Як налагодити міст між рітейлером і постачальником, розробивши дієві стратегії взаємодії? Про це на ювілейній міжнародній практичній конференції FoodMaster&PrvivateLabel-2019 говорили провідні фахівці галузі.
У заході взяли участь 300 генеральних директорів, ТОП-менеджерів, власників бізнесу, керівників відділу закупівель, директорів з маркетингу, категорійних і бренд-менеджерів, а також інших фахівців.
Засновник конференції В2В медіа-група TradeMasterGroup дякує спікерам і партнерам за співпрацю та підтримку: Офіційний партнер – COMARCH, Інноваційний партнер – MUK, Microsoft, Silvery, IT партнер – Спілка Автоматізаторів Бізнесу, Трансформаційний партнер – YOU COACH, Партнер кава-брейків – TREVI, чайний партнер – Компанія Май Україна.
Що відбувається з українським споживачем в містах з населенням в 50 тисяч і більше? Чи готовий він витрачати гроші – і на що саме? Про це в своїй доповіді “Аналітика ринку продуктів харчування. Тренди в категоріях” розповідає Марина Костроміна, Accountant Director в компанії Kantar TNS.
В першу чергу – варто відзначити, що споживач потроху “оговтується”. Доходи у нього ростуть, а разом з ними – і бажання купувати більш дорогі товари з середнього або преміум-сегмента. Марина Костроміна зазначає: ситуація, коли третина населення могла витрачатися тільки на їжу, залишилася в 2015 році – споживач, який відчуває більше впевненості в завтрашньому дні, охочіше витрачає гроші.
Цей факт тягне за собою очевидне запитання – а що там з українським середнім класом? Згідно з останніми підрахунком, таких людей в українському суспільстві – 17%. Це люди, які встигли виробити в собі почуття соціального гідності. Їм не байдуже, як їх обслуговують, а також з чого зроблений продукт. Вони їздять за кордон і мають хорошу освіту, користуються сучасною технікою.
“На питання, як населення бачить фінансове майбутнє країни, варто взяти до уваги серйозні регіональні відмінності,
– каже Марина Костроміна.
– 26% західного регіону вважають, що все “ось-ось налагодиться”, тоді як на сході таких людей лише 15% “.
Про прогнозах для рітейлерів, які аналітики роблять на основі вивчення споживчих переваг, розповідає в доповіді “Три інгредієнта успішних продажів для виробника і ритейлера” Марина Забарило, Директор Consumer Panel & Services, GfK Ukraine.
Останні роки продемонстрували зростання ринку в гривнях, що ніяк не вплинуло на зростання споживання. Аналітики вважають – ця тенденція повинна продовжитися і в 2019 році.
“Тенденція така, що споживання стабільно. Ми рідше ходимо в магазин, але купуємо більше,
– розповідає Марина Забарило.
– Це тенденція не тільки України, а й світова, хоча поляки почали її спростовувати – тому що у них потроху почали зростати покупки. Там інші переваги: жителі Польщі хочуть мати все свіже, тому частіше ходять в магазин за базовими продуктами “.
Крім зростання споживання, аналітики спостерігають також тенденцію аптрейдінга – коли покупець частіше звертає увагу на продукти середнього і преміум-сегмента. При цьому зростання відбувається не за рахунок СТМ, а брендів. Марина Забарило додає: при цьому частка витрат на їжу стає менше – багато радше воліють збирати на поїздку, ніж залишити всю свою зарплату в супермаркеті.
Про нові канали комунікації з сучасним покупцем розповіла в своїй доповіді “Персоналізація комунікацій – мрії чи реальність” директор з маркетингу VARUS Анна Швед.
Так, одним з головних трендів в персоналізації комунікації з клієнтом є використання інструментів доповненої реальності.
Що це дає:
- залучення покупця через розваги;
- легкий збір персональних даних;
- зв’язок зі штучним інтелектом;
- новий купівельний досвід;
- розвиток омніканальності.
