий шлях — з порогу «падати навколішки», каятися й виправдовуватися, в майбутньому воно може зіграти проти вас. Краще спитати: «Чому ви перестали в нас купувати?» та «Що ми можемо зробити, щоб ви повернулися?» Від таких запитань представник магазину нічого не втрачає, а клієнту приємно відчути, що його думка береться до уваги.
Слухати треба уважно, не перебиваючи, обов’язково дати замовнику висловитися. Коли не зовсім зрозуміло, що саме трапилося, задавати навідні питання, в разі необхідності — не соромлячись уточнювати необхідну інформацію. В кінці розмови бажано подякувати за приділену увагу та корисну бесіду. Можна вибачитися (обов’язково щиро!) за спричинені незручності, це навіть краще, ніж вибачатися на початку діалогу. Пообіцяти, що зробите все можливе, щоб виправити помилки. Запевнити, що більш такого не буде, але тільки в тому разі, коли це дійсно ваша провина, бо захисна позиція повинна мати вагомі причини, інакше це апріорі програшний варіант. Будьте розсудливі, не треба все сприймати на свій рахунок.
Вирішення проблеми
Нарешті все зроблено! Базу створили, чому пішов клієнт — зрозуміли, тепер лишилося вирішити проблему і все буде гаразд. Тихо-тихо, не так швидко … Дійсно, треба визначити оптимальний спосіб ліквідації вузького місця. А потім — знов узяти до рук калькулятор і порахувати, в яку суму обійдеться ця сама «ліквідація». А то щоб не вийшло так, що витрати перевищуватимуть очікуваний прибуток. Та ще слід добре поміркувати, як на «ліквідацію» подивляться інші клієнти. Наприклад, коли «ображений» каже, що у вашій піці багато сиру й надто тонкі коржі, а всім іншим саме це у ній подобається, то що, йому одному тільки й годити? Отже, треба відповісти на такі запитання:
- Які дії необхідно виконати, щоб повернути «ось цього» клієнта?
- Наскільки велика вірогідність того, що він повернеться, коли все буде зроблено?
- Скільки грошей піде на виправлення недоліків?
- Як відреагує на зміни лояльна аудиторія?
Зазвичай клієнти припиняють співробітництво через проблеми з цінами або сервісом. Якщо для вирішення питання доведеться повністю змінити формат обслуговування (це не бажано!), то спочатку треба поміркувати, чи дійсно воно того варте. Проте, коли проблема лежить у площині байдужого менеджменту, то з цим треба негайно щось робити.
Що ж до безпосереднього усунення проблеми, то тут кожен менеджер приймає рішення залежно від ситуації, бо всі люди різні і випадки не схожі один на другий. Десь треба нарахувати бонуси чи зробити знижку, а десь може слід вибачитися та поміняти менеджера, комусь досить відновити зв’язок та отримувати розсилку тощо. Способи повернення клієнтів різні, серед найуживаніших: особиста зустріч, по телефону, розсилкою електронних листів або за допомогою CRM — кожен з них заслуговує окремої статті.
Корисні поради
Під час повернення клієнтів бажано приймати до уваги деякі особливості даного процесу, окрім тих, про які вже йшлося. Передусім, слід розуміти, що не кожного клієнта із тих, що заплановані, вдасться повернути. Справа не лише в тім, що інколи це не рентабельно. «Чужа душа — пітьма», можливо, хтось образився «в смерть», нерідко невиправдано, але з цим нічого не зробиш. Хтось втратив гроші, десь у конкурента сильніша програма лояльності, ще десь втрутився адмінресурс або родичі, всього не перелічити. Проте в кожному разі робота по поверненню «відмовників» повинна бути системною, бо коли вдається це зробити з першого контакту, то це справжнє диво. Працювати доведеться згідно плану, все добре обміркувавши та ретельно підготувавшись. А ще — запастись терпінням.
Чим менше часу пройшло з дня «втечі», тим легше повернути замовника. Не марно кожному з нас у дитинстві розумні батьки казали: «Вскочив у халепу — не ховайся, одразу ж попроси вибачення та виправся». А ще все залежить від того, наскільки серйозною клієнт вважає проблему, через яку він пішов. Чим вона менша, тим легше з ним домовитися. До речі помилки, пов’язані з «людським фактором» виправляти важче, ніж інші.
Порада «повертати клієнта не повинен той співробітник, який його втратив» на перший погляд здається нелогічною. Але ми ж тільки-но говорили про «людський фактор», з цих міркувань краще хай з «утікачем» спілкується хтось інший. А з тими, що повернулися, бажано працювати обережніше, вони більш чутливі до «гострих кутів», ніж новачки. І наостанок ще одне. Сапер помиляється раз у житті. Ви теж пам’ятайте — двічі втраченого клієнта вже не повернути ніякими силами.