Через екран мобільного телефону рітейлер може “намалювати” віртуальну реальність для свого покупця. Наприклад, додаток ModiFace стало проривом в б’юті-індустрії, давши можливість користувачам “застосовувати” косметику на своє обличчя в онлайн-режимі, прибравши відразу кілька бар’єрів між клієнтом і його покупкою.
Інший кейс по успішному використанню додатка для створення доповненої реальності – додаток IKEA Place. Оцифрований близько трьох тисяч предметів меблів в асортименті магазину, розробники буквально розміщували віртуальні моделі крісел і диванів в інтер’єр клієнта за допомогою камера його смартфона. Після запуску програми IKEA увійшла в ТОП-50 компаній-інноваторів світу.
Про сучасну стратегію взаємодії виробника з дистриб’ютором в своїй доповіді “Успішні стратегії покриття території постачальниками” розповідає директор з розвитку ТЕДІС УКРАЇНА Денис Мороз.
“У чому зараз проблема сучасного світу ?,
– задається питанням доповідач.
– Рулит всім не виробник або дистриб’ютор, а покупець і власник бренду. І все власники брендів мріють, як би їм безпосередньо “залізти” в кишеню покупцеві “. Але як це зробити?
Сучасний ритейл знає феномен інстаграм-блогерів, які фотографуються в одязі, виставляють фотографію – і відразу ж продають продемонстрований товар. По суті, ця стратегія – звичайний директ-маркетинг, коли ритейлер сам собі виробник і бренд-тримач. Не секрет, що інстаграм блогери – при достатній кількості передплатників, – можуть заробляти досить непогані гроші. А як бути “простим смертним”?
“Сучасний діструбутор повинен точно розуміти, навіщо він потрібен виробнику, брендодержателю і покупцеві,
– каже Денис Мороз.
– І деякі українські дистриб’ютори досі розуміють неправильно. Бо насправді вони потрібні для того, щоб виробник зміг отримати готівку продажу. Або ж тому, що деякі українські банки, можуть дати гарантію дистриб’юторам, але не виробникам. Правильне розуміння акцентів вигоди дозволить уникнути непорозумінь в подальшій роботі”.
Про можливість перенести рутинні “ручні” процеси в електронний формат розповідає Євген Гончаров, директор і співзасновник компанії “Сілвер”, в своїй доповіді “Microsoft Azure як ефективний інструмент прогнозування і оптимізації управління ланцюгами поставок“.
У будь-якій компанії рано чи пізно приходить момент, коли доводиться оптимізувати процес управління ланцюжком поставок. Іншими словами – налагодити взаємини між клієнтом, постачальником, дистриб’ютором і кінцевими споживачами товару. Управління цим ланцюжком – важливий фактор для будь-якої компанії.
“Одна з головних” проблемних зон “будь-якої компанії – це управління транспортом і управління складом,
– каже Євген Гончаров.
– Тобто, можна класно керувати транспортом, але не можна спрогнозувати, скільки знадобиться транспорту для поставок того чи іншого продукту. Такі проблеми ефективно допомагає вирішувати лінійка продуктів Microsoft Azure “.
Додаткову допомогу в автоматизації управлінських процесів можуть надати системи електронного документообігу, про які розповіла в своїй доповіді “COMARCH E-INVOICING. Комплексні рішення, які сприятимуть збільшенню продажів “бізнес-консультант за рішенням документообігу компанії COMARCH Ганна Васильєва.
Серед продуктів компанії:
- системи В2В нетворк;
- реалізація електронної комерції;
- додаткові модулі для продажів;
- електронний каталог продуктів;
- система E-INVOICING.
Про додаткові інструментах для автоматизації процесів в компанії розповів також експерт “Спілки автоматізаторів бізнесу” Олексій Старцев в своїй доповіді “Практика застосування IT інструментів для підвищення ефективності виробництва харчових продуктів“.
Великим підприємствам не уникнути автоматизації процесів – як мінімум, в бухгалтерії, як максимум – в здійсненні управлінських завдань.
Серед продуктів Business Automation Software, доступних для вирішення спеціалізованих завдань, Олексій Старцев перераховує наступні:
- BAS ERP – рішення для побудови комплексних інформаційних систем управління.
- BAS Управління холдингом – рішення для підвищення ефективності холдингових структур.
- BAS Документообіг КОРП – багатофункціональна система документообігу.
- BAS Управління торгівлею і BAS Роздрібна торгівля – рішення для побудови комплексних інформаційних систем управління в масовому сегменті.
Як української компанії налагодити експорт в Канаду? Про це в доповіді “Практика експорту в Канаду за результатами досвіду проекту CUTIS” розповідає виконавчий директор Канадсько-Української Торгової Палати Емма Турос.
“Рецептів виходу на канадський ринок не існує,
– зізнається Емма Турос.
– Якщо хтось скаже вам, що це легко – не вірте “. Чому так?
Канада – складна для експорту країна. За словами Турос, там “всього за два”: дві мови, дві правові системи, дві системи вимірювання. Крім того – в Канаді неймовірно складна система стандартів. Тому, перед виходом на зовнішній ринок компанія повинна виділити на це гроші, англомовний персонал, а також 6-8 місяців тільки для підготовки першого візиту.
Що входить в “стартовий пакет” для компанії, яка мріє про експорт в Канаду. Тут все банально, каже Емма Турос. Для початку – зручний англомовний сайт, який буде відкриватися в США і Канаді. Крім того, прайс-листи, візитки і всю маркетингову продукцію також потрібно заздалегідь перекласти англійською.
Другий етап – підготовка списку USP, unique selling proposition. Що це таке?
“Це товари, які будуть унікальними на ринку Канади,
– пояснює Емма Турос.
– Наприклад, багато людей там не переносять лактозу. Унікальна торгова пропозиція – це безлактозную печиво або кондитерські продукти. Якщо у вас є 5 унікальних пропозицій, вони сильно допоможуть вам при організації експорту в Канаду “.
Про досвід роботи мережі “Цитрус” в процесі взаємодії з клієнтами розповіла в своїй доповіді “Ефективні маркетингові стратегії – як стати інноваційною компанією на ринку” маркетинговий директор мережі магазинів Надія Фоміна.
Що являє собою ефективна маркетингова стратегія? Це – можливість сформувати унікальну додаткову цінність, яку можна отримати тільки у вашій компанії.
“Завжди, коли ви думаєте про свій бізнес – думайте про те, чи є у вас унікальна, складна для повторення конкурентами, дифференцирующая цінність,
– каже Надія Фоміна.
– Це складна штука, але вона робить компанію дуже успішною “.
Компанія Цитрус розробила спеціальний інструмент під назвою customer value design. По суті, він являє собою можливість “одягнутися в костюм потенційного покупця”, чітко зрозумівши – чого той чекає від компанії.
Як створювати дизайн клієнтської цінності? В першу чергу потрібно чітко розуміти профіль цільового покупця. Крім того – ви повинні розуміти, знаючи інсайти покупця, територію на якій ви шукаєте цю клієнтську цінність. Тільки в такому випадку компанії вдасться побудувати ефективну комунікацію з покупцем.
Паралельно з конференцією, присвяченою “харчового” напрямку, в залі PRIVATE LABEL виробники і рітейлери обговорювали специфіку роботи з власними торговими марками.
Тему експорту в Канаду продовжила колега Емми Турос, Ольга Штепа з доповіддю “Сучасні тенденції ринку Retail Канади“.
Справжній “король” канадського ринку – ціна. Хоча покупці можуть дозволити собі витрачати гроші, вирішальним фактором для них все ще залишається вартість продукту. Так, під час масштабного опитування на тему “як і чому ви вибираєте певного рітейлера?” – 65% опитаних вказали, що в першу чергу звертають увагу на ціну.
Ще один важливий плюс для покупця – легкий і безболісний процес повернення товару, який виявився йому не потрібен. Знижки, карти і накопичувальні бонуси також “розтоплюють” серця канадців, прив’язуючи їх до ритейлеру.
Ольга Штепа вказує на цікавий факт: в період з 2017 по 2018 канадський ринок рітейлу був названий “апокаліптичним”. Причиною таких негативних характеристик стало закриття в країні американської мережі Target. Компанія вклала в “розкрутку” своїх магазинів мільярди доларів, проте зусилля не дали плодів – після двох років присутності на ринку Target довелося закрити всі свої магазини з жахливими збитками.
“Цей випадок увійшов в усі підручники рітейлу – як приклад того, як не варто робити”,
– каже Ольга Штепа.
Що дає виробнику розробка СТМ? Що дає робота з рітейлером? Про це в своїй доповіді “Як розділити полку в категорії. СТМ або реальний асортимент. Хто переможе?” Розповідає Юлія Клименюк, Chief digital officer сайту” Аптека 9-1-1 “.
“Є маса кейсів, коли виробник робить СТМ дешевим, чекаючи, що таким чином йому вдасться отримати завантаження лінії і місце на полиці,
– каже Юлія Клименюк.
– Однак в підсумку починаються конфлікти з мережею, тому що ті чи інші товари не “спрацювали” так, як планувалося. В даному випадку краще заздалегідь розуміти перспективи роботи з рітейлером.
Що вони можуть дати:
- прогнозований обсяг завантаження виробництва оптимізацію логістичних та складських витрат (виробник чітко знає, який обсяг прописаний в контракті)
- передоплату або фіксовану відстрочку
- скорочення витрат на збут
- додатковий прибуток, якщо виробник якісно підписав договір про виробництво
- лояльність мережі до виробника
“Реально оцінюючи перспективи співпраці, ви отримуєте можливість уникнути величезної кількості помилок – і домогтися реальних результатів в тому, що почали”,
– каже Юлія Клименко.
Продовжує тему СТМ керівник відділу VIP клієнтів компанії “Оліяр” Олександр Приходько. У своїй доповіді “Підготовка компанії до створення і запуску СТМ з провідними українськими мережами. Практичний кейс “він розповідає про співпрацю компанії з національними мережами України.
“У 2013 році ми підписали контракт з АТБ і почали працювати з цією мережею – аж до 2016 року, – розповідає Олександр Приходько. – Під кінець цього терміну наша маржа впала настільки, що ми зважилися на радикальний крок – відмовитися від співпраці з національною мережею. Сьогодні ми створюємо СТМ продукти для 23 регіональних мереж “.
Як виробнику почати роботу з мережею? Для початку – переконатися в тому, що безпосереднє керівництво довіряє вашим рішенням. Олександр Приходько наполягає: в процесі підписання ціноутворюючих документів з мережею “дебати” з власним керівництвом займають близько 50% часу. Отримавши повний карт-бланш, контракт можна підписати за один місяць.
Ще один лайфхак – наявність сертифікатів і ведення електронного документообігу. Без цього великі мережі просто не будуть працювати з вами.
І, нарешті, третій компонент успіху – надійний логістичний партнер або логістичний відділ в самій компанії.
“За 10 років роботи в” Оліяр “я завжди лаявся з логістами і складом,
– каже Олександр Приходько.
– Тому що вони часто не розуміють, чому доставка в мережі повинні бути за графіком. А від цього, у свою чергу, залежить наявність штрафів та репутація компанії в цілому”.
Думка про те, що товари privat label зовсім необов’язково повинні бути дешевими, продовжує заступник директора по маркетингу в “Епіцентр К” Марина Баянова в своїй доповіді “СТМ проти брендів. Як не загубитися в інформаційному шумі ХХI століття “.
Традиційна стратегія “Привату” – формувати альтернативну торгова пропозиція за меншу вартість. Таким чином, головною конкурентною перевагою ВТМ на полиці було те, що такі продукти гарантували базова якість за більш низьку ціну. Однак – часи змінюються.
“Напрямок” приват “почало працювати в Епіцентр К в 2009 році,
– розповідає Марина Баянова.
– На сьогоднішній день в нашому портфелі – п’ятдесят торгових марок “.
З самого початку компанія вибрала спеціальну стратегію для просування СТМ: не розповідати покупцеві, що це “приват” Епіцентру. На думку Марини Баянова – саме завдяки цьому компанії вдалося домогтися таких результатів.
Як відрізняються український шлях розвитку ВТМ від європейського? Про це в своїй доповіді “Тенденції розвитку ВТМ в країнах центральної та східної Європи” міркує Світлана Танчик, що займається розвитком даної сфери в мережі супермаркетів “БІЛЛА-Україна”.
“Якщо історично СТМ – дешевий продукт, то на даний момент історія вже почала листуватися,
– каже Світлана Танчик, підтверджуючи слова попередніх лекторів.
– У нас є 24% покупців-мілленіалов, яких цікавить не тільки ціна, але також склад продукту і його вплив на навколишнє середовище. І це – те, чим ми можемо нового покупця залучати”.
Головний тренд сучасних продуктів – “місцева їжа” або local food. Це ті продукти, які були зібрані і вирощені в радіусі 200 кілометрів від місця продажу. Фестивалі та ярмарки такої їжі обіцяють бути максимально популярними найближчим часом.
Паралельно з конференцією, присвяченою співпраці ритейлера та постачальника, пройшла ІІІ Всеукраїнська практична конференція для керівників закупівель та категорійних менеджерів CatManMaster -2019.
У чому відмінність закупівельника від категорійного?
Про це в своїй доповіді “Категорійний менеджмент – практичний досвід впровадження компанії Henkel Bautechnik” розповідає керівник департаменту маркетингу компанії “Хенкель Баутехнік Україна” Михайло Гришин.
Ключова відмінність – категорійний менеджер оперує більш широким функціоналом, вміючи знаходити баланс між маржинальністю і оборотом. Однак головна відмінність – в тому, що фокус категорійного менеджера зосереджений на споживача.
“Потрібно постійно спілкуватися зі споживачем, щоб розуміти – що саме йому потрібно,
– каже Михайло Гришин.
– У “Хенкель” ми постійно спілкуємося з мережами, щоб розуміти, як ми можемо розвивати всередині їх свою категорію будівельних товарів “.
Михайло Гришин радить ходити до полиці не менше одного разу на тиждень. Крім того, можливість хоча б півгодини щодня спілкуватися з потенційним клієнтом також допоможе категорійного менеджеру “залишатися в реальності”, чітко розуміючи – що потрібно на даний момент для його роботи.
Про специфіку розвитку крафтового напрямки в компанії “МОРЕ ПИВА” розповідає керівник відділу категорійного збуту Тетяна Паламарчук у своїй доповіді “Практичний досвід та результати впровадження категорійного менеджменту в нестандартній роздробі“.
Головне завдання компанії – прищепити вітчизняному покупцеві культуру вживання пива. З цією метою компанія розробляє нові продукти, зокрема – лінійку Гурман Меню.
“Крафтового напрямок в нашому розумінні – це виробництво дрібних партій товарів, які продаються в перебігу двох тижнів,
– каже Тетяна Паламарчук.
– Для цього пива розробляють унікальну стилістику і рецептуру. У процесі створення продукту ми залучали найкращих пивоварів України “.
Крім введення унікального продукту в компанії провели ретельну роботу з персоналом. Всі працівники роздрібу пройшли навчання, відвідавши заводи компанії, щоб повністю побачити процес виробництва пивного продукту.
“Заразившись ідеєю, вони почали нести її в маси”,
– каже Тетяна Паламарчук.
Але так чи легко впроваджувати інструменти категорійного менеджменту в компанії? Про це розповідає постійний учасник конференцій TradeMasterGroup – заступник керівника департаменту навчання і розвитку персоналу групи компаній “Епіцентр К” Сергій Цимбал в своїй доповіді “Подолання опору при впровадженні категорійного менеджменту”.
“Долати” персонал при впровадженні чогось в компанії не має сенсу, вважає Сергій Цимбал. Скоріш за все, ви “загинете” в фігуральному сенсі, не витримавши опору. Замість цього, є набагато більш вигідна стратегія – м’яке залучення.
Щоб отримати такий ефект, потрібно для початку розібратися з проблемами, з якими ваш персонал стикається. Ось їх короткий список:
- технічні проблеми: все, що пов’язано з ПО, матеріально-технічною базою і т.д .;
- організаційні проблеми: питання структури підприємства, перепідпорядкування, або іншими словами боротьба за владу;
- психологічні проблеми: однозначно виникнуть у людей, коли ви спробуєте “викине” їх із зони комфорту, в якій їм дуже зручно.
Заздалегідь прорахувавши всі проблемні моменти, ви зможете грамотно побудувати стратегію впровадження категорійного менеджменту, яка пройде безкровно, вважає Сергій Цимбал.
Продовжує тему специфіки ведення категорійного менеджменту керівник відділу підтримки та розвитку фармацевтичної фірми “Дарниця” Валерій Якушко в своїй доповіді “Категорійний менеджмент: програма максимум”
“Кажуть, що категорійний менеджер повинен займатися замовленням і поповненням товару, мерчандайзингом, ціноутворенням, щоб забезпечувати свою стратегію розвитку категорії,
– каже Валерій Якушко.
– Але на практиці ці функції розкидані по компанії, і складаються там, де у компанії є компетенція “.
Досвід європейських компаній підтверджує цю тенденцію: там категорійні менеджери збирають “ситуативне” кількість функцій, які відповідають виконанню тих завдань, які необхідні саме для їх підприємства. Саме така стратегія дозволяє домогтися цілей з мінімальними витратами.
Про те, як збалансувати асортимент на полиці для збільшення продажів, розповідає Гульфира Крок – автор таких настільних книг кожного ритейлера, як “Велика книга директора магазину” і “Теорія Управління”.
“Останнім часом я дуже часто стикаюся з тим, що багато мереж і компанії загострюють свою увагу на асортименті,
– каже Гульфира Крок.
– Я вважаю, що в сучасних умовах відривати питання асортименту від ціноутворення – не зовсім коректно “.
На думку Гульфира Крок, питання формування цінових кошиків в асортименті – свого роду “змичка” з питанням про те, який СКЮ і чому буде стояти в матриці компанії.
Accountant Director в компанії Kantar, Марина Костроміна, завершує конференцію доповіддю з вічним питанням “Технологія аналізу поведінки покупців”.
Перед здійсненням покупки кожен покупець проходить кілька “етапів” – планування, пошук, вибір – і власне грошова транзакція. На кожному з цих етапів є “якоря”, які дозволяють ритейлеру правильно спланувати комунікацію з клієнтом.
“Щоб чітко зрозуміти розташування цих” якорів “, рітейлерам буває корисно намалювати так зване” дерево прийняття рішень “,
– каже Марина Костроміна.
– Цей інструмент сьогодні використовують практично всі рітейлери, незалежно від категорії “.
Організатор конференції – B2B Медіа-група TradeMasterGroup, вітає всіх учасників Всеукраїнської конференцій “FoodMaster & PrvivateLabel-2019” і “CatManMaster-2019” з набутими знаннями, корисними знайомствами і новими проектами. До зустрічі на наших наступних конференціях!
